Вернулась из США в Армению, чтобы в горах делать натуральную косметику. История «Наириан»

26 лет назад Анаит Маркосян вместе с супругом Ара эмигрировала из Армении в Калифорнию. Они построили карьеру в ИТ, но Анаит, физик по образованию, к программированию так и не прикипела. В 2012 году она уволилась и вместе с мужем запустила в Армении производство натуральной косметики «Наириан». Тонкости создания натуральной косметики, нехватка кадров и сложности семейного бизнеса — наш журналист Анастасия Бондарович встретилась с Анаит и узнала ее историю.

Говорят, в Армении 3 миллиона армян, а за ее пределами в 3 раза больше. После распада Советского Союза многие армяне эмигрировали, Анаит и Ара Маркосян держались до последнего. Женщина вспоминает: «Республика была полностью обесточена. Мы работали до тех пор, пока все оборудование в лаборатории не замерзло. В один день мы пришли и поняли, что все уже неисправно».

Мы встречаемся в высокогорной деревне Арагюх под Ереваном. В этот раз Анаит приехала без супруга. В пресс-материалах было так много фото счастливой пары, ведущей бизнес вместе, но женщина признается, что уже развелась, и супруг вернулся в ИТ.

Конец марта, здесь еще снег. Конечно, тут пока ничего не растет, но летом местность выглядит вот так:

Уйти из ИТ в косметику

— Увольняясь, я, конечно, боялась. Я и сейчас боюсь. Мне не нравилась моя работа, потому что это в принципе не была моя специальность. Просто нужно было зарабатывать, и я пошла в программисты. А работа на корпорацию — это очень часто работа впустую. Ты создаешь продукт, а потом тебя закрывают, или покупает другая компания, или твой продукт выбрасывают.

Захотелось сделать что-то свое. Я решилась в 2012 году. Вложились мы с мужем, но этого было недостаточно, и потом мы привлекли инвесторов, порядка 10 человек — все армяне, как из Армении, так и из диаспоры. Найти их было очень трудно, хоть многие армяне инвестируют из патриотических соображений. Была попытка привлечь американцев, но это им неинтересно. Тем более, что мы из страны, о которой им мало известно.

«Вместо эфирных масел пришлось начать с косметики»

Прошло 3 года обучения, найма сотрудников, обустройства… Место для будущего производства мы выбрали случайно. Муж двинулся на север от Еревана, где более чисто, потому что не было заводов. Нам нужны были чистая экология и высокогорье, и так мы нашли деревню Арагюх. Помещение было разрушенной старой школой.

Я хотела заниматься производством эфирных масел. В Армении идеальная погода для них: высокогорье, сухой климат, много солнечных дней, сильные перепады температур в горах. Масла получаются наиболее богатыми антиоксидантами и другими лечебными элементами. Это хорошая альтернатива для нашего сельского хозяйства: мы маленькая страна, и что бы ни производили, не можем это делать в больших количествах. Здесь нужно выращивать что-то в маленьких количествах и очень высокого качества.

В советское время такое производство было очень ограниченным, потому что экономика была плановой, и в свое время решили эфирные масла делать в Крыму. А в Армении — только масло герани. Хотя я считаю, что это было не лучшим вариантом, потому что у нас холодная зима, и герань ведет себя как однолетнее растение.

Но для производства эфирных масел нужно минимум года 3, пока все вырастет. Так мы решили параллельно создавать косметику, и сейчас производим эфирных масел ровно столько, сколько нужно для собственного производства.

Поиск сотрудников

Искали в основном через знакомых, иногда давали объявления. Почему это было сложно? Качество образования у нас сильно упало, многие уехали из страны. Очень долго искали агронома. Приходит человек, а сам был электриком. Спрашиваю: «Почему ты думаешь, что сможешь работать агрономом? — «А у меня дома был приусадебный участок!» Однажды пришел молодой человек, окончивший нашу сельскохозяйственную академию. Это было лето, и я предложила пройти по саду. А у нас там было несколько грядок баклажанов. Так он решил, что это перец! Легче всего было найти маркетологов. Мы для этого использовали LinkedIn: считали, что если человек заводит профиль на LinkedIn, это уже значит, что у него достаточно высокий уровень.

Для продавцов мы выработали стандартные обучающие материалы, в том числе и видео, часто я провожу семинары сама. Правила общения с клиентами простые: предложить помощь, внимательно выслушать, обязательно позволить клиенту самому сформулировать задачу и предложить решение или несколько вариантов решения, ни в коем случае не навязывая.

В компании работает около 40 человек, из них половина на производстве. В сезон (например, на сбор розы) приходится нанимать дополнительную рабочую силу.

О создании натуральной косметики

Формулы я создавала сама, пройдя онлайн-курсы по ароматерапии, производству натуральной косметики и парфюмерии в Америке. Бизнесу я не обучалась — а если бы обучалась, то, может, и не рискнула бы начать такой архисложный проект:)

Технологии производства косметики стандартные, особенно если она натуральная. Ведь мы имеем дело с натуральными продуктами и не создаем синтетические ингредиенты. Важно понять свойства продуктов и правильно их комбинировать. Я даже не патентую свои формулы, это бессмысленно. По ингредиентам на упаковке любой знающий человек может быстро воспроизвести формулу. В первое время я долго работала над каждой формулой, разрабатывая ее до мельчайших деталей. Теперь, когда у нас есть лаборатория, которой руководит химик, кандидат наук, я часто просто делаю лишь набросок или даю основную идею, а лаборатория доводит все до конца.

С другой стороны, создавать органическую косметику сложнее, когда сам же выращиваешь ингредиенты для нее. Потому что нужна сертификация сельского хозяйства, затем каждого ингредиента, плюс нужно возобновлять эти сертификаты каждый год. Процесс длится около 3 лет, и это колоссальные вложения.

Мы должны выбирать те ингредиенты, которые соответствуют органическим стандартам. Например, приходится импортировать эмульгаторы, консерванты, тару, потому что у нас они не производятся. Если у баночки крема широкое горлышко, куда можно залезть рукой, то нужен сильный синтетический консервант, ведь каждый раз пальцем вы вводите в крем микроорганизмы. Натуральные консерванты обычно имеют более ограниченный диапазон действия, и приходится ухищряться, чтобы обеспечить продукту срок годности хотя бы 2 года. Одним видом таких ухищрений является использование тары, ограничивающей доступ к продукту, такой как тюбики или специальные диспенсеры с помпой. Кремы с широким горлышком у нас тоже есть, но в них нет воды, а значит, микроорганизмы не развиваются.

Все это мы импортируем из Европы и США. Больше даже из США, потому что так дешевле. Объемы производства у нас несколько тысяч единиц в год, а значит, все это мы покупаем сильно дороже, чем крупные бренды. В зависимости от продукта импортируемая тара и ингредиенты могут составить от 30 то 70% себестоимости. Экстракты производим сами. Бумажная упаковка тоже производится в Армении.

Мы уже получили сертификацию EcoCert и Cosmos на землю, сельхозпроизводство и процесс дистилляции и за это должны платить $ 2700 ежегодно. На каждый вид продукта пока нет — слишком дорого. Но, конечно же, это помогло бы с продажами, особенно при экспорте в развитые страны.

О философии компании

В своей косметике мы стараемся находить простые и наиболее естественные решения. Мы считаем, что за кожей нужно ухаживать так, чтобы она полноценно выполняла свои функции. Косметика — это прежде всего уход. Каких-то чудес ожидать от нее не стоит. Если вам обещают, что после использования крема через 5 дней исчезнут морщинки, поставьте крем обратно на полку. Такое сильное воздействие — это уже не косметика, а фармакология.

Или, например, все знают, что упругость кожи зависит от количества коллагена, но с возрастом процесс его выработки замедляется. Многие покупают кремы с коллагеном, но на самом деле коллаген через эпидермис не проходит. А натуральная косметика питает кожу такими продуктами, как, например, масло шиповника, — в нем есть транс-ретиноевая кислота, и это начало такой цепочки, из которой получаются все наши каротиноиды и ретинол, которые кожа производит. В этом и есть отличие натуральной косметики.

О линейке продуктов

На старте мы приняли решение: если мы выходим как серьезный бренд, то должны обеспечить хотя бы минимальную линейку ухода за лицом — клинер, тоник, увлажняющий крем для всех типов кожи. Обязательно должна быть линейка anti-age, анти-акне, чтобы охватить все возрастные группы.

А потом мы ориентировались по потребностям потребителей. Например, люди очень интересовались шампунем без сульфатов, и мы решили его сделать. Но если есть шампунь, то должен быть и кондиционер.

Потом люди стали интересоваться дезодорантом без алюминиевых добавок. Обычные дезодоранты просто маскируют запах, а безалюминиевый убивает сами бактерии, бурная жизнедеятельность которых в основном и создает неприятный запах. Вы по-прежнему потеете, но запаха нет. Есть еще и антиперспиранты, замедляющие процесс потовыделения, но это обычно достигается использованием различных солей алюминия, чего мы хотели бы избежать, так что ограничились дезодорантом.

Так естественным путем и расширялся ассортимент.

О продажах в Армении

Мы открыли магазин в 2015 году в Ереване. Заявили о себе стандартно: публикации, выступления на телевидении. Я до сих пор появляюсь в некоторых женских программах. Но самое главное, мы делали много образовательных мероприятий: приглашали людей прямо в офис, угощали травяным чаем из нашего сада и рассказывали про натуральную косметику. Это сработало и работает до сих пор.

Организуем и туристические группы через агентства. Когда сходит снег и все начинает цвести, мы делаем экскурсии по саду, рассказываем о компании, заводим в лаборатории, в наш бутик.

Да, для Армении наша косметика недешевая, но косметика нашего класса во всем мире обычно дороже. Чтобы облегчить эту ситуацию, мы устраиваем акции. Если человек возвращает нашу стеклянную баночку, даем скидку. Баночки мы перерабатываем и используем снова. Бывает, мы не можем уже ее использовать, но все равно даем скидку.

Справка «Про бизнес». Например, увлажняющий крем для лица в ереванском магазине стоит 24 400 драм ($ 50), крем для ног — 9760 драм ($ 20), мыло — 7800 драм ($ 8).

Наиболее популярные продукты — ночная сыворотка, мицеллярная вода, розовый скраб. В этом году мы добавили натуральные дезодоранты и дневную сыворотку для лица, и они сразу же завоевали симпатии клиентов. Несколько хуже продаются увлажняющие кремы для лица. Я думаю, люди порой считают, что без них можно обойтись. За все это время мы сняли с продаж только один продукт: лечебную маску для волос, заменив ее бальзамом, который мы рекомендуем употреблять с нашим бессульфатным шампунем.

О внешних рынках

Продажи онлайн в США (Калифорния) мы начали одновременно с Арменией. Но сделали большую ошибку, не уделив внимание онлайн-маркетингу. Мы ориентировались на диаспору, старались делать мероприятия, участвовали в ярмарках. Но это не сработало. Появился вывод, который очевиден для руководителей из более молодого поколения, но не для зрелого руководства: когда продажи производятся в основном по интернету, успеха можно достичь, только задействовав весь арсенал сетевого маркетинга.

Сейчас мы делаем рестарт в США. Приходится начинать заново с новым веб-сайтом, логистикой. Дети взяли на себя маркетинговые операции в США, но работают part-time, так как у них есть работа, дочка еще учится в университете.

Помимо США и Армении, мы представлены в России, Грузии, Англии. Везде свои модели работы:

• В России есть наш сайт, мы представлены в некоторых крупных сетях косметических магазинов — например, в «Золотом яблоке». Но люди приходят в магазин, а бренд не знают. Местное агентство, которое занималось маркетингом, надежд не оправдало.
• В Англии и ЕС продавать косметику можно только через компанию, там зарегистрированную. Кроме того, нужно получить право на продажу, зарегистрировав по отдельности каждый продукт. У нас там есть девушка-армянка, которая открыла фирму для продажи нашей продукции и взяла на себя все расходы по регистрации. Взамен она получила эксклюзивное право продаж.
• А в Грузии мы работаем через франшизу. Там, в туристическом районе Тбилиси, открыт маленький магазинчик.

Интересно, что туристам продавцы говорят: «Косметика кавказская», ведь они хотят купить что-то местное. На мой взгляд, грузинские партнеры продвигают нас недостаточно, ориентируясь почти исключительно на туристов, хотя можно было бы привлечь местного потребителя.

В общем, эксперименты показали, что маркетинг в разных странах должен быть отдан местным компаниям, так как они лучше всего знают потребности и вкусы местного потребителя. Бренд неизвестный, да еще скептическое отношение — мол, какая косметика может быть из Армении? Мы можем давать партнерам фотографии, тексты, но все это нужно перерабатывать соответственно своей аудитории. В России самые популярные соцсети — ВКонтакте и Instagram, в Армении — Facebook, в США — Twitter и Instagram. Instagram для Англии выглядит совершенно не так, как для России.

А еще русские любят, чтобы упаковка была яркая и блестящая, англичане же, наоборот, не рады, что наша упаковка ламинированная. Им надо, чтобы совсем не блестела, потому что ламинированную нельзя перерабатывать. Но что делать? Мы маленькая компания, мы не можем делать разную упаковку. Стараемся делать что-то среднестатистическое.

О планах

Вложения мы еще не окупили, но очень хотим это сделать хотя бы к началу следующего года. За это время мы перезапустимся в США и России, будем рассматривать новые рынки. Конечно, СНГ — это очень большой и привлекательный рынок. Кроме того, мы члены Таможенного союза, и не воспользоваться правом беспошлинной торговли просто грех. Мы хотим, чтобы в числе наших рынков была не только Россия, но и Беларусь, Казахстан и ближнее зарубежье.

Огромное количество людей даже не знают, что Армения вообще существует. И когда ты производишь органическую косметику, то как бы заявляешь всему миру, что это страна, где можно выпускать экологически чистый продукт. И это очень здорово.