Зарабатывает на фестивале уличной еды: «В первый год все чуть не сорвалось, теперь собираем по 15 000 человек»

Первый фестиваль уличной еды Vulitsa Ezha прошел в Минске 4 года назад. Тогда он был под угрозой срыва из-за погоды и юридических моментов и собрал всего пару тысяч гостей. Теперь это мероприятие посещает в среднем 15 000 человек. Какие каналы рекламы лучше работают в таком бизнесе, есть ли в Беларуси конкуренты и сколько стоит организация одного фестиваля, «Про бизнес» рассказал основатель Vulitsa Ezha Егор Рытвинский.

«В то время уличной еды не было вообще»

— Идея запустить фестиваль уличной еды родилась довольно давно. Я заканчивал иняз в 2012 году, работал устным переводчиком и ездил с группами по разным выставкам в разные страны. Тайминг всегда был достаточно жестким, и уличная еда часто становилась выходом из положения. Вообще, я люблю путешествовать, и мое изучение нового места и культуры всегда начинается с еды: это самый простой способ узнать что-то о стране и людях.

Большое влияние на саму концепцию нашего проекта оказал киевский проект Ulichnaya Eda. В первый раз я попал на этот фестиваль в мае 2015 года и был поражен не только масштабом, но и самим форматом мероприятия. Основной акцент сводился к еде. Я и не предполагал, что она может держать людей на площадке фестиваля не час, не два, а целый день. Это один из лучших фестивалей, на которых я был, и по сей день он остается таковым. Уже тогда по части гастрономии Украина значительно опережала все страны СНГ и, по моему мнению, до сих пор остается лидером.

В то время в Минске уличная еда была не то что в начальной стадии развития — ее не было вообще.

Стритфуд ассоциировался только с киосками «Хутка Смачна» и чем-то нездоровым, невкусным и отталкивающим. Мне захотелось показать, что это не так, и постараться изменить мнение людей о стритфуде. В конце сентября 2015 мы провели первый фестиваль.

Его мы сделали буквально за три месяца, хотя саму идею я вынашивал около года. В команде нас было двое: я и мой партнер. Для начала мы открыли юрлицо, чтобы все было законно. В нашем случае это ООО. Затем начали искать подходящую площадку. Решили, что для первого фестиваля нам нужна зеленая локация в одном из городских парков, поэтому выбор пал на парк Челюскинцев. Для согласования мероприятия мы подписали договор с парком и подали заявление в Мингорисполком.

После этого начали искать участников для фудкорта. Это было самым трудоемким занятием, так как мы были пионерами по части гастрономических фестивалей. Нам удалось собрать небольшой (15 участников), но по тем временам достаточно разнообразный фудкорт. Что примечательно, со многими, кто поддержал нас на первом фестивале, мы работали на протяжении нескольких сезонов, а с кем-то и до сих пор.

Мы заранее разбили подготовку к фестивалю на ключевые этапы (поиск партнеров и участников, выбор подрядчиков, решение технических вопросов по обеспечению площадки всем необходимым), для которых назначили дедлайны, чтобы не упустить важные моменты. Непосредственно застройку площадки мы проводили накануне. Электроснабжение и звуковое сопровождение передали подрядчикам.

Несмотря на очень дождливую погоду в течение двух дней, к нам пришло достаточно большое количество гостей (пару тысяч). Мы получили много положительных отзывов и поняли, что уличная еда может найти своего потребителя. Конечно, были и негативные комментарии по поводу уровня организации. Он действительно оставлял желать лучшего из-за минимального бюджета и отсутствия опыта в проведении подобных мероприятий.

«Тогда мы не понимали, как согласовывать фестиваль уличной еды»

На первых порах трудностей было много, потому что мы были совсем неопытные. С мероприятиями я сталкивался и до этого, потому что работал в минской гостинице и занимался организацией корпоративов. Но там мы делали все под клиента, где были конкретные задачи и площадка со всей необходимой инфраструктурой.

Здесь же мы оказались в пустом парке, и у нас было только понимание того, какие блюда мы хотели видеть.

Несколько раз первый фестиваль был под угрозой срыва: мы его переносили то из-за погоды, то из-за юридических вопросов.

Мы не понимали, как согласовывать фестиваль уличной еды, потому что такого понятия не существовало. Было сложно найти точки соприкосновения и с администрацией, и с парком, и с участниками в том числе.

Мы обзвонили большое количество заведений, провели кучу встреч, но для многих выездной фудкорт тогда казался какой-то глупой и невероятной идеей. Для заведений это было в диковинку, да и для нас тоже. Трудности с подбором участников были основными. Кто-то испугался погоды, кто-то — логистических и технических трудностей. Но были люди, которые поверили в проект и подумали, что это интересная история.

«Наружную рекламу мы тоже используем»

На первых фестивалях рекламного бюджета либо не было вовсе, либо он был очень ограниченным. Сразу постарались выделить для себя основные каналы продвижения, которые были бы максимально эффективны для привлечения нашей целевой аудитории. Мы ограничились только диджитал, так как бюджета на наружную рекламу у нас не было. На первом фестивале нашим информационным партнером был relax.by, но многие онлайн-СМИ также подхватили новость, и благодаря им мы получили неплохой охват. После первого фестиваля запустили сообщества в Facebook и Instagram, старались плотно работать с информационными партнерами и самими участниками. С ростом масштаба фестиваля рос и наш рекламный бюджет.

Сейчас мы используем стандартные каналы: наружная реклама, радио, контекстно-баннерная реклама, СМИ, соцсети и инфлюенсеры. Наружная реклама работает на имидж и узнаваемость фестивалей, но ее эффективность сложно оценить. Также у нас есть несколько инфопартнеров среди онлайн- и печатных СМИ. Но наибольший упор мы делаем на наши сообщества в соцсетях. Это комьюнити, которое растет на протяжении всего времени существования фестиваля, и нам важно поддерживать с ними связь.

Контентом для соцсетей у нас занимается уже несколько человек. Контент-мейкер, фотограф, дизайнер, таргетолог — это основной состав, плюс к работе подключается команда, если нужно что-то снять из «живого» контента. В перерывах между фестивалям в основном мы приостанавливаем ведение аккаунтов и активизируемся вновь за 2−3 месяца до фестиваля.

Работу с инфлюенсерами мы рассматриваем как отдельное направление. Так как аудитория фестиваля достаточно разнообразна, мы всегда стараемся найти тех, чьи ценности совпадают с ценностями фестиваля, и через разные группы интересов инфлюенсеров рассказать про фестиваль.

Нас не обошла стороной и тема амбассадорства. За несколько лет существования фестиваля появились блогеры, чьи ценности настолько совпадают с нашими, что не назвать их амбассадорами было бы неправильно. Например, уже несколько лет мы работаем с одним из действительно интересных фудблогеров — Таней Кирьяновой. Уже не однажды мы приглашали ее и ее коллег на Кулинарную Школу. Это отдельная зона на фестивале, где известные гости готовят интересные блюда на отдельно построенной для этого кухне. Посетители наблюдают за процессом, а после дегустируют.

Cейчас мы уже четко понимаем, что более 40% гостей фестиваля — семьи. Они проводят много времени на Vulitsa Ezha, и важно на каждом фестивале предложить им что-то новое. В прошлом году мы экспериментировали с лайн-апом и привозили Валентина Стрыкало и Найка Борзова. За счет этого мы привлекли новую аудиторию гостей, потому что им хотелось послушать именно этих музыкантов. Но опросы показали, что у гостей в приоритете отдых и уличная еда, поэтому в этом году мы пригласим группы, которые будут соответствовать настроению.

«Стоимость фестиваля выросла в 20 раз»

Бюджет первого фестиваля составил смешные по нынешним меркам деньги — $ 3000. Часть бюджета покрыли взносы участников, часть были наши собственные средства, которые мы вложили и продолжали вкладывать еще на протяжении двух фестивалей, пока он не вышел на самоокупаемость. Для сравнения, в этом году бюджет каждого из наших минских фестивалей составляет порядка $ 60 000.

За 4 сезона мы провели 11 мероприятий, но по-прежнему находимся на этапе роста. Первые два года были для нас достаточно сложными: мы работали на узнаваемость и наращивание лояльной аудитории, а также старались активно развивать комьюнити. На окупаемость мы вышли только к третьему фестивалю, когда ввели минимальный платный вход. До этого мы монетизировались только за счет участников. Сейчас мы зарабатываем на продаже билетов на фестиваль. Все партнерские взносы и взносы участников идут на покрытие расходов по организации мероприятия. В этом году билет на Vulitsa Ezha стоит 10 белорусских рублей (около $ 5). В среднем один фестиваль посещает порядка 15 000 гостей.

На каждый минский фестиваль мы набираем от 45 до 50 участников. Средний взнос составляет порядка $ 300, но финальная стоимость зависит от многих факторов. Например, от размера необходимой площадки, гастроформата участника. Взнос участника включает в себя электричество, доступ к технической санзоне и охрану.

На фестивале запрещено размещаться в брендированных палатках. Каждый участник самостоятельно продумывает внешний вид своего стенда. Это еще один момент, которому мы уделяем особое внимание. Мы стремимся к тому, чтобы все ответственно подходили к своему внешнему виду, потому что это тоже создает образ фестиваля.

Если первый фестиваль мы делали вдвоем, то сейчас над проектом постоянно работают 7−8 человек. Еще часть команды мы берем конкретно на сезон или на фестиваль. Конечно, всегда есть подрядчики, которым мы отдаем какие-то этапы подготовки к фестивалю.

По сравнению с первыми сезонами мы ощутимо выросли, но нагрузка от этого только прибавилась.

Мы самостоятельно ведем свои соцсети, медиакампании, работу с подрядчиками и партнерами, набираем фудкорт, маркет и так далее. За фудкорт у нас отвечает отдельный менеджер, который находится на связи с участниками буквально 24/7.

«Хотим создавать региональные комьюнити гастроэнтузиастов»

Vulitsa Ezha сейчас — это проект о еде, о городе, о людях. Мы сообщество. Нам важно развивать город, объединять участников и знакомить гостей фестиваля с новыми гастрономическими трендами. Мы создаем площадку, где можно отдыхать, дегустировать и общаться с теми, кто с тобой на одной волне.

Когда мы проводили фестиваль первый раз, это был просто фудкорт. Сейчас, кроме большого фудкорта, есть выступления музыкантов, лекторий, кулинарные мастер-классы, бьюти-корнер, танцевальные мастер-классы, маркет местной еды, дизайнерский маркет, детская зона и уличный кинотеатр. С каждым сезоном мы стараемся придумывать новые форматы, чтобы нашим гостям было интересно приходить на каждое мероприятие сезона.

Мы уделяем большое внимание подбору участников и качеству их предложений: в этом году каждый из них готовит свое уникальное блюдо специально для фестиваля. Это правило мы закладывали изначально, но во время роста бренда мы не могли просить участников о таких конкретных вещах. В этом году это четкое условие. Наша задача — предлагать то, что в обычный день нигде не попробуешь.

Мы единственные, кто проводит гастрономические фестивали в Беларуси, поэтому конкуренции нет. Самый большой наш конкурент — это мы сами. Я рад, что у нас в команде собрались настоящие перфекционисты, и для нас важно, чтобы каждый следующий фестиваль был лучше предыдущего.

В прошлом году мы впервые выехали в регионы, начав с Гродно, и поняли, что наш проект интересен не только минской аудитории. При не самых благоприятных погодных условиях и ограниченном бюджете мы смогли собрать порядка 5000 человек за два дня и получили огромное количество положительных отзывов от гостей. В этом году мы снова съездили в Гродно, но уже в расширенном формате фестиваля — максимально приближенном к тому, что мы обычно делаем в Минске. В ближайшие пару лет планируем активно развивать регионы и прокачивать их по части качественных мероприятий и гастрономии. Хотим создать такое же региональное комьюнити гастроэнтузиастов, которое будет развивать местную культуру еды и менять свой город к лучшему.