Дегустировали до слез. Как выстроить очередь в, казалось бы, «гиблом» месте — опыт сети Döner King

Фото: Владимир Евстафьев, probusiness.io

В сети «шаурмичных» Döner King с каждой новой открытой точкой выручка начинает расти и во всех остальных точках. В чем причина такого спроса и почему там, где конкурентные места «загибаются», заведения этой сети круглосуточно получают заказы? О своих секретах, проблемах и их решении директор по стратегическому развитию и финансам Döner King Владислав Митрофанов рассказал на конференции МТБанка «Бизнес в стиле FLEX». Публикуем ключевые мысли спикера.

— Сначала я отнесся к идее готовить шаурму как-то несерьезно. Мы начинали с одной точки на Притыцкого. Через 2 месяца учредитель мне пишет: «Я взял точку на Зыбицкой». Я сразу ответил: «Выезжаю». Тогда я понял размах того, что мы собираемся делать.

Работая на Притыцкого, мы начали понимать процессы, стоимость, эффект объема… И подумали — попробуем создать масс-продукт. А вдруг получится? Решили, что откроем несколько точек, потому что на эффекте массы, представленности сети должны расти продажи. Если нет — уходим.

Мы оставили цену 5 рублей [за маленькую свиную шаурму], на данный момент это на 20−30% ниже рынка. И ждали: пойдет — не пойдет. И вот у нас открылась точка на Уманской — результаты превзошли ожидания в три раза. В следующий месяц выручка в полтора раза выросла и на Притыцкого.

А когда мы открылись на Зыбицкой — это было попадание «в десяточку». Продажи в первой точке выросли еще в полтора раза. Узнаваемость стала масштабной.

Как превратить «гиблое» место в проходную точку?

Тему моего выступления назвали именно так. Действительно, на месте нашей точки на Уманской раньше было «заунывное» заведение, а сейчас у нас зачастую очереди, и даже в пять утра. Но я скажу наоборот: уникальная специфика белорусского бизнеса — проходную точку превратить в «гиблое» место. И общепит — это не единственный пример. Например, в одном из торговых центров открыли точку с кошачьим кормом и заклеили там все стекла. Как будто учредители секс-шоп раньше открывали — и закрыли по привычке. Осталось шторы повесить…

Что мы изменили первым делом? Мы «раскрыли» точку и поставили перед кухней прозрачные стекла.

Но это не все. Мы ни рубля не тратим за продвижение, статьи. Мы решили брать высококачественным продуктом по демократичной цене. И, соответственно, на маркетинг денег нет — в продвижении нельзя пойти сразу всеми путями. Но есть факторы, которые становятся нашим «нулевым маркетингом»:

1. Мы дислоцируемся только в проходных точках. До нас эти точки загубили. Можно снять помещение по $ 10 за «квадрат» и отдать $ 10 000 на маркетинг, а мы берем помещение за 30 евро в проходном месте и на маркетинг уже не тратим.

2. Мы создаем качественный продукт. И это дает возможность сделать стекла в пол и готовить прямо при клиентах.

3. Очередь затягивает людей еще больше, и я в этом глубоко убежден. Недавно на Кипре я видел совершенно уникальную очередь. Мы шли днем по аллее баров-ресторанов, заведения абсолютно пустые, жарища, но один из них битком набит людьми. Естественно, мы пошли туда.

4. Упаковку сделали с морем хэштегов юморного содержания. И она очень хорошо работает в Instagram, клиенты публикуют фотографии. Пока у нас была одна точка, красивая упаковка не работала. Учредитель очень рассчитывал на нее, ночами выдумывал эти хэштеги… С открытием второй точки упаковка тоже не «пошла». Но когда открылись на Зыбицкой — вот там все заработало. Видимо, там была нужная целевая аудитория.

Но естественно, при выстраивании бизнес-процессов, особенно с таким неожиданным спросом, не обошлось без проблем. Расскажу подробнее, как мы решили некоторые из них.

Проблема 1. Качество продукта

Прежде всего для этого нужно было формировать адекватную команду менеджеров и управленцев. И очень сложно было найти руководителя производственных процессов. В итоге мы пригласили бренд-шефа, и он отвечает за проработку качества.

Приведу пример. Однажды пошли отзывы, что у нас сухая шаурма. Сделаю отступление: действительно, мы уходим от рыночной шаурмы, в которой полтонны «кетченеза» и немного курицы. У нас соуса немного, а сочность находится в капусте. Но тогда мы начали пробовать и поняли — что-то не то. Не тот вкус, который Вартан [бренд-шеф] разработал. Собрали экстренное дегустационное совещание и начали пробовать по кусочкам.

Кусаем — хрустит, все проработано, лаваш прожаренный. Но почему-то сухая. Решили добавить соуса. Приносят следующую — опять мало соуса. Учредитель встает и уходит. Возвращается мокрый, глаза заплаканные, весь красный. Говорит — посчитай, сколько мы сейчас съели. 6 дегустаций — это полторы больших шаурмы… Уже глаза закрываются, не хочется ничего пробовать.

В итоге мы нашли очень маленькое колебание одного из ингредиентов. Не скажу какого — это наш секрет. Наш гармоничный вкус без него просто радикально убивается. Вот так мы спасали качество шаурмы.

Проблема 2. Обеспечение объемов

Обеспечение объемов, которые у нас выросли, — тоже отдельный вопрос. Мы наняли еще управленцев по производству, наладили 2 раза в день поставку продуктов в заведения. Но с нашим ростом нам успевают поставлять только крупные мировые бренды — напитки, пиво, шоколадки… Это все, пожалуй.

Мы перешли на профессиональные закупки мяса и курицы, от перекупщиков отказались. Производители лавашей нас уже любят. Очень много работы проделано по систематизации овощных закупок. Это реально проблема — невозможно купить овощи с регулярным качеством. Когда вам, например, в ресторанном блюде что-то горькое попало — это не потому, что точка плохая, а потому что каждый помидор попробовать невозможно. Если у поставщиков, скажем, горькие огурцы уродились, то они их в ящики с хорошими фасуют.

Мы выстроили и эту работу, начав закладывать в шаурму белокочанную капусту. Где еще вы ее употребляете? Нигде. В пицце помидоры, в бургере соленые огурцы. Мы стали заказывать так много, что поставщик делает все вовремя. Белокочанной капустой мы, наверное, просто порвали рынок.

Из-за косяков поставщиков во многом мы переходили на собственное производство. Булки для бургеров стали делать свои, запустили пекарню, потому что заказанные булочки приходили кривые, меньше весом… Чтобы загрузить эту пекарню, решили и сладости делать свои, и сейчас ввели пончики — как в советские времена, не нынешние модные, кругленькие такие, а те, которые мы все раньше ели — коричневенькие, пушистенькие, пухленькие. И начинку мы собственную используем. Она сделана на выворе молока. Там ни грамма добавок нет.

А больше всего проблема в поставках сейчас со строительным рынком. Он в упадке. В частности, проблема со стеклами, которые нам нужны по индивидуальному заказу. Почему до сих пор, например, не открылась точка на проспекте Независимости — белорусские подрядчики не успели сделать нам эти стекла. Мы взяли уже второго поставщика и в договор включили 15% неустойки за каждый день просрочки — если неделя прошла, привозят бесплатно. И они просрочили.

Проблема 3. Очереди

Была у нас еще проблема с очередями. Мясо не успевало готовиться: людей было настолько много, что мы срезали слой мяса, и приходилось ждать, пока оно заново приготовится. Мы закрыли эту проблему, расширив количество «шишек» с мясом.

Но на такой объем нужно и большое количество персонала. Пришлось нанять еще людей, обучить, хотя это очень большая проблема…

Еще один из выходов — робот-шаурмист, который будет работать в точке на проспекте. Мы первые, кто привезли этого робота. И производительность у него в три раза выше, чем у обычного аппарата.

Проблема 4. Удержание персонала

На нашем рынке большой дефицит поваров шаурмы. Они уходят, и если мы даже поднимаем зарплату — они крутят носом. Поэтому мы идем к тому, чтобы не брать поваров с опытом. Мы приняли решение, что не будем удерживать ростом зарплаты, а будем привлекать и обучать людей без опыта работы. Не мотивировать, а искать людей с горящими глазами. Помогать тем, кто на самом деле хочет найти работу, но не может. Вот таких людей много. Здесь мы тоже хотим быть настоящими. И вот пример: учредитель решил снять новый офис не в бизнес-центре, а в коттедже. И в отдельном крыле будут спальные места, чтобы иногородние могли ночевать у нас.