«Падали в бездну, но вскоре выросли в два раза». Как Flytothesky.ru учился зарабатывать заново

Андрей Романов создал развлекательный сайт Flytothesky.ru в 2012 году и быстро начал на нем зарабатывать. Тогда для этого было достаточно самой платформы и энергии основателя, который и готовил все статьи. За 5 лет ситуация изменилась — чтобы сохранить доход, молодой человек дважды сменил бизнес-модель. Как именно он обновлял стратегию, Андрей рассказывает в этом материале. Его опыт будет полезен не только тем, кто работает в медиабизнесе, но и всем, кто размещает рекламу через медиа и социальные сети.

— Медиабизнес всегда имел простую модель: вы создаете контент, который нравится людям, а заодно показываете рекламу. Доход от рекламы конвертируется в виде подписчиков, просмотров, охвата. Но на практике, конечно, все иначе.

В 2012 году для заработка достаточно было только сайта:

• Интеграция с социальными сетями была необязательна, но желательна. Паблики заводились, чтобы перетянуть трафик из соцсетей на сайт
• Много трафика приносили поисковики. Все сайты стремились угодить им, тоннами покупались и продавались ссылки. Машинные показатели вроде Индекса цитирования Яндекса давали возможность зарабатывать на продаже ссылок. В итоге мы получали сгенерированные машинные тексты, в которых часто можно было встретить «Купить окна в Москве». На фоне всего этого действа как грибы росли биржи ссылок. Крупные площадки старались совмещать доход от SEO с продажей баннеров, контекстной рекламой. Но получалось довольно криво. Как говорится, за двумя зайцами…

Сейчас медиа действительно начали превращаться в медиа, пройдя путь от сайтов-одиночек до многоканальности. Сформировалось единое информационное поле, которое состоит из маленьких кусочков, как мозаика, и через каждый элемент нужно взаимодействовать с пользователями и рекламодателями по-особому. За 5 лет работы мы сменили несколько бизнес-моделей, чтобы продолжать зарабатывать. Расскажу подробнее, как именно мы перестраивались и почему нужны были эти изменения.

⇒ Читайте также: Как получить 7 млн посетителей на прозе и «очках Лепса». История агрегатора Flytothesky.ru

C чего мы начинали — первый этап

В 2012 году были популярны блоги на ЖЖ с их бесконечными фотоотчетами. Однако меня всегда смущало то, что юридически весь контент переходил блог-площадке. В то время мне казалось, что единственная возможность сделать из контента бизнес — создать блог на отдельной площадке. Так я и сделал. Создал сайт и писал около 5 постов в сутки, а к концу первого года нанял первого сотрудника.

Мы немного зарабатывали на контекстной рекламе, но больше — на размещении заказных SEO-статей, которые даже не выводились на главную страницу. Все шло к тому, что монетизация трафика выйдет на передний план. Чуть позже мы полностью отказались от размещения SEO-материалов.

В 2012−13 во ВКонтакте стали появляться крупные паблики. Разумеется, они были и раньше, только никто не знал, каким образом на них зарабатывать. Когда особо умные ребята «просекли фишку», все завертелось с космической скоростью. Появилось понимание, что для получения дохода достаточно только паблика. И те, кто «выстрелил» раньше других, получили доступ к настоящей золотой жиле. Основными рекламодателями становились такие же паблики. Тогда лента пользователей не была персонализирована, а посты попадали в нее в реальном времени, и поэтому внимание к постам сайтов уменьшилось.

⇒ Читайте также: «Мы планируем выходить со своим контентом в Китай» — большое интервью с основателями Tigermilk

Позже на горизонте появились и другие лакомые куски пирога — Instagram и Facebook. Второй для русскоязычных издателей был всегда «темной лошадкой» из-за своей хитрой персонализированной ленты.

Так медиабизнес шел к многоканальности. Издатели прекращали тянуть людей на сайт, а доставляли контент персонализированно на каждой площадке. Хоть сайты никуда не делись, их влияние значительно снизилось.

И наш бизнес тоже пришел в Facebook

В 2015 году мы стали замечать, что в русскоязычный сегмент Фейсбука пришел развлекательный контент. Вероятно, это произошло из-за переполненности «котиками» остальных соцсетей. Борьба за охваты среди пабликов в ФБ была не очень высока, и страницу в 50 000−60 000 подписчиков можно было сделать буквально за 2−3 месяца.

Мы были представлены в соцсетях и раньше, но не возлагали на них больших надежд. А сейчас подумали: надо за это зацепиться. И у нас получилось! Вкладывая $ 30 в месяц, мы получили за 5 месяцев 100 000 подписок на Facebook. На сайте мы перешли на агрегацию постов, то есть мониторили рунет, отслеживали тренды, а самые горячие темы публиковали у себя со ссылками на источники. Например:

Секрет успеха был такой: вирусная тема + кликбейт [привлекательный, заставляющий открыть статью заголовок — прим. Про бизнес] = трафик. Бизнес-модель была смешанной:

• Трафик шел на сайт, где откручивалась реклама
• На «ура» шло продвижение других пабликов в наших соцсетях. Публикация одной ссылки в наш паблик c 100 000 подписчиков могла дать 10 000−20 000 переходов.

Но тут таилась самая большая опасность — качество контента никак не влияло на количество переходов. Другими словами, достаточно было придумать кликбейтный заголовок, подобрать цепляющую «превьюшку» — и получить быстрый трафик.

Так начало появляться множество сайтов, которые копировали чужой контент, паблики менялись ссылками друг с другом, что значительно увеличивало количество переходов на сайт. С точки зрения Фейсбука это было «введение пользователей в заблуждение», так как человек получал в своей ленте посты с однотипным контетом. Разумеется, так долго продолжаться не могло.

Модель себя изжила. Почему?

На тот момент в наших пабликах было около 200 000 подписчиков. При 4−5 обменах ссылками с другими пабликами мы получали около 100 000 переходов на сайт в день.

А в 2016 Фейсбук серьезно взялся за русскоязычный развлекательный сегмент. Алгоритмы других соцсетей тоже стали бороться с копипастом. После ввода Instant articles на Фейсбук правила ужесточились, ведь показ рекламы осуществляется на самом ФБ и эта соцсеть хочет работать с крупными издателями, которые делают только собственный контент. По этому же принципу работают и агрегаторы Яндекса, Гугла и т.д.

Паблики, которые активно менялись постами, начали улетать в бан. Не обошло это стороной и нас. Формулировка была банальной — введение пользователей в заблуждение. Восстановление паблика заняло около трех недель. Почему нас все-таки восстановили? Можно только гадать. Но возможно, потому что в паблике было больше картинок (около 40−50 в сутки), чем ссылок на сайт (около 10 в сутки). Для привлечения подписчиков мы использовали только официальную рекламу Фейсбука, а это какое-никакое коммерческое обязательство.

Я стал понимать, что пора менять подход к бизнесу. Это изменение я видел только в создании собственного контента, который себя окупает. Так начался третий этап.

Мы во второй раз поменяли бизнес-модель

В ноябре-декабре 2016 года мы в очередной раз сделали смелый шаг — стали создавать собственный контент: копирайтинг, переводы с английского языка, создание тестов, «голосовалок», видео. Пришлось переучиваться. Ранее мы были «заточены» под поиск и отслеживание трендов. Теперь же задача стояла более интересная: научиться создавать дешевый (около $ 1,5 за 1000 знаков) контент, который сам себя окупит. Создавать интерактив и видео тоже пришлось учиться буквально с нуля.

На тот момент у нас была уже сеть пабликов разной тематики примерно на 500 000 подписчиков. В команде появился копирайтер на полный рабочий день, работу по наполнению пабликов я также передал отдельному человеку, а сам начал заниматься раскруткой проекта и работой с партнерами и рекламодателями. Мы стали делать 10−15 статей в сутки силами двух человек, иногда привлекая фрилансеров. Один человек стал сдавать в день от 10 до 20 постов. Посты в пабликах стали появляться каждый час.

Первые пару месяцев были похожи на падение в бездну. Мы не понимали, что, как и когда делать. Но приятное произошло позже: когда медиакомпании, которые так остались на копипасте, узнали, что у нас можно брать контент, на сайт стали появляться тонны обратных ссылок с других площадок. Начал расти поисковой трафик, выросла доля прямых посетителей на сайт, стали приходить запросы от рекламодателей.

Как изменился наш бизнес

Раньше мы не тратили на контент денег, а теперь это наша основная статья расходов. Но нам удалось с первых месяцев работы по новой модели сохранить доход на том же уровне. Раньше мы зарабатывали на Google AdSense и время от времени на прямых рекламодателях. С изменением бизнес-модели появились варианты монетизации, которые прежде были недоступны: видеореклама, Яндекс. Директ, спецпроекты, Instant articles.

• На сайте мы стали зарабатывать с помощью видеорекламы, AdSense, Яндекс. Директ, нативной рекламы брендов
• Паблики мы начали монетизировать отдельно — через видеорекламу, рекламу других пабликов и Instant articles. Так мы получаем около 30% дохода.

Сейчас «копипастные» сайты не получат крупных рекламодателей. Статусность проекта не та, нет возможности работать с крупными сетями. Сайты на «копипасте» остаются один на один с Google AdSense. А это очень грустный доход.

А наш доход спустя 3 месяца возрос в два раза за счет работы с рекламными сетями и брендами.А уже в феврале-марте я понял, что наш переход на новую модель оказался удачным. За лето 2017 нам удалось увеличить количество подписчиков в основном паблике примерно на 200 000. Вся сеть на данный момент имеет более 700 000 подписчиков. Охват в основном паблике доходит до 2 миллионов пользователей в неделю, на сайте примерно 3 миллиона посещений в месяц.

Но осталось еще огромное поле для работы. Есть множество интересных вариантов рекламы, до которых пока еще не дошли руки: стримы, продакт-плейсмент, партнерские материалы, свой мерч (продукция с определенной символикой). Мы однозначно будем и дальше развивать паблики в Facebook и прощупывать новые направления. На очереди — Instagram и YouTube.