Этот бизнес пережил «клиническую смерть», а теперь ежегодно удваивает обороты. История zoon.ru

Открыв первый собственный бизнес, Илья Мутовин быстро увидел в нем «потолок» и продал. А потом запустил проект, маржинальность которого составляет сегодня 50%, а обороты ежегодно удваиваются. О том, как появился и развивается после «клинической смерти» рекомендательный сервис zoon.ru, рассказывает его CEO и основатель.

— Zoon — это рекомендательный сервис, где организацию или специалистов выбирают по ценам, видам услуг, отзывам, фото и акциям. Проект работает по бизнес-модели B2В. Суть замысла в том, чтобы пользователям дать информацию об интересующем заведении, а локальному бизнесу — эффективное онлайн-присутствие. Сейчас на сайте — огромное количество разнообразного контента:

• От наших партнеров (владельцев бизнеса), которые размещают свои предложения для клиентов: фото, прайсы, рассказывают о сотрудниках своей компании, мастерах, действующих акцях 
• От обычных пользователей, которые, например, могут загружать фотографии, писать отзывы о месте, в котором побывали, ставить оценки

На данный момент сервисом пользуется свыше 13 млн человек в месяц.

До того как запустить собственный проект, я окончил Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», получил степень MSc Management Университета Лидса (Великобритания), работал в российской консалтинговой компании Strategy Partners Group консультантом по управлению, а потом в медиахолдинге «ПрофМедиа», где отвечал за проекты по развитию телеканалов.

Датой рождения Zoon считается 29 февраля високосного 2012 года. В этот день открылся сайт, и началась наша история.

Идея возникла из личной потребности

Открыть свой бизнес я решил после нескольких лет в найме: там от тебя мало что зависит, ты — винтик в большой машине. Не остается времени ни на себя, ни на увлечения. После того как ушел из найма, открыл тренинговый центр по ораторскому искусству, но понял, что у этого бизнеса есть «потолок», и продал. А потом появился Zoon.

Идея проекта возникла из личной потребности — я часто сталкивался с ситуациями, когда надо быстро найти какое-то место. Точно помню, что когда появился замысел, в сети был только один сайт-афиша, где более-менее было удобно выбрать ресторан в столице. Но где и как искать, например, йога-студию или автосервис — было совершенно непонятно. Конечно, всегда можно выйти на улицу или спросить у друзей, но как понять, что вот это заведение — хорошее, а вот это — нет? Так я пришел к выводу, что есть потребность в сервисе, на котором можно быстро все разузнать.

Прообразом Zoon стал Yelp (сайт для поиска на местном рынке услуг — ресторанов или парикмахерских, с возможностью добавлять и просматривать рейтинги и обзоры), созданный в США в 2005 году. Наш проект оформился на бумаге к осени 2011 года, а в феврале 2012 года мы запустили сайт. Сделали на нем удобный для пользователей выбор организаций — ничего сверхъестественного.

Самое сложное

Самым важным на старте было собрать информацию для первых четырех категорий: салоны красоты, фитнес, сауны и залы для йоги. Сложно было и найти хорошего программиста, чтобы положить эту информацию на карту. Для этой задачи я нанял помощников за 150 тыс. руб. (около $ 2300). А затем во время сотрудничества с «Лепрой» (крупным интернет-ресурсом) познакомился с программистом Ильей Шаповаловым, который впоследствии стал моим партнером. Самое интересное, что два других Ильи-сооснователя тоже с «Лепры». Вот такая магия. Четыре Ильи и день рождения компании раз в 4 года.

На первом этапе надо было решить дилемму — пока нет трафика, ты никому не нужен. Но ты никому не нужен, т.к. нет трафика.

Для начала мы решили добавить как можно больше компаний в базу сервиса. Вносили всех, кого могли найти, — повезло, что много открытой информации есть на сайтах организаций. 

Далее учились собранную информацию агрегировать и предлагать в правильно структурированном виде. Например: что показывать по запросу «салон красоты», «купить диван», а что — нет; или по каким запросам показывать фитнес-центр, а по каким — ресторан. Там разные принципы и логика. Чтобы в них разобраться — мы проанализировали, по каким запросам какие организации выдаются высоко в поиске, и выстроили свою систему привлечения пользователей.

В целом на запуск проекта ушли небольшие деньги — около трех миллионов рублей (на данный момент эквивалентно $ 46 тыс). Это были собственные сбережения. Но после того как сайт появился в открытом доступе — встал вопрос привлечения инвестиций. Инвестора мы нашли — начали обновлять контент, расширять базу, добавлять новые города и т.д. Начали оформлять платную подписку. В 2013 заработали первые деньги на подписках — 8,5 млн рублей за год (около $ 130 тыс). В 2015 году вышли «в ноль». А в прошлом году выручка составила 636 млн рублей (около $ 10 млн). Маржа у бизнеса высокая — 50%. Это позволяет активно развиваться и масштабироваться.

О бизнес-моделях и головной боли

В 2014–2015 годах мы решили, что надо больше сфокусироваться на сегменте бизнеса. С пользователями тогда уже активно работали и Яндекс.Карты, и Google Карты, и 2GIS, и TripAdvisor, и многие другие. Конкуренция уже была высокой. Но никто не шел в сегмент В2В. И Zoon занял эту нишу — мы определили своей основной ЦА локальный малый и средний бизнес, который имеет отметку на картах и оказывает услуги. Сейчас для B2B есть бесплатное и премиальное размещение для владельцев бизнеса (от $ 700 в зависимости от категории бизнеса).

• Бесплатное размещение подразумевает доступ в личный кабинет и самостоятельную работу по продвижению бизнеса. Хотя мы много работаем с бесплатными пользователями системы: анализируем их поведение, проводим опросы, а потом на основе собранной статистики делаем рассылки с полезными советами, пишем для них статьи, проводим вебинары.
• В премиальное размещение мы решили включить помощь в работе над продвижением: например, показ интерьера с помощью панорамного тура, фото и прочее. Но лучшим нашим решением было назначение личного менеджера для каждого подписчика, который отслеживает результаты всех действий и ежемесячно проговаривает с собственником, что нужно делать по-другому, а в чем он молодец. Например, чаще всего советуем запустить акции — они привлекают внимание и цепляют клиентов. При этом важно, чтобы акция была правильно составлена: ее содержание отражало суть предложения, не было каких-то непонятных терминов. Важно дать хорошую скидку, т.к. на маленькую вряд ли кто-то клюнет, а также ограничить срок действия предложения, чтобы клиент быстрее позвонил и записался на услугу. И таких тонкостей очень много.

Собственники малого бизнеса часто сами занимаются продвижением, и это их головная боль. Общаясь с локальным бизнесом, лучше понимаешь его проблемы, и это влияет на развитие продукта.

Мы даже провели однажды сумасшедший эксперимент — открыли салон красоты. Пережили все боли клиентов по полной: проблемы с наймом мастеров, поиском клиентов, отработкой негатива в сети и т.д. В итоге салон мы продали, но понимать клиентов стали определенно лучше:) Например, мы поняли, что очень важно прозрачно показывать бизнесам результат, каким бы он ни был. И построили всю логику личного кабинета так, чтобы можно было увидеть и проанализировать каждый этап воронки, понять, на каком этапе дела идут хорошо, а где еще можно вырасти.

Самая частая проблема — трафика много, а клиентов мало. Начинаешь разбираться, а там — элементарно звонков пропущенных много или администратор такой, что отпадает всякое желание.

Это натолкнуло нас на мысль о внедрении коллтрекинга. Я поясню: Zoon собирает трафик из нескольких источников и ведет его на карточку организации, а дальше нам надо проанализировать конверсию (посещение — звонок — запись — доходимость — возврат), а также показать партнеру, откуда именно приходят клиенты, и найти точки роста. Коллтрекинг — как раз подходящий инструмент. Он позволяет записывать, анализировать звонки и собирать обратную связь с посетителей заведений. На основе этой информации оцениваем стоимость привлечения клиента и эффективность рекламной кампании. Видно число принятых, пропущенных и «мусорных звонков» (звонков в нерабочее время, обрывов связи и т.д.).

Так мы, например, видим, что пропущенные звонки — это источник роста для компаний. Если их много, нужно понять причину. Если менеджер халтурит или не успевает отвечать, можно настроить переадресацию звонков или «облачную телефонию». Среди ее возможностей — настройка правил обработки звонков, хранение записей разговоров, голосовое меню, очередь звонков, черный и белый списки, статистика работы сотрудников по звонкам и т.д.

Многим собственникам сложно прослушивать записи самим, но если этого не сделать, то бизнес не будет расти дальше.

Команда помогла пережить «клиническую смерть»

С момента основания и до 2014 года Zoon переживал этап бурного роста и становления команды. А в 2014 сервис пережил «клиническую смерть» из-за разногласий с инвестором, который фактически прекратил финансирование компании. Это был долгий и сложный процесс, пришлось отказаться от офисов и сократить ⅔ персонала. С нами тогда осталось 25 человек — костяк из тех, кто был готов работать в стартапе и идти до конца, решать сложные задачи, а не просто отсиживать часы в офисе. В тот момент мы держались за каждого сотрудника и клиента.

Благодаря упорству команды мы выбрались из кризиса — удалось «перезапустить» проект. Если в 2014 году мы заработали 27 млн рублей (около $ 415 тыс.), то в 2015 — уже 110 млн рублей (около $ 1,7 млн). Примерно в то же время мы привлекли других инвесторов. В 2015 году переехали в нынешний офис, который вмещает сейчас более 400 человек, и команда продолжает расти.

Мы понимаем, что легко можем зарабатывать и раз в 10 больше. Но для этого нужны хорошие менеджеры по продажам, аккаунт-менеджеры — а их непросто найти. Здесь основная проблема — качество и количество кандидатов. Много людей приходят на собеседования, кандидаты проходят обучение и после этого сдают аттестацию. Большая часть отсеивается на этом этапе. Потом обижаются, пишут про нас гневные отзывы. А мы просто ищем активных ребят, которые быстро осваивают новое, учатся на ошибках и не боятся общаться с бизнесом на равных.

Продвижение и конкуренция

Сейчас Zoon находится в топе поисковых систем. В нашей системе собрана информация о более чем 4 млн организаций. Из них около 1,5 млн тех, кто имеет доступ в личный кабинет, 700 тысяч регулярных пользователей и 5 тысяч компаний, которые платят за премиум-размещение. Для продвижения мы регулярно используем рассылки, организуем конференции, пишем статьи. В 2017 году мы проводили эксперимент с ТВ-рекламой: сняли ролик и плотно вышли с ним в эфир. Потратили 15 млн рублей (около $ 230 тыс.), большие на тот момент для нас деньги. Но эффекта не было, реклама для нас не сработала.

Поэтому для продвижения больше используем собственные ресурсы: у нас большая команда менеджеров по продажам, отдел телемаркетинга, отдел выдачи доступов. Все они общаются с малым и средним бизнесом, информируют про Zoon и его возможности, занимаются обучающим маркетингом — рассказывают пользователям о работе с воронкой, учат отвечать на отзывы, работать с репутацией.

У нас есть сообщества в социальных сетях. Но рекламы как таковой мы не даем. Основным источником трафика были и остаются поисковики. У нас 99% органического трафика, неорганика — менее 1% (это эксперименты). 90% трафика приносит SEO, 10% — прямые заходы (например, мессенджеры, когда договариваются о встрече и кидают ссылку). На данный момент у нас около 600 тысяч уникальных посетителей в день.

Мы видим несколько сильных конкурентов. Это классно, потому что рынок большой и растет. Но В2В-сегмент для многих считается скучным. Там все долго, нервно и сложно с точки зрения процессов. Нам повезло, что в сегменте В2В мы играем в игру с ненулевой суммой. То есть в нашей базе данных, собранной из открытых источников, — все бизнесы уже кому-то платят за продвижение. А маркетинг — не разовая потребность, не одноканальная история.

Если клиент платит уже какому-то сервису за продвижение, то, скорее всего, заплатит и нам. Он уже верит в интернет-продвижение, тестирует разные каналы. Если сравнивать себя с конкурентами, то, например, у Google Мой бизнес нет премиального размещения и коллтрекинга. Можно лишь добавить краткую информацию об организации, загрузить фото и отвечать на отзывы. Статистический отчет ограничен данными по посещаемости вашей бизнес-карточки и социальной сети Facebook, привязанной к данной локации. Этот сервис доступен на двадцати языках, но у локального бизнеса не так уж много иностранных клиентов.

А мы понимаем российский малый бизнес, знаем, что у него «болит». Плюс для крупных игроков (Google, Яндекс и другие) картографические сервисы — всего лишь один из продуктов, а для нас это основной бизнес, на развитие которого идут все силы и ресурсы.

Хотим ускориться

Я всегда сколько-то недоволен продуктом, всегда вижу или чувствую, что можно сделать лучше/больше/сильнее. Отдельная история — это скорость роста. Круто, когда оборот удваивается каждый год, но хочется вырасти в 10 раз за год, например. Многое делаем для этого, но хочется еще ускориться.

Хотим, чтобы не пользоваться Zoon было странно. Хотим стать «кнопкой маркетинга» для бизнеса, на которую можно просто нажать — и все заработает. При этом я не имею в виду обязательно платный продукт.