Личный опыт Дмитрий Малахов, «Про бизнес» 18 декабря 2020

Зарабатывает больше $ 2 млн в год на тех, кто ищет славы, — как Анна Протасова создала свою «фабрику блогеров»

Анна Протасова. Изображение предоставлено героем статьи

Анна Протасова — Instagram-блогер. На ее аккаунт подписаны 4,8 млн человек. Чуть более года назад девушка основала центр GENZ Production, который специализируется на разработке и запуске инфопродуктов, а также на продюсировании крупных блогеров. Сколько денег приносит этот бизнес? Какую сумму нужно потратить, чтобы стать «миллионником»? И какие действия приносят успех онлайн-курсам? Ответы — в нашем материале.

— История продюсерского центра началась два года назад, когда я познакомилась с Диной — моим будущим партнером. Она предложила вместе поработать над книгой о наборе аудитории и продажах в Instagram, которую я тогда писала. Из-за пандемии эту работу мы не завершили, но в процессе общения поняли, что можем сотрудничать и по другим вопросам.

У Дины уже был опыт продюсирования блогеров во ВКонтакте, и она предложила попробовать сделать это и в Instagram. Нашим первым продуктом стал вебинар «Тренды Instagram», после запуска которого к нам стали обращаться знакомые блогеры с просьбой запустить их инфопродукты. Именно это привело нас к созданию продюсерского центра GENZ, который работает уже более года.

Суммарная чистая прибыль за это время составила более 200 млн рублей ($ 2 857 142).

Продюсирование как бизнес

Продюсирование блогеров — относительно новый бизнес. Как отдельное направление он закрепился на рынке где-то с середины 2019 года. Да, до этого блогеры и эксперты тоже продавали свои курсы (например, «Как заработать на Instagram», «Как искать клиентов в соцсетях» и т.д.). Но я стала одной из первых, кто запустил продажи продуктов по блогерской тематике на более чем миллионную аудиторию.

Первоначальные вложения, которые необходимы для запуска продюсерского центра, — от 1 млн рос. рублей (около $ 14 300). В эту сумму входит:

Открытие ИП, составление договоров, бухгалтерское обслуживание — 100−200 тыс. рос. рублей ($ 1400−2800)
Настройка эквайринга, LMS-системы, онлайн-кассы и других систем — 100−200 тыс. рос. рублей ($ 1400−2800)
Разработка брендбука — 200−300 тыс. рос. рублей (около $ 2800−4200)
Настройка рабочей среды для эффективной работы команды — 50−100 тыс. рос. рублей (около $ 700−1400)
Найм персонала — 100−200 тыс. рос. рублей ($ 1400−2800)
Формирование отдела продаж и необходимых сервисов — 100−300 тыс. рос. рублей ($ 1400−4200)
Минимальный фонд заработной платы на 2 месяца — 200−500 тыс. рос. рублей ($ 2800−7000)
Прочие расходы — 100−300 тыс. рос. рублей ($ 1400−4200)

Суть бизнеса в том, что продюсер и его команда работают с блогерами или экспертами, которые хотят создать свой образовательный продукт, а затем его монетизировать.

Задача продюсерского центра — показать экспертность инфлюенсера, сформировать у аудитории потребность в продукте, создать сам продукт и организовать процесс его продажи.

Бизнес работает по двум направлениям: продюсирование инфопродуктов и продюсирование блогеров. Чаще центры берутся за инфопродукты, потому что работа по продюсированию блогеров требует больших финансовых и временных вложений.

Для сравнения:

В инфопродукт продюсеру нужно вложить около 1 млн рос. рублей (около $ 14 300).
В эксперта — около 3−4 млн рос. рублей ($ 42 900−57 200).
Для продвижения блогера до «миллионника» — не менее 15 млн рос. рублей (около $ 214 500). И потратить около года времени.

Несколько месяцев из этого срока мы закладываем на набор аудитории, несколько — на ее прогрев, а затем начинаем продажи созданных инфопродуктов. Лишь после трех запусков (циклов продаж) инфопродукта возвращаются вложенные за год инвестиции.

В этом бизнесе есть риски, связанные с человеческим фактором. Блогер может плохо управлять аудиторией или банально не вынести всех трудностей рабочего процесса и в результате расторгнуть договор и уйти. Тогда вложения продюсерского центра не окупятся.

Как мы проводим оценку блогера

Перед началом работы с блогером мы изучаем следующие параметры.

1. Размер аудитории. Для блогеров категории «лайфстайл» в нашем центре установлена планка в размере 1 млн подписчиков. Если говорить об экспертах, то мы успешно работаем с аккаунтами, на которые подписаны по 200−300 тыс. человек.

Критерии, которыми мы руководствуемся при выборе эксперта:

Анализ контента — посты и взаимодействие под ними
Уникальность продукта
Как специалист чувствует тренды и адаптирует под них информацию
Лояльность аудитории и наличие «твердых» кейсов
Охваты в сториз — 5−7% от числа подписчиков, в идеале — 10%.

2. Репутация. Проверяем отношение к блогеру аудитории и «коллег по цеху»:

Отсутствие негативных отзывов и разоблачений. Если таковые имеются, мы с блогером не работаем
Наличие подписок на него других блогеров той же или смежной тематики
Наличие рекомендации блогерского комьюнити. Если другие крупные блогеры не могут назвать пять причин, по которым не стоит работать с потенциальным клиентом, — значит, по этому критерию он проходит.

3. Отношение к работе. Блогер должен быть вовлечен и готов работать с полной отдачей. На первом собеседовании я задаю ряд тестовых вопросов:

Каким он видит взаимодействие с аудиторией
Какой посыл хочет транслировать
Какие у него увлечения, помимо работы
Действительно ли ему нужны внимание и публичность и т.д.

То есть это собеседование, во время которого я оцениваю кандидата на основании своего личного опыта. Но на этом этапе отсеивается порядка 60% претендентов.

4. Этические и моральные нормы должны совпадать с нашими личными убеждениями. Например, важнее качество продукта, а не скорость запуска. Эксперт должен быть готов постоянно улучшать продукт, учиться и транслировать этот процесс. Если мы получаем утвердительные ответы на эти вопросы, то понимаем, что с таким человеком будет приятно работать.

5. Тема блога. Если она неактуальна, то могут возникнуть сложности с созданием продукта. Актуальность считывается из простого мониторинга соцсетей: если какая-то тема на слуху, активно обсуждается в прессе, по ней задают много вопросов — значит, у нее есть перспективы.

После изучения этих вопросов подключается Дина и анализирует предстоящую работу с точки зрения распределения обязанностей между членами команды. Если стороны удовлетворены условиями предстоящей работы, то мы заключаем договор с клиентом и приступаем к выполнению задач.

Структура продюсерского центра

Одно из условий результативного продюсирования — наличие профессионалов в команде. Без них успешные продажи невозможны. Сегодня наш коллектив насчитывает 25 человек, кроме меня и Дины. Вот как распределены обязанности в центре.

Я выстраиваю стратегию продвижения, помогаю поддерживать интерес аудитории на должном уровне с помощью консультаций (как сохранять вовлеченность подписчиков, создавать интригу, нативно транслировать создание продукта и др.). Также я участвую в разработке концепции и создании стратегии реализации инфопродукта.

Дина занимается разработкой стратегии продаж и управляет командой — от контроля качества создаваемого продукта до сопровождения клиентов, которые обучаются у блогера.

В основной команде 5 отделов: по созданию и контролю качества продукта, маркетинговый, дизайн-разработок, продаж и сопровождения клиентов. У каждого отдела свой руководитель. Среди сотрудников команды — методисты, маркетологи, таргетологи, технические специалисты, программисты, web-разработчики, дизайнеры, копирайтеры, редакторы.

Чтобы не потерять в качестве оказываемых услуг, мы не ведем более трех проектов одновременно (поэтому выбираем «самых-самых»).

Качество услуг оцениваем через обратную связь с клиентами после курсов: с ними связывается отдел контроля качества и собирает отзывы. Если более 90% из них положительные — считаем продукт хорошим. Отзывы студентов — главный критерий в оценке качества услуг.

Каналы продвижения услуг центра

1. Мой личный блог. Я уже 4 года на рынке блогеров и за это время создала более 20 образовательных продуктов по блогингу, продвижению и обучению онлайн-профессиям. Поэтому личный бренд и 4,8 млн подписчиков играют в продвижении значимую роль.

2. Участие в онлайн- и офлайн-мероприятиях. Количество онлайн-мероприятий за последнее время выросло в несколько раз. Например, в «Университете Синергия» я выступала три раза за последние месяцы, два раза — в Национальной ассоциации блогеров на темы «Система продюсирования» и «Регулирование рынка блогеров на правительственном уровне».

3. Аккаунты GENZ в социальных сетях и упоминания в СМИ. Я ориентируюсь в первую очередь на личный блог — он отлично справляется с задачами по продвижению. Но и аккаунт продюсерского центра прирастает — сейчас у него около 30 тыс. подписчиков. Вообще, если говорить о конверсии на страницу центра, то 30% кликов от охвата — отличные цифры для рекламы в сториз.

А где же деньги?

Выше я уже приводила примерные затраты на создание и запуск курсов. Суммы вроде бы немалые, но, согласно отчетам нашей бухгалтерии, чистый доход превышает расходы в 10−15 раз! Большую роль играет сам проект и особенности запуска, но в качестве примера могу привести курс «Мне пох», на который мы потратили 1 млн рос. рублей (около $ 14 300), а заработали почти 15 млн рос. рублей (около $ 214 500) чистой прибыли.

Доход, который продюсер получает от запуска инфопродукта, делится между центром и блогером.

Для лайфстайл-блогеров установлено процентное соотношение 60/40, где 60% — доля продюсера. Если аккаунт блогера уже имеет активную аудиторию и проводится работа только по разработке и продаже продукта, то соотношение меняется на 40/60.
Для экспертов — 50−75% с дохода от продаж принадлежат продюсерскому центру. Это связано с тем, что основные затраты идут на привлечение новых подписчиков (в среднем 10−15 рос. рублей за одного). Иногда я перевожу аудиторию из своего блога путем рекламы какого-то бесплатного продукта клиента, а потом уже на странице блогера происходит продажа основного продукта. Клиент получает 25−50%, что в денежном выражении достигает в среднем 8 млн рос. рублей.

Кейс № 1: Философия пофигизма

Одним из самых ярких проектов GENZ я считаю запуск курсов «Мне пох» и «Мне пох 2.0» одной из наших клиенток. Она хотела уйти от продажи рекламы в блоге и заняться запуском собственных продуктов, поэтому обратилась к нам. Работу проводили в 9 этапов:

1. Обсудили все условия сотрудничества, разработали концепцию продукта и подписали договор.

2. Утвердили дизайн будущего продукта, сайта и обложки курса.

3. Маркетологи разработали план сториз, разогревающих интерес аудитории к будущему курсу. Начали реализацию этого плана с «прогрева» аудитории: клиентка адаптировала контент под себя и публиковала его в соответствии с утвержденным графиком.

4. Команда, состоящая из контент-редактора, психологов, копирайтеров, методистов и креативщиков, создала продукт — курс «Мне пох». Этот этап происходил параллельно с «прогревом».

5. Утвердили финальный состав продукта. Он состоял из нескольких блоков: финансовое мышление, отношения с мужчинами, отношение к себе, материнство и ценности.

6. Старт продаж: в своем аккаунте Ольга в течение трех дней публиковала сториз согласно плану.

7. После старта продаж еще три дня шла работа с возражениями. Менеджеры обрабатывали каждую заявку, связывались с потенциальными покупателями, выясняли причину отказа и закрывали возражения.

8. После окончания курса запустили допродажи, которые длились еще 2 дня. Больше всего сделок было совершено именно благодаря таргету по людям, которые посетили сайт во время первого окна продаж. В итоге за 8 дней нам удалось заработать 10,2 млн рос. рублей ($ 145 700).

9. Доработка продукта и его повторный запуск. Мы собрали обратную связь от покупателей, улучшили и переупаковали продукт — добавили пакеты с обратной связью от психолога, а также разработали чек-листы с различными практиками, которые ускоряли процесс обучения. Так появился курс «Мне пох 2.0». Мы увеличили средний чек на него, и продажи составили 16,4 млн рос. рублей (около $ 234 200).

Кейс № 2: Зарабатываем деньги на обучении заработку денег

Идея курса возникла после того, как Ольга рассказала нам о своем увлечении литературой о деньгах и управлении финансами. Так как тема финансовой грамотности сейчас находится на пике популярности в Instagram, мы решили создать на ее основе продукт.

Начали с «теневого» прогрева аудитории, который длился около двух недель. В этот период Ольга рассказывала о своем увлечении темой финансов, делилась историями из жизни своих друзей и родных, а также на личном примере показывала, как обращаться с деньгами, чтобы они возвращались, причем в большем размере. Так мы заинтриговали подписчиков, которые сами начали писать блогеру и просить курс. Нам оставалось лишь анонсировать старт продаж.

Стали искать название, которое подходило бы под «хайповый» образ Ольги и ассоциировалось с чем-то откровенным, неприкрытым и честным. Мы хотели показать аудитории, что информация будет максимально правдивая, доступная и полезная. Так родилось название курса — «Голые деньги».

Дальше к работе подключились web-разработчики и дизайнеры. Стояла задача создать айдентику продукта и лендинг, который будет эффективно продавать курс. Мы решили провести фотосессию в нижнем белье для блогера, чтобы визуализировать наше название. В итоге создали лендинг на Tilda в нюдовых тонах, дизайн которого стал основой всех рекламных материалов проекта.

Еще во время «теневого» прогрева мы выявили боли, триггеры и возражения аудитории — всего три диагностических поста Ольги по теме финансов помогли собрать всю необходимую информацию. Плюс к этому мы проводили конкурсы на лучший комментарий под одним из постов и разыгрывали деньги, поэтому люди сами подробно и развернуто описывали нам свои финансовые проблемы.

На этапе тестирования инфопродукта мы решили показать, как курс поможет людям: запустили трансляцию того, как сестра Ольги проходит обучение и меняет свое финансовое состояние. Результаты заинтересовали аудиторию еще сильнее, а мы отработали еще больше возражений.

Финальным исследованием стала организация фокус-группы, состоящей из подписчиков Ольги, которые бесплатно проходили курс и рассказывали об этом в своих аккаунтах, а также давали нашей команде обратную связь.

Обработав полученную информацию, мы сформировали итоговый образ продукта: 21 теоретический урок и 10 дополнительных материалов в виде чек-листов, тестов и трекеров, которые были рассчитаны на трехнедельный курс. Всего — более 20 часов контента. После каждой «лекции» было предусмотрено практическое домашнее задание, на выполнение которого отводилось несколько дней. Такая методика создавала комфортный темп для прохождения обучения: люди с легкостью доходили до конца курса и выполняли финальное задание.

В процессе продаж мы использовали новые механизмы, такие как чат-бот и бесплатный продукт. За время двухнедельного прогрева мы заинтересовали подписчиков из Instagram темой денег, а потом выпустили бесплатный урок по финансам, который перегнал аудиторию в Telegram. А уже там использовали чат-бот, который публиковал полезную информацию по теме, общался с участниками от лица Ольги и стимулировал к покупке инфопродукта.

Старт продаж состоялся в Telegram: все участники чата в течение 3 дней могли купить курс по сниженной цене. Нам удалось автоматизировать практически все процессы: в чат была выслана ссылка на оплату, людям необходимо было только перейти по ней и купить курс со скидкой. Этот канал принес нам почти 40% от общей выручки, или 20 млн рос. рублей ($ 285 700).

Позже мы перепрограммировали бот и с его помощью выслали участникам задания, дали обратную связь. Далее подключили блог Ольги в Instagram и в течение еще 5 дней продавали и допродавали пакеты курса. Этот канал принес еще около 15 млн рос. рублей ($ 214 500), или 30% от выручки.

После этого команда отдела продаж отработала возражения клиентов по заранее разработанным скриптам. Так они смогли заработать еще 15 млн рос. рублей ($ 214 500), или 30% от выручки.

Анна Протасова. Изображение предоставлено героем статьи

В результате мы продали около 20 000 пакетов курса, которые изначально были представлены в двух вариантах: для самостоятельной работы и для работы с обратной связью от эксперта. За 8 дней нам удалось заработать более 49 млн рос. рублей (около $ 700 000), что в 1,5 раза превысило плановый показатель, и выйти на средний чек в размере 3000 рос. рублей (около $ 43). При этом затраты на оплату GetCourse и работу команды составили всего 980 тыс. рос. рублей (около $ 14 000).

Вместо заключения

Продюсирование блогеров — амбициозный бизнес, который только начинает развиваться. И он сильно отличается от продюсирования, например, артистов. Для них главная цель — достижение медийности через клипы, коллаборации, привлечение внимания, а площадками для продвижения служат ТВ, пресса и YouTube.

Наша площадка — исключительно Instagram. Там мы создаем личный бренд и запускаем продукт. Даже если сам блогер не эксперт, он может обратиться за помощью к специалистам. Мы помогаем создать востребованный продукт, делая основной акцент на получение учениками практических навыков. И люди готовы за это платить.

А мы планируем выращивать еще больше «миллионников» на рынке блогеров и экспертов.