«Не продамся партнерам и не буду удешевлять продукт» — история бескомпромиссного производителя органической косметики

Если мы не можем это купить, то сделаем сами — такую идею, как это часто бывает, супруги Виктор Гапоненко и Светлана Михайлюк взяли за основу, когда решили начать свое дело. Сегодня они занимаются производством органической косметики для белорусского и европейского рынков и поставили себе цель до 2020 года стать эталоном в своем сегменте.

Мы узнали у Виктора, как создавалась и развивалась компания SATIVA, почему она изначально ориентировалось на Европу и что ей мешает вырасти до крупного косметического концерна. Подробности — в нашем материале.

— Откуда возникло желание заняться таким бизнесом? От безысходности. Мы с женой аллергики. Особенно моя супруга. У нее аллергия на все химические ингредиенты в косметике. А 10 лет назад в Минске было очень сложно купить натуральную косметику. Приходилось все возить из Европы.

В какой-то момент наши запасы косметики из-за границы закончились, а новая поездка не намечалась. Вот Светлана со словами «Да что я, сама себе крем не смешаю!» ушла делать себе крем.

Светлана по образованию биохимик и работала на косметическом производстве, поэтому про «сделать крем» знает не понаслышке. Но до этого момента у нее не возникало желания — «делать». В общем, оказалось, что она отличный разработчик косметики для ухода за кожей.

Сначала мы делали органические кремы только для себя и близких. Через некоторое время к нам зачастили друзья, друзья друзей, знакомые друзей друзей, и всех интересовал вопрос — в каком магазине и когда можно купить нашу продукцию, чтобы не приезжать за ней к нам за город?

И я задумался: «Действительно, а где купить?».

О том, что останавливало начать бизнес

Это было в 2006 году. Следующие 6 лет ушли на полировку рецептур и подготовку документов.

На самом деле долгое время не решались ввязаться во всю эту авантюру — начать искать производственное помещение и закупать оборудование.

Уж очень много сил уходило на выяснение и уточнение:

• Какие бумаги нужны
• Каким требованиям должно соответствовать производство
• Какие нормативные документы должны присутствовать
• Как происходит процесс декларации и сертификации продукции и т.д.

Не говоря уже про поиск поставщиков для небольших объемов выпуска: в косметической индустрии минимальная оптовая партия считается от 10 000 флаконов чего бы то ни было, и все поставщики и тары, и ингредиентов отталкиваются от этих объемов.

Сегодня все наши компоненты закупаем у дистрибьютеров и представителей европейских и азиатских компаний в Восточной Европе. К сожалению, косметических компонентов необходимого нам качества у белорусских производителей мы не смогли найти.

Процесс сертификации долгий и достаточно дорогостоящий (от нескольких тысяч долларов), требующий многочисленных исследований.

Производство должно соответствовать принципам GMP (Good Manufacture Practice) — необходимо внедрить систему контроля качества, при которой каждый процесс фиксируется документально, а перед продажей с каждой партии должны браться пробы и образцы. Правил много. Например, разумно, что на производстве окна должны закрываться противомоскитной сеткой, лампы не должны быть над варочным оборудованием (если взорвется, то осколки могут попасть в крем) и т.п. Но я сам заинтересован в этих правилах.

Косметика в Беларуси — это очень зарегулированная отрасль, в которой любое телодвижение сопровождается большим количеством документов. Конечно, не так, как в фармацевтике, но ни чем не уступает «пищевке».

Это кошмар для производителя, но большое благо для потребителя: чем сильнее зарегулирована отрасль, тем больше игроки вынуждены соблюдать правила.

Например, в отличие от той же России, у нас нет возможности каким-либо образом лукавить в своих составах и открывать производство в странных помещениях. Поэтому «белорусская косметика» для наших соседей — знак качества.

О финансовых вложениях

Естественно, мы не начинали оформление документов и изучение нормативки, не выяснив наши финансовые возможности. Эти процессы происходили одновременно.

Много средств вложили в помещение и оборудование:

• С помещением осваивать бюджеты нам помогало государство — у нас только требований санэпидеморганов к производственному помещению больше 150 пунктов
• Оборудование делалось по нашим чертежам, т.к. стандартное не могло сделать те эмульсии, которые хотела Светлана
• Плюс максимальная автоматизация. У нас на производстве со всеми варочными процессами справляются 3−4 человека

Не стану называть точные цифры вложений, но скажу об этом так: на первоначальном этапе они составили меньше стоимости хорошего коттеджа, но больше стоимости квартиры в центре Минска.

Средства были собственные, кредиты не брали. Когда привлекается инвестор, задачи зачастую ставятся на получение прибыли и быстрой окупаемости проекта. Мы такие задачи не ставили, и не хотим. Потому что наша цель — сделать лучший продукт в мире, а для этого нужна бескомпромиссность.

Предложения о продаже нашей компании поступают постоянно, первое появилось уже через несколько дней после открытия. Но я «анархист» и не люблю никакого начальства, кроме себя.

Поэтому я не хочу работать с партнерами. Мы хотим быть независимыми, даже если нам финансово тяжело. Очень важно делать то, чем будешь гордиться. То, что захочешь передать своим детям и внукам.

Как просчитывали инвестиционную привлекательность проекта? Дело в том, что по образованию и по предыдущей своей работе я профессионально занимался анализом финансовой деятельности предприятий, бизнес-планированием и проектным анализом для сторонних организаций. Поэтому когда встал вопрос о собственном бизнесе, то поступили с точностью до наоборот: была приблизительно прикинута экономическая целесообразность и не более.

У нас было абсолютно четкое понимание, что рынка органической косметики в стране не существовало, и все цифры, которые мы можем использовать для расчетов — это замки на песке.

Аналога продукта не было, подобного производства не было. А так как дело было интересным именно для нас, то было принято решение попробовать в минимально возможной конфигурации (варочный реактор минимального объема, соответствующее ему фасовочное оборудование, минимально необходимое лабораторное оборудование, небольшое помещение и т.п.). Чтобы потери были не смертельными, если дело не выгорит.

Говорить про точку безубыточности нашего производства пока рано. Особенно если считать постоянное реинвестирование. Думаю, это вопрос не одного года.

Мы пока не окупили инвестиционные затраты, но если считать оперативные издержки, то уже к концу первого года в 2015 вышли на штатный режим работы (вышли из минуса), и с тех пор постоянно увеличиваем количество сотрудников, понемногу выводим на рынок новые продукты, вкладываемся в рекламу.

О валютном кризисе 2014

Жизнь постоянно вносит коррективы, например, валютный обвал 2014. Мы просчитали рентабельность, прайс-лист для магазинов, розничные цены для покупателей, выставились в местах продаж, и на десятый день после этого рынок скорректировал наши «пожелания» где-то на 30% — случился валютный обвал.

А так как все сырье на 100% импортное — из белорусского у нас только вода, и та очищена на американском оборудовании — то курсовые подвижки на нас отразились очень сильно. Пришлось ужать аппетиты и затянуть пояс. Рубль обесценился, покупательская способность упала, а тут мы с неизвестной белорусской косметикой, дорогой даже по докризисным ценам.

Но к тому времени у нас уже все было готово — производственное помещение, оборудование, отпечатана вся упаковка, закуплено сырье и тара, утверждены рецептуры, выставлена в магазины первая пробная партия.

Вопрос стоял так: ввязаться в бой или похоронить уже 8 лет предшествующей работы. Решили, что похоронить успеем всегда.

О том, как работали после кризиса

Два с половиной года назад мы вышли на рынок с «невозможным» для Беларуси товаром: премиальной белорусской функциональной дерматологической косметикой с пуристичными органическими составами — дорого, эффективно и полностью потребляемо кожей.

Пуристический — значит бескомпромиссный. Это наша философия и принципиальная позиция. Поясню на примере. В производстве косметики можно использовать масло кокоса или бабассу (орех, растущий в Южной Америке). Функции они выполняют одинаковые, но вот по полезности кокос намного уступает. И в цене он в 12 раз меньше, за что его предпочитают многие производители. Я принципиально использую только бабассу. И никаких компромиссов в пользу снижения стоимости. Ради более низкой цены я не буду делать продукт хуже.

Почему «невозможный» товар? Потому что на нашем рынке есть стереотип «белорусская косметика» — это что-то очень недорогое и более-менее неплохим качеством. Не понравится — всегда можно выбросить. Полный mass-market, причем самого низкого ценового диапазона.

А тут мы со своими ценами и концепцией «премиум». На самом деле бренд рассчитан на up-middle, но на фоне остальных производителей мы выглядим как «белорусский люкс». К тому же надо учитывать психологию наших покупателей, у которых полностью подорвано доверие к национальным брендам.

И фраза «купляйце беларускае» является отличным демаркетингом.

Выходить с новым товаром на рынок всегда тяжело. Выходить в кризис, когда все рынки падают — часто неподъемная задача для многих. Нас спасла наша команда специалистов — «станочников» широкого профиля.

Опять же, в сутках очень много времени — целых 24 часа. Некоторые умудряются из этих 24 часов делать практически 48.

Самое интересное, что нужные люди появляются сами. Просто приходят и говорят — мне нравится то, что вы делаете, хочу работать с вами, давайте я вам покажу, как лучше делать то или это. Мы соглашаемся. Кто-то через некоторое время уходит, но те, кто остаются, воспринимают нашу компанию как очень личное дело. Они находят себе очень большой кусок работы и с упоением делают его.

У нас компания махровых индивидуалов. Все происходящее скорее напоминает исследовательскую лабораторию или классическое опытное производство, чем организованный бизнес.

Все работники могут сами поставить задачу, спланировать ход выполнения, проконтролировать себя. Те, кто не может, не задерживаются.

Когда начинается бардак, устраиваем совещание по вопросам: откуда бардак и можно ли его как-то исправить. Иногда даже удается. Жестко регламентированных и прописанных бизнес-процессов нет. На сколько это будет работать в дальнейшем, когда будем масштабироваться, покажет время. Понятно, что структура будет меняться. Это всегда происходит с ростом. Но никто еще не может предсказать, куда она вырулит. Мы в самом начале развития.

О продвижении и планах

Еще очень помогает в кризис четкая маркетинговая политика. Понятно, что все корректируется по ходу пьесы, но с самого начала было четкое понимание, что наша стратегия — это малобюджетный маркетинг: соцсети, нативные статьи, лидеры мнений. В нашем случае, при очень ограниченных маркетинговых бюджетах, это оказалось оптимальным.

Фактически мы занимаемся своеобразным бесконечным образованием нашей аудитории и созданием клиентов с нуля. Учим, что такое зеленая косметика, как работает кожа, что она может потребить, а что не может.

За последнее десятилетие вся косметология просто перевернулась с головы на ноги. Идет сумасшедший шквал статей по этой и близким темам. И, к сожалению, не на русском языке. В русскоязычном интернете копирайтеры бездумно переписывают один бред за другим и размножают по разным ресурсам.

В итоге уровень невежества просто зашкаливает. По большому счету мы не производим косметику, а боремся с мракобесием.

Это очень хорошо срабатывает на русскоговорящих рынках, т.к. у нас единое информационное пространство. Тяжелее с поддержкой дистрибьюторов в других регионах. Мы сейчас продаемся от Владивостока до Бостона, приходится учитывать страновую специфику. Тут спасает участие в региональных отраслевых выставках. Ты можешь «вживую» посмотреть на людей в регионе. На то, как в нем выстраивается коммуникация между косметическими брендами и покупателями.

Мы изначально создавались как экспортоориентированная компания, т.к. емкость рынка в Беларуси очень маленькая. В первую очередь нас интересовала Европа.

Дизайн бренда разрабатывался под европейские органические стандарты: лаконичная упаковка, преимущественно белого цвета, минимум красивых картинок, максимум полезной информации. Никаких больших надписей ECO, ORGANIC, GREEN. Мы принципиально не используем при продвижении эти слова, только SATIVA, что с латыни переводится как посевной, культивируемый.

В результате мы сделали настолько европейский дизайн, что наши дистрибьюторы в Польше жаловались:

Мы воспринимаемся, как абсолютно европейский бренд, а не как некая экзотика, чего им хотелось бы больше. Но у нас талантливые дизайнеры. Мы искали их год.

У нас были образцы работ, и хотелось, чтобы для SATIVA сделали что-то подобное — на таком же уровне. В результате вышли на минскую студию дизайна, дали им полный картбланш и ни во что не вмешивались.

Сейчас, глядя на коробочки, никто не верит, что это белорусский бренд. Настолько он отличается от принятых здесь стандартов. Опять же, это очень хорошо помогает при продвижении на местных рынках. У нас любят все иностранное.

Если бы на коробках стояла надпись «made in France», то продавалось бы лучше. Но и так все идет на удивление неплохо.

Планов дорасти до большого косметического концерна у нас нет. Есть наше понимание, что лидер по качеству не всегда лидер по прибыльности. Скорее, в наших планах — стать эталоном профессиональной органической косметики, которая решает проблемы. Мы выбрали свой путь и придерживаемся его.