Личный опыт «Про бизнес» 30 декабря 2019

Они могли давать просто уроки музыки, но решили расти до венчурного стартапа — история студии Fasol

Музыкальная студия и венчурный стартап — казалось бы, понятия мало совместимые, но Алексей Минчук называет свою музыкальную студию Fasol именно так. Когда он открывал ее с партнерами в 2016 году, студия мало выделялась, но предприниматели быстро оцифровали все процессы, запустили франшизу и готовятся к запуску платформы для онлайн-обучения.

Этот пример показывает: построить компанию, которая опирается на данные, а не интуицию, и имеет шанс масштабироваться на весь мир, можно в любой сфере — даже в занятиях музыкой.

— После получения очередного образования мы с друзьями искали, чем заниматься. Решение открывать бизнес в обучении было принято не случайно. Причины — растущий рынок EduTech, отсутствие стартового капитала и маленькая конкуренция. Для большинства последний факт будет красным знаком, но нас растущий рынок вдохновил. Тем более что в сфере музыкального обучения 90% бизнесов создаются музыкантами, которые заточены на творческую составляющую и не обладают знаниями в построении процессов.

Мы решили делать музыкальный хобби-центр для взрослых, поскольку основная мотивация людей в осознанном возрасте — попадание в творческую атмосферу. Навык, который они хотят получить, далек от классического музыкального образования — людям нужен результат здесь и сейчас.

С чего мы начали

С этим посылом мы начали с двух рабочих кабинетов на 50 квадратных метрах. У нас были фортепиано, гитара, колонка, микрофоны и $ 250. Первый наемный педагог появился через 2 месяца, сначала преподавали сами.

Трудностей была масса — от найма людей, которые старше тебя, до поиска подрядчиков, помещения, ведь сейчас популярен формат open space, а нам нужны кабинеты. Поскольку один из фаундеров — музыкант, педагоги были из знакомых. Каждое собеседование проходило волнительно, сотрудники помогали разбираться в процессах обучения и рисовать корпоративную философию. Например, отмечать дни рождения вместе было их идеей, ведь мы были так заняты развитием, что совсем забыли о таких мелочах. Они же и составляли наши программы.

К слову, теперь в работе с персоналом многое изменилось: у нас 3-этапное собеседование, анкета, а также проверка, сможет ли человек продавать по нашим скриптам и регламентам (да, педагогов мы обучаем навыкам продаж). Нам повезло: кадры в индустрии очень компетентные.

В привлечении первых клиентов безумно помогла клиентоориентированность. У нас не было кофеварки, и я бегал в соседнюю кофейню, что совсем нерентабельно, но они были благодарны.

Тогда занятие стоило 20 рублей — покупая кофе, мы не получали с него прибыль, но это принесло плоды в виде LTV и виральности. Мы даже стали получать советы от наших студентов. Они вместе с нами делали наш бизнес!

Но особых отличий от других музыкальных студий мы не имели. Нашей задачей было улучшать работу уже в процессе, в том числе построить сильный бренд. Мы долго думали и потихоньку смогли собрать полное видение.Если очень коротко, все свелось к цели: «О, ты учишься в Fasol? Круто!»

Сформировав ТЗ, мы обратились к профессионалам для ребрендинга, заплатив $ 3600. Мы вместе пришли к тому, что «студия» — абсолютно непонятное слово, а в «школу» никто ходить не захочет:) С учетом веяний ЗОЖ, а также особенностей занятий музыкой стало понятно, что можно провести очень много забавных параллелей со спортом. Так мы пришли к слогану «Fasol музыкальная качалка — Влезь в свой сценический образ». Создали массу мерча, изменили визуалы внутри и снаружи, даже придумали внутренний сленг! Педагоги стали коучами, занятия — тренировками.

Привлечение клиентов

В 2016 году нельзя было просто включить рекламу в Instagram и сразу получить лиды, в то время бизнес очень косо смотрел на соцсети. Но мы сделали акцент на SMM, запустили несколько шоу на YouTube и Instagram, начали привлекать белорусских блогеров. Всем занимались сами — снимали и монтировали видео, готовили посты, запускали рекламу.

В этой сфере не много поискового трафика, но очень много «мотивационного». Мы пытаемся напомнить потенциальному клиенту, что он когда-то хотел заниматься музыкой. Например, «Ваня научи» — наша рубрика-локомотив на YouTube-канале, где музыкант разбирает, как играть популярные песни, «Вокальный патруль», где преподаватель учит пению на примере отдельной композиции или разбирает популярный трек, «Что спросить у музыканта», куда мы приглашаем людей, связанных с музыкой, и они угадывают треки. Сейчас на нашем YouTube-канале выходит несколько видео в месяц и более 36 тысяч подписчиков.

Не все эксперименты были удачными. К примеру, сразу после батла Oxxxymiron vs Гнойный в рунете был популярен diss challenge, когда блогеры на фоне кирпичной стены «критиковали» оппонента. Мы решили пригласить на такой формат Александра Солодуху: текст писал минский гострайтер (автор текстов песен на заказ), видео снимал знакомый видеограф. Этот ролик стоил нам примерно $ 1500. Но мы прогадали, поскольку в Беларуси челлендж не стал популярным, а в рунете Солодуху никто не знает. Сейчас у этого ролика более 35 тысяч просмотров, но мы рассчитывали на большее.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

В целом весь контент работает на развитие бренда — мы продолжаем запускать образовательные шоу по каждой дисциплине, работаем над развлекательными рубриками и рубриками, в которые можем привлекать звезд. В ближайшее время мы начнем дифференцировать контент по площадкам, например, Instagram превратится в UGC-площадку.

В лидогенерации мы используем все каналы, разве что арбитражем пользуемся мало. Каждый канал, каждое ключевое слово мы держим, только если у него положительный ROI с хорошим LTV. Продажи ведут три человека (один из них продает франшизу). Воронка продаж строится вокруг бесплатного пробного занятия. Лидом мы считаем даже комментарий в Instagram. Лиды делятся на следующие части: «был на пробном, но не купил», «не был и не купил», «клиенты, закончившие обучение», «нынешние клиенты». Помню, год назад пришла заявка: «Хочу на пробное занятие, но ухожу в армию. Можете ли позвонить через год?» Через год мы действительно перезвонили этому клиенту, и он пришел:)

Закончившим обучение через полтора месяца мы пишем в мессенджер и просим рассказать, что понравилось, а что нет. Как ни странно, эти диалоги работают. Через 3 месяца мы предлагаем ушедшему клиенту акцию специально для него и говорим о ближайших мероприятиях. Правда, конверсию возврата пока не считаем.

В лучшее время конверсия стала достигать 28%, стоимость привлечения клиента — $ 25. В среднем мы тратим на рекламу $ 1000 в месяц, но это зависит от того, нуждаемся ли мы в новых клиентах или мест пока нет.

Платформа

Но понятно, что ребрендинг — это внешняя оболочка, а мы хотели улучшаться изнутри и расти. Открывать студии пачками по городам и селам нам не нравилось, и мы решили, что обучение нужно переносить в онлайн. Мы стали искать варианты, как решить в онлайне боли педагогов, клиентов и самого бизнеса.

Если кратко, боли трех сторон свелись к управлению своим расписанием. Педагоги хотят знать, сколько они зарабатывают (сколько занятий провели и сколько заработали за каждое, ведь есть, например, коэффициент конверсии после пробного занятия). Они не хотят иметь «форточки» в ожидании новых занятий и нуждаются в понятной методичке. Студентов интересует, кто будет преподавать, какие мы даем гарантии, сколько это стоит и как управлять своим расписанием, если занятие нужно перенести. А нас, руководителей, заботит прозрачность и управляемость бизнеса: точность расчета зарплат, учет клиентов и многое другое.

Готового решения под нас на рынке не было. Пришла идея создать онлайн-платформу самостоятельно, с помощью компании-разработчика. Наша платформа — это ERP, облачный сервис, «прикрученный» к сайту. Система управляет бизнес-процессами, расписанием, балансом клиентов, хранит историю взаимоотношений, записывает занятия, считает зарплату и систему мотивации, дает аналитику и многое другое. Хотя разрабатывалась она для онлайн-проекта, многие ее функции мы применили и для офлайн-студий.

Расскажу ее действие на примере болей студентов. Студент в личном кабинете может назначать или переносить свои занятия, выбирать преподавателя (видит о нем информацию, проморолик, рейтинг, результаты его студентов), общаться с ним, загружать домашние задания, участвовать в рейтинге студентов, найти единомышленников-музыкантов, производить оплату.

Боль 1. Кто будет преподавать? Мы начали замечать, что не все педагоги подходят конкретному студенту. Тогда мы составили подробную анкету педагога — его психотип, увлечения и, конечно, профессиональные качества. В дальнейшем мы хотим совмещать анкеты студентов и педагогов алгоритмами на основании статистических данных.

Боль 2. Какие гарантии? Еще не появилось больших организаций в области частного обучения музыке, нет и единого шаблона обучения, который точно дает результат. «Индивидуальный подход» в этом случае означает, что все зависит от образования педагога и даже его настроения. Так организация не может гарантировать результат и масштабировать, это безумно тяжело.

Мы написали 24 программы обучения по разным дисциплинам — различые виды и уровни обучения вокалу, гитаре и другим инструментам, различные композиции. На пробной тренировке мы разучиваем первую песню (показывая возможность быстрого результата), определяем навык и узнаем цели. В зависимости от этого преподаватель отправляет ученика на подходящую программу обучения.

Боль 3. Сколько стоит? У нас очень price sensitive рынок, то есть часто цена является главным пунктом для принятия решения. Тут на помощь пришли абонементы и рассрочка.

Боль 4. Что будет, если я не смогу прийти, заболею? Одна из наших гордостей — интерактивное расписание с прозрачными правилами переносов занятий.

Что касается педагогов, то они видят свое расписание и учеников, контролируют этапы обучения, проверяют домашние задания и заработанную за месяц сумму, а также показатели конверсии и бонусы.

Нажмите, чтобы увеличить

В процессе разработки, как это часто бывает, платформа стала больше и дороже. Теперь я точно знаю, что посоветовать предпринимателям — разработать кликабельное ТЗ вместе с дизайнером, чтобы представить его разработчикам более наглядно.

Масштабирование офлайн и онлайн

Платформа дала нам полный контроль показателей педагогов, конверсии, LTV и зарплаты, избавила от ошибок с расписанием, которое ранее велось в Excel. Появилась возможность масштабировать проект. В развитии офлайн мы выбрали модель продажи франшиз. У нас не стояла задача сделать это быстро. К нам приходили заявки на франшизу еще 2 года назад, но тогда оргструктура и ее техническое состояние не были готовы к новым партнерам. Франшизу разрабатывали мы сами. Честно говоря, я вообще не понимаю, что такое «консультант по упаковке франшизы» — ведь это твой бизнес, ты знаешь все его процессы! Я сам собрал наши регламенты в одну папку — вот и получилась франшиза. Другое дело, что нужно еще определить франчайзинговую модель: размер паушального взноса, форму работы с франчайзи и так далее. В нашем случае нам нужно было придумать, как уживаться на одной платформе с другим бизнесом, то есть нашими франчайзи.

Мы решили, что в одном городе будет только один партнер, чтобы разные партнеры не пользовались рекламным трафиком друг друга. Также решили уйти от выплаты процентов от выручки — по отзывам различных франчайзи, это вызывает негатив, ведь с ростом их расходы сильно увеличиваются. Паушальный взнос составил $ 5000, а роялти — $ 250. Размер инвестиций на открытие — $ 5000 + бюджет на маркетинг, который зависит от размера студии.

Пока мы только «играемся» с рекламой франшизы. Попробовали таргет — получили 12 заявок за 100 долларов, жутко довольны и с ними работаем. Также договорились, что знакомые предприниматели будут о нас упоминать, составили список маркеплейсов франшиз на постсоветском пространстве и думаем, куда влезть. Сейчас мы ведем переговоры с первыми партнерами из Киева, Бреста, Гродно.

Что касается онлайн-направления, то сейчас это просто видеозанятие со своей внутренней видеосвязью, которая по качеству и скорости сильно превосходит Skype и имеет встроенное фортепиано с задержкой звука 0.18 секунды. Мы запустились летом 2019 и пока не даем на него рекламу, собрав органически несколько клиентов из Израиля, Америки, Грузии, Швеции. Мы ждем, когда платформа будет доработана.

Прибыль с занятий на платформе мы свели пока к минимуму, но платим педагогам в 2 раза больше, чем за очные занятия, за счет отсутствия других расходов. Наша задача — сделать для педагога занятие онлайн выгоднее, чем дома на кухне с сыном соседки.

В платформу вложено более $ 60 тысяч из прибыли музыкальной студии, и поскольку мы делаем ее своими силами, движется все медленно. Мы дорабатываем UI/UX + внутреннюю видеосвязь, поскольку столкнулись с рядом технических проблем. Процент конверсии воронки не позволяет инвестировать в маркетинг, хотя конверсия с пробных занятий 50% и отличный LTV. Мы постоянно ловим баги. Признаться, из-за моей огромной вовлеченности в разработку офлайн-проект замедлился. Сейчас наша годовая EBITDA> $ 60 000. Цены варьируются от 192 рублей за месяц до 2000 рублей за год обучения.

Альфа-тест мы планируем на конец февраля. Чтобы получить возможность масштабироваться быстро, мы также занимаемся поиском инвестиций, общаемся с бизнес-ангелами, акселераторами, фондами. Проект будет развиваться раундами, и для pre-seed нам нужно около $ 100 тысяч. Конечно, мы рассчитываем на smart money. Мы видим свое развитие на американском рынке, но без инвестиций на него выходить не будем.