Как отстроиться от конкурентов — 7 душевных способов

Основатель компании по производству мягкой мебели SofaClub Валерий Азарко планировал запустить обычный серийный бизнес. Но все пошло не по плану — проект получился оригинальным и по-настоящему душевным. В рамках 4 сезона проекта «Бери и делай!», посвященного вопросам роста и развития компаний, он рассказывает о том, как правильно отстроиться от конкурентов.

Генеральный партнер проекта — Альфа-Банк (Беларусь)

— Сейчас мы производим весь спектр мягкой мебели. Производство расположено на 700 м²: линейка серийная, но индивидуальных проектов тоже много. Весь ассортимент можно увидеть в шоуруме площадью 600 м², которым мы очень гордимся. У нас в найме порядка сорока сотрудников. Ориентируемся в основном на B2C. В2В-клиенты — это дизайнеры и сегмент HoReCa.

Читайте также: Минчанин не нашел «диван мечты» — теперь делает свою мебель (и продает Галыгину и Астрахану)

Первое время выезжали на новизне

Хочу немного рассказать про выход на рынок. Я быстро понял, что ниша премиальной мягкой мебели предлагает большие возможности. Было энное количество продавцов, работающих по каталогу «made in Italy», было несколько шоурумов, достаточно объемных, где акцент был на корпусную составляющую (кухни и шкафы), и еще несколько производителей мебели. У клиентов долгие годы, по сути, не было выбора, они вынуждены были выбирать из того, что есть.

Так что первое время мы выезжали на новизне. И, к тому же, очень угадали с первым географическим расположением шоурума в районе малоэтажной элитной застройки. Первое время мы, по сути, продавали соседям. Но при этом мы старались не просто продать мебель, а подружиться. Просто потому, что мы так чувствовали тогда, мы так жили. И благодаря такой вот теплоте, человеколюбию все естественным образом получилось — мы достигли невероятной конверсии. 90% людей, которые переступали порог, — покупали у нас. Надо сказать, что все это немножко поменялось после того, как мы переехали в новый шоурум. Трафик увеличился где-то в 5 раз, но появилось очень много нецелевых клиентов, и конверсия просто обвалилась.

Способы отстройки

Мы понимали, что эффект новизны не будет длиться 100 лет, и придется заниматься отстройкой. Пригласили консультантов, чтобы проанализировать, где мы находимся сейчас, кто мы есть и как с этим работать. И вот к каким выводам пришли:

1. Упаковка и нейминг. Наш логотип выглядит как собака. Это такса моего партнера, которую мы решили сделать своим талисманом. Я смеюсь иногда, когда звоню своему партнеру и спрашиваю, что он делает, а тот отвечает: «Логотип наш выгуливаю».

Когда мы поняли, что людям это нравится, пробовали аккуратно «эксплуатировать». Сделали product placement в виде таксы-подушки, которую мы дарим нашим друзьям, клиентам. Всего таких подушек-собак уже порядка 1500 «гуляет» по нашей стране и не только. Ее фактическая стоимость невысока, но стоимость душевная — неоценима. Такая же собака уезжает с каждым нашим диваном. Кроме того каждый диван мы мы брендируем медным логотипом таксы.

2. Модельный ряд и ассортимент. Мы сразу решили, что должны выгодно отличаться от конкурентов, и на самом деле очень заморочены этим. Мы посещаем крупнейшие международные выставки, мониторим порядка 100 итальянских сайтов — поэтому знаем наверняка, куда движутся все флагманы индустрии, и очень быстро на это реагируем. По сути, все ключевые тренды, которые появляются в мире мягкой мебели, мы внедряем в наши изделия с очень небольшой задержкой.

3. ЦА и сообщество. Мы не упускаем ни одной возможности детально проработать и изучить каждого клиента. По сути, если все проанализировать — это самый позитивный момент, который я нашел в организации нашего бизнеса. У нас просто невероятные клиенты! Люди, которые делают каждый наш день: состоявшиеся, воспитанные, реализованные. У них нет лишних заморочек каких-то, они путешествуют по всему миру, знают толк в премиальных вещах, предметах интерьера. Они знают, на что делать акценты, и у нас вообще все складывается идеально.

Наши клиенты видят, что мы относимся к ним с открытой душой, и платят нам тем же. Они понимают, что именно могут от нас получить, и не выносят мозг.

Нас часто благодарят: присылают длинные отзывы с фотографиями, привозят маленькие подарочки вроде варенья или меда:) Все это — тепло, радостно и очень трогает душу.

Сейчас в маркетинге и коммуникациях набирает обороты схема soul-to-soul, когда душа продает душе, человек продает человеку, человек доверяет человеку, человек покупает у человека. Это насколько классно легло на нашу уже работающую схему, что мы были в восторге. И с учетом всей этой философии у нас сформировался основной канал продаж — сарафанный маркетинг.

Например, к нам в шоурум иногда заходят бабушки. Они ничего не хотят, просто прогуливаются по району, иногда с детьми. Однажды наши консультанты предложили одной такой бабушке чай, угостили конфетами. Она купила что-то незначительное, а через 2 дня пришла ее соседка и принесла нам целый проект. Так что… Если вы будете относиться к людям должным образом, то обратный ответ получите незамедлительно.

4. Качество исполнения и детали. Я много бизнесов знаю, которые выполняют свою работу качественно, но у нас это возведено в ранг фанатизма. Мы свою мебель делаем даже не по стандартам мебели, а по стандартам, по которым отшивается одежда — вся мебель при ближайшем рассмотрении, на наш взгляд, просто идеальна. Это позволяет поставить диван не только у стенки, но и в любой части комнаты.

5. Индивидуальный подход. Вначале у нас было 95% «индивидуалки» и только 5% серийного изделия. Задачей было уйти от этой схемы в сторону серии, но индивидуальные заказы для нас по-прежнему важны. Сегодня мы делаем «индивидуалки» где-то около 30% от объема, все остальное занимает серийное производство. Мы беремся только за самые сложные проекты. Если люди обошли весь рынок, и везде им отказали, они приходят к нам. Если мы считаем, что этот проект крутой и повысит наши скилы, мы беремся за него.

6. Личный бренд. Сейчас я прорабатываю еще и такой способ отстройки: это создание личного бренда и позиционирование ключевых сотрудников нашей компании как экспертов в данной области. Я вижу, что это очень крутой инструмент отстройки. Он занимает катастрофически много времени. Я знаю кейсы, которые работают. Людей, которые эти кейсы организовали. Это трансформирует бизнес реально на глазах. Это для бизнеса очень круто.

7. Позиционирование. На этот счет у меня были свои какие-то видения, дилетантские: я — не маркетолог. Я думал пригласить каких-то консультантов, которые скажут: «Вы, ребята, одевайтесь в розовые одежды и говорите на непонятном языке — и будет вам счастье». Но так не пойдет. Я очень благодарен команде, которая помогала нам проанализировать проект и понять, что у нас уже есть самая ценная отстройка, которая только может быть — наша душевность, любовь и внимательное отношение. Это очень сложно масштабируемо, но они предложили просто аккуратно транслировать то, что мы делаем и как мы это делаем, на большую аудиторию.

Все это в комплексе позволяет нам оставаться собой и радикально отличаться от других. Скопировать диван — это не большая проблема. Проблема и сложность — скопировать чужой почерк, ход мыслей, философию и индивидуальность. Поэтому нас сложно повторить.

Планы на 2019

• Сформировать отдел продаж для работы с B2B и дизайнерами
• Cформировать отдел маркетинга
• Оцифровать деятельность — чтобы нас могли купить не только в Минске, но и в любой точке планеты
• Разработать франшизу
• Выйти на новые рынки — Россия и Казахстан, Америка
• Стандартизировать салонные продажи: мы создаем сценарий, по которому консультанты будут работать с клиентами, разрабатываем логистику сопровождения людей по салону
• Разработать 3D-модели мебели, чтобы дизайнеры могли использовать их при проектировании
• За год планируем вырасти на 100%.

Образовательный проект «Бери и делай!» дает конкретные, практические инструменты для развития бизнеса. В проекте выступают лучшие эксперты и практики. Не пропустите все самое полезное — подписывайтесь на материалы проекта «Бери и делай!».

Внедряйте полученные знания и делитесь результатами — лучшие кейсы опубликуем на нашем портале, и присоединяйтесь к финальному гала-сезону проекта — 28 февраля в Prime Hall!