«У нас заказывают и мужские букеты». История премиального цветочного бизнеса, который работает уже более 10 лет

В цветочный бизнес инженер Анатолий Шимаковский попал практически случайно и «горит» им уже 10 лет. У бренда Vetka-kvetka 2 офлайн-магазина в Минске и интернет-магазин. «Фишки» проекта — круглосуточная работа 24/7, курьерская доставка за 1−2 часа и продажа в онлайн-витрине только тех букетов, что есть в наличии. Анатолий рассказал «Про бизнес» о нюансах работы и сложностях цветочной сферы, о покупателях букетов за 600 BYN, цветочном факапе и планах.

«Так как опыта совсем не было, первое время в студии „хоронили“ около 30% купленных цветов»

— Про зарабатывание денег я задумался, когда учился на первом курсе БНТУ. У моих родителей был бизнес по оптово-розничной продаже обуви (импортировали ее из Китая) и пять обувных магазинов в Минске и в регионах. Я активно погрузился в обувной бизнес — курировал закупки коллекций, на мне был отдел оптовых продаж. Так продолжалось 12 лет. Кроме работы, я увлекался автомобилями, в частности автоспортом — сначала картинг, потом ралли. Был многократным чемпионом Беларуси, призером международных соревнований и этапов Кубка Европы. В бизнесе дела шли неплохо, но я решил не «складывать все яйца в одну корзину» и задумался о диверсификации.

Мысль заняться цветочным бизнесом пришла ко мне спонтанно, идейным вдохновителем была моя бывшая жена Анастасия Иваш. Мы с ней много путешествовали и вдохновлялись европейскими цветочными магазинами. Дмитрий Туркан (самый известный российский флорист) тогда стал арт-директором сети бакинских цветочных магазинов Lilac и мы вдохновились одним из магазинов этого бренда. Там был огромный холодильник, большое пространство, авто на потолке и окна в пол. Под впечатлением от увиденного я долгое время ездил по Минску и присматривал подходящее помещение. Конкретные шаги по реализации проекта я стал делать в 2012 году. Решил, что это будет не просто цветочный магазин, а студия с упором на флористику: составление композиций и цветочных букетов. В то время в Минске была буквально пара магазинов. Это сегодня пальцев двух рук не хватит, чтобы пересчитать конкурентов.

Опыта в этой сфере у меня не было никакого. Никто мне не подсказывал, все изучал с нуля, с чистого листа. Арендовал сначала небольшой островок для пробы, а вскоре — отдельное помещение на 35 «квадратов» в одном из торговых центров Минска. Интерьер создал дизайнер, а по неймингу был задание копирайтеру: она предложила несколько вариантов, а после мозгового штурма все вместе выбрали Vetka-kvetka. Далее уже дизайнер разработал логотип и фирменный стиль. Первый цветочный магазин назвали Vetka-kvetka studio. Найти готовых флористов 10 лет назад было непросто, поэтому Анастасия прошла обучение в Москве, в международной школе флористики «Николь». Обучение шло в несколько этапов, каждый по неделе, с выпускным экзаменом в конце и стоило около $ 2000. Дополнительно наняли еще одного флориста.

В интернете нашел адреса оптовых баз, закупил там около 20 видов растений, флористические товары и декор. Так как опыта совсем не было, первое время в студии «хоронили» около 30% купленных цветов. Первоначальные расходы на открытие составили около $ 20 тысяч: аренда, ремонт и оборудование, найм и обучение сотрудников, закупка растений и сопутствующего декора. Запуск всего проекта занял около трех месяцев. Я отвечал за ремонт помещения, закупку всех материалов, торгового оборудования, построение основных бизнес-процессов. Бывшая жена на начальных этапах занималась непосредственно флористикой, а спустя несколько лет она отстранилась от проекта.

Магазин в итоге окупился за полтора года — в торговом центре уже был хороший трафик, к тому же мы совмещали флористику с декором для дома. К примеру, товары к Новому году продавались три месяца в году, с октября по декабрь, и это приносило хорошую прибыль.

«На открытие второго магазина ушло уже $ 55 тысяч»

Через 2 года я решил, что магазин такого формата должен находиться в центре города и в отдельном помещении, а не в торговом центре. Долго подбирал локацию и остановился на помещении на 82 кв.м. в здании ресторана «Журавинка» на Интернациональной. Vetka-kvetka были первыми из торговых помещений, кто начал там работу. Так в 2015 году открылся флагманский магазин Vetka Kvetka flowerbar. На открытие магазина ушло уже $ 55 тысяч. Дороже всего — около $ 20 тысяч — обошлась установка большой (рекордно большой в то время для Минска!) холодильной камеры со стеклянным потолком. Это такая отдельная конструкция из алюминиевых стеклопакетов.

Наша фишка — режим работы 24/7, без выходных. Единственный выходной — с 31 декабря на 1 января, а так мы работаем 365 дней в году. Этот магазин окупился примерно за три года.

Еще через два года я решил закрыть первый магазин, так как трафик в торговом центре неуклонно падал. Вместо него открыл магазин в Уручье, в спальном районе: Vetka Kvetka dacha. Туда переехала часть торгового оборудования из первого магазина. Почему Dacha? Там уютно, красивая клумба снаружи — такой дачный формат. Это две разные концепции, у магазинов даже разные Instagram-аккаунты, разные аудитории.

«Ночью чаще заказывают букеты мужчины, а цветы для дома обычно покупают женщины-домохозяйки»

Vetka-kvetka flowerbar работает в сегменте средний+ и premium. Ключевая команда состоит из 10 человек. Наша аудитория — активные жители города 30+ лет. Ночью чаще заказывают букеты мужчины, а цветы для дома обычно покупают женщины-домохозяйки. Гости обоих полов приобретают подарочные букеты на любые поводы — юбилеи, Дни рождения, свадьбы…

Наше УТП — мы быстрые и гибкие. Есть клиенты, которые хотят купить букет, но знают, что в центре сложно припарковаться. Они звонят нам: «Я выбрал букет на витрине, подъеду к шлагбауму». Сотрудницы приносят букет в аквабоксе, клиент оплачивает его онлайн. А если клиенту букет нужен срочно, то мы можем его доставить в течение 30 минут в любую точку Минска. 70% наших заказчиков — белорусы, около 30% — россияне или жители Европы и США. Есть у нас несколько корпоративных заказчиков — медцентры, бары и рестораны, крупные магазины. Все они регулярно покупают цветы для интерьера. Можно сказать, это такая цветочная подписка. Подобных клиентов у нас 20−25. Есть крупные IT-компании, для сотрудников которых мы предоставляем корпоративную скидку.

На маркетинг и продвижение я трачу 10−12% от чистой прибыли. Это затраты на ведение соцсетей (в аккаунте Instagram 11+ тыс. подписчиков, нанимаю видеографов для сочного контента), таргетинг, контекст, геолокация в Картах, работа с блогерами, коллаборации с местными брендами. В процессе общения с клиентами всегда уточняем, откуда о нас узнали. У нас хорошо работает система лояльности и накопление баллов. Новому клиенту даем 5%, затем от определенной суммы наступает 10% и для VIP-клиентов — 15%. Накопленными баллами можно оплатить до 30% покупки. Некоторым VIP-клиентам идем навстречу, если они хотят накопить и оплатить баллами целый букет.

Общая база клиентов у нас 5000 человек. Мы не надоедаем, делаем рассылки только три раза в год — перед большими праздниками. Предлагали клиентам опцию «цветочного консьержа» — это уведомления перед личными праздниками (например, перед Днем рождения жены или годовщиной брака), но пока наши люди соглашаются на это неохотно.

«Самый дорогой букет, который мы продали, стоил $ 2000»

Средний чек в Flowerbar — 160 BYN ($ 50), в день продаем около 25 букетов. В Vetka-kvetka dacha поменьше и чек (110−120 BYN, $ 34 — $ 37), и количество покупок — около 15. Кроме этого, многие заходят за кофе на вынос. Еще там продается мелкий декор для дома, свечи, аромадиффузоры, игрушки ручной работы. Активно продаем объемные букеты размера XXL, они рассчитаны на создание вау-эффекта. Стоят такие букеты от 600 BYN ($ 186). При средней стоимости цветка в 10 BYN можно посчитать, что в букете около 60 цветов. Чаще всего их покупают бизнесмены, известные блогеры. В день продаем 1−2 таких букета. Недавно у нас заказали букет из 101 пиона, он стоил $ 1000 (в начале сезона пионы в зависимости от сорта стоят около $ 10 за стебель). В процессе онлайн-согласования букета цена увеличилась еще на $ 200 — объем букета показался клиенту недостаточным, так как пионы были в бутонах, в итоге в корзину добавили гортензии для объема, у них крупные цветы. Этот же клиент недавно дарил корзину из 301 тюльпана.

Самый дорогой букет, который мы продали, стоил $ 2000. Это была огромная корзина, метр в диаметре, плотно наполненная цветами. Использовали пионы, гортензии и ранункулюсы (проще: лютики) — всю экзотику, которая тогда была у нас в холодильнике. Это был подарок для белорусской девушки от одного американца.

Еще у нас заказывают мужские букеты — это строгие, вытянутые, вертикальные букеты, как правило, без упаковки. Часто, кроме классических красных роз, используем особенные цветы — протею, стрелицию, антуриум, гладиолусы, аллиум, различную зелень. Такие букеты обычно дарят коллегам, партнерам или руководителям.

Стараемся всегда держать на витрине матрицу букетов — от маленькой композиции за 80 BYN ($ 25) до XXL-букета за 600 BYN ($ 186), и обязательно один мужской букет. На витрине должно быть букетов минимум на 4000 BYN ($ 1243).

Основные страны-поставщики цветов — Нидерланды, Эквадор, Кения. Зелень — из Италии и Израиля. Закупаю растения два раза в неделю на аукционе в Нидерландах, потом их привозят автомобильным транспортом. Из Кении и Эквадора цветы доставляют самолетом. У нас 95% импортного товара, поэтому все мои расчеты так или иначе привязаны к доллару. Если курс прыгнул, то с задержкой месяц-два я должен поднять цены, иначе не смогу закупить следующую партию растений. Закупаю цветов примерно на $ 3,5 тысячи в неделю.

С прошлого года мы стали активно работать с местными фермерами, их появилось достаточно много. В Беларуси выращивать цветы энергозатратно и дорого, поэтому белорусские цветы доступны только в короткий сезон — весна-лето. Весной это тюльпаны, нарциссы, анемоны; летом — пионы, гортензии, местная зелень. К примеру, на 8 марта мы продали много белорусских фермерских тюльпанов, и их качество было даже лучше, чем у цветов из Нидерландов, а цена ниже на 30−40%.

«У меня был и неудачный проект, связанный с цветами»

Пандемия сильно изменила бизнес. Раньше я делал акцент на красивом магазине, на атмосфере, а в ковид стало ясно — не важно, какой у тебя интерьер, важны цветы и сервис. Я стал активно погружаться в e-commerce: сделал сайт, который активно работает как онлайн-витрина, стал развивать Instagram и работать с цветочными маркетплейсами. Наше ноу-хау: на сайте размещаем только актуальные букеты, которые на самом деле стоят у нас в холодильнике. То есть флорист делает букет, его сразу же фотографируют и выкладывают на онлайн-витрину. Если букет продается, его тут же удаляют с онлайн-витрины. Около 50% цветов клиенты оплачивают онлайн и букеты доставляют курьеры.

Иногда в цветочных магазинах на сайте выставлены красивые букеты, которые сфотографировали месяц назад. Когда клиент обращается и хочет купить конкретный букет, ему говорят: «Такого состава сейчас нет! Будут не тюльпаны, а розы, не желтые, а красные, и все это в другой упаковке».

После выхода в онлайн я наладил процесс с курьерской службой. Обычно в течение суток работают 4−6 курьеров, в праздники — до 20. Всегда отправляем букеты в аквабоксе: это такая специальная емкость с водой. Для сохранности и удобства транспортировки пакуем букеты в специальные коробки.

Во время ковида, когда трафик в магазины сильно уменьшился, мы с командой придумали услугу flower-терапия (цветочная терапия). Это индивидуальный хобби-мастер-класс, когда клиент приходит в магазин и в течение часа собирает вместе с флористом букет. Для человека это возможность немного погрузиться в цветочную атмосферу, узнать от флориста про цветы, про технические нюансы сборки. Собранный букет клиент забирает с собой. В неделю, как правило, у нас проходят 2−3 таких сеанса.

Стоит flower-терапия от 150 BYN, на эту сумму клиент сам выбирает цветы в холодильнике. Если хочется добавить что-то сверх суммы, потом делаем допрасчет. Были случаи, когда cо словами «Все такое красивое!» люди собирали букеты и на 300 BYN.

У меня был и неудачный проект, связанный с цветами. В 2019 году рядом с флагманским салоном я открыл специализированный магазин по продаже роз «Цветы и шипы. Розовая лавка». Основной «фишкой» проекта было то, что в магазине был большой выбор кустовых и одноголовых роз по доступной цене: для этого начали возить напрямую украинскую садовую розу. Два года пытался увеличить объем, сделал даже оптовое направление, открыл наши розничные магазины в прикассовых зонах сети «Виталюр». Я лично ездил по цветочным магазинам в регионах с образцами и рассказывал: «Посмотрите, понюхайте, это свежий живой цветок, он пахнет! А цена дешевле импорта!». Мы работали с минимальной маржой, просто для того, чтобы раскрутить это направление. Но проект так и не «взлетел» — и в 2022 году я его закрыл, магазины распродал.

«В большинстве магазинов готовые букеты — это, скорее всего, застоявшиеся цветы, которые надо в первую очередь продать»

В цветочном бизнесе есть много проблем, и о них стоит сказать отдельно.

Сезонность и колебания выручки. Три основных праздника в году — 14 февраля, 8 марта и День матери. Основные показатели считаются именно по этим праздникам. Если раньше мы росли с каждым праздником на 10%, то последние года 2 вышли на плато, рост выручки остановился (радует, что хотя бы нет падения).

Флористы. Квалифицированных сотрудников было сложно найти и раньше, и сейчас. По сути, у нас нет такой профессии. После двухнедельных курсов (они еще бывают онлайн) люди не готовы работать флористом, им нужно многому научиться. Именно поэтому флористы на вес золота, благо у нас в команде с этим все хорошо.

В Vetka-kvetka flowerbar, кроме флористов, работают помощники флористов, ночные продавцы, администраторы, маркетолог, smm-менеджер. В штате сейчас 10 человек, в праздники увеличиваем до 20, и привлекаем курьерскую доставку на аутсорсе.

Недоверие к готовым букетам. В большинстве магазинов готовые букеты — это, скорее всего, застоявшиеся цветы, которые надо в первую очередь продать. Тут упаковочкой поджать, тут подвядший цветок чем-то подпереть. У нас работа поставлена так, что флорист постоянно делает свежие букеты. Срок жизни букета 3 дня, если за это время он не продается, то уходит в брак. Обычно оборачиваемость у нас 1−2 дня, списываем не более 3−5% цветов.

Очереди на границах и задержки по поставкам. Обычно мы получаем цветы два раза в неделю (например, вторник и четверг) и распределяем их продажи. А если вдруг мы получили обе поставки в пятницу, то у нас двойное количество цветов, и продать их намного труднее. Тут уже работает витринистика — у нас есть места, где клиент в магазине сразу видит букет и с большей вероятностью его купит.

Претензии к свежести цветов. Мы работаем с живыми растениями, и даже самый свежий цветок, если он немного побыл без воды или постоял на солнце, может подвять. В случае недовольства в 99% случаев мы решаем вопрос в пользу клиента — либо полностью меняем букет, либо пересогласовываем на другой состав.В месяц может быть 1−2 претензии, не больше.

Конкуренция. За 10 лет цветочных магазинов в Минске стало в разы больше — по моим ощущениям, их уже несколько сотен. Так повелось у нас в стране, что все «цветочники» не дружат между собой, даже блокируют друг друга в соцсетях (конечно, я все равно периодически мониторю 5−6 сильных конкурентов). Стоимость входа в цветочный бизнес небольшая, и со стороны все кажется легко и красиво. Многие пробуют, и через месяца три, максимум полгода, закрываются.

С коллегами я общаюсь в международном цветочном бизнес-клубе. Это платное сообщество, стоит $ 200 в месяц. Там есть разбивка групп на новичков и «опытных» (я как раз в нем). У них правило — брать по одному участнику из города, чтобы не было конкуренции. Насколько знаю, из Беларуси я там один. Чем мне помогает клуб? Там регулярно проводят различные мастер-майнды, мы делимся кейсами и экспертизой. Я вижу, как коллеги из других стран несколько раз в месяц могут продавать корзины цветов по $ 3−5 тысяч, и понимаю, что нам еще есть куда развиваться.

Сейчас я решил сконцентрироваться на проекте Vetka-kvetka flowerbar. В планах оптимизировать и максимально автоматизировать работу отдела онлайн-продаж, тем самым увеличить количество заказов в загруженные и праздничные дни. Я сейчас увеличил бюджет на маркетинг и объем закупок, хочу выйти на новый план по продажам. В планах чуть «докрутить» некоторые процессы и сделать лучший сервис по доставке цветов в Минске. Что касается проекта Vetka-kvetka dacha, то в данный момент я принял решение передать право управления этим магазином Анастасии Иваш, матери моих двух замечательных детишек и человеку, который стоял у истоков создания Vetka-kvetka.

Из глобальных планов — это открытие Vetka-kvetka в другой стране, там, где больше емкость рынка premium-сегмента и есть потенциал для роста. Уверен, что со своей командой мы можем горы свернуть. Есть различные идеи, дело за малым — подобрать локацию и найти бюджет.