Top.Mail.Ru
  • 2,09 USD 2,0944 +0,006
  • 2,35 EUR 2,3495 +0,0005
  • 3,28 100 RUB 3,2757 +0,0006
Личный опыт
«Про бизнес» 4 ноября 2017 13

Дегустировали до слез. Как выстроить очередь в, казалось бы, «гиблом» месте — опыт сети Döner King

Фото: Владимир Евстафьев, probusiness.io
Фото: Владимир Евстафьев, probusiness.io

В сети «шаурмичных» Döner King с каждой новой открытой точкой выручка начинает расти и во всех остальных точках. В чем причина такого спроса и почему там, где конкурентные места «загибаются», заведения этой сети круглосуточно получают заказы? О своих секретах, проблемах и их решении директор по стратегическому развитию и финансам Döner King Владислав Митрофанов рассказал на конференции МТБанка «Бизнес в стиле FLEX». Публикуем ключевые мысли спикера.

— Сначала я отнесся к идее готовить шаурму как-то несерьезно. Мы начинали с одной точки на Притыцкого. Через 2 месяца учредитель мне пишет: «Я взял точку на Зыбицкой». Я сразу ответил: «Выезжаю». Тогда я понял размах того, что мы собираемся делать.

Работая на Притыцкого, мы начали понимать процессы, стоимость, эффект объема… И подумали — попробуем создать масс-продукт. А вдруг получится? Решили, что откроем несколько точек, потому что на эффекте массы, представленности сети должны расти продажи. Если нет — уходим.

Мы оставили цену 5 рублей [за маленькую свиную шаурму], на данный момент это на 20−30% ниже рынка. И ждали: пойдет — не пойдет. И вот у нас открылась точка на Уманской — результаты превзошли ожидания в три раза. В следующий месяц выручка в полтора раза выросла и на Притыцкого.

Фото: Владимир Евстафьев, probusiness.io
Фото: Владимир Евстафьев, probusiness.io

А когда мы открылись на Зыбицкой — это было попадание «в десяточку». Продажи в первой точке выросли еще в полтора раза. Узнаваемость стала масштабной.

⇒ Читайте также: Döner King изнутри. Как журналист «Про бизнес» училась готовить шаурму

Как превратить «гиблое» место в проходную точку?

Тему моего выступления назвали именно так. Действительно, на месте нашей точки на Уманской раньше было «заунывное» заведение, а сейчас у нас зачастую очереди, и даже в пять утра. Но я скажу наоборот: уникальная специфика белорусского бизнеса — проходную точку превратить в «гиблое» место. И общепит — это не единственный пример. Например, в одном из торговых центров открыли точку с кошачьим кормом и заклеили там все стекла. Как будто учредители секс-шоп раньше открывали — и закрыли по привычке. Осталось шторы повесить…

Что мы изменили первым делом? Мы «раскрыли» точку и поставили перед кухней прозрачные стекла.

Фото: Александр Глебов, probusiness.io
Фото: Александр Глебов, probusiness.io

Но это не все. Мы ни рубля не тратим за продвижение, статьи. Мы решили брать высококачественным продуктом по демократичной цене. И, соответственно, на маркетинг денег нет — в продвижении нельзя пойти сразу всеми путями. Но есть факторы, которые становятся нашим «нулевым маркетингом»:

1. Мы дислоцируемся только в проходных точках. До нас эти точки загубили. Можно снять помещение по $ 10 за «квадрат» и отдать $ 10 000 на маркетинг, а мы берем помещение за 30 евро в проходном месте и на маркетинг уже не тратим.

2. Мы создаем качественный продукт. И это дает возможность сделать стекла в пол и готовить прямо при клиентах.

3. Очередь затягивает людей еще больше, и я в этом глубоко убежден. Недавно на Кипре я видел совершенно уникальную очередь. Мы шли днем по аллее баров-ресторанов, заведения абсолютно пустые, жарища, но один из них битком набит людьми. Естественно, мы пошли туда.

4. Упаковку сделали с морем хэштегов юморного содержания. И она очень хорошо работает в Instagram, клиенты публикуют фотографии. Пока у нас была одна точка, красивая упаковка не работала. Учредитель очень рассчитывал на нее, ночами выдумывал эти хэштеги… С открытием второй точки упаковка тоже не «пошла». Но когда открылись на Зыбицкой — вот там все заработало. Видимо, там была нужная целевая аудитория.

Фото: Александр Глебов, probusiness.io
Фото: Александр Глебов, probusiness.io

Но естественно, при выстраивании бизнес-процессов, особенно с таким неожиданным спросом, не обошлось без проблем. Расскажу подробнее, как мы решили некоторые из них.

Проблема 1. Качество продукта

Прежде всего для этого нужно было формировать адекватную команду менеджеров и управленцев. И очень сложно было найти руководителя производственных процессов. В итоге мы пригласили бренд-шефа, и он отвечает за проработку качества.

Фото: Александр Глебов, probusiness.io
Фото: Александр Глебов, probusiness.io

Приведу пример. Однажды пошли отзывы, что у нас сухая шаурма. Сделаю отступление: действительно, мы уходим от рыночной шаурмы, в которой полтонны «кетченеза» и немного курицы. У нас соуса немного, а сочность находится в капусте. Но тогда мы начали пробовать и поняли — что-то не то. Не тот вкус, который Вартан [бренд-шеф] разработал. Собрали экстренное дегустационное совещание и начали пробовать по кусочкам.

Кусаем — хрустит, все проработано, лаваш прожаренный. Но почему-то сухая. Решили добавить соуса. Приносят следующую — опять мало соуса. Учредитель встает и уходит. Возвращается мокрый, глаза заплаканные, весь красный. Говорит — посчитай, сколько мы сейчас съели. 6 дегустаций — это полторы больших шаурмы… Уже глаза закрываются, не хочется ничего пробовать.

Фото: Владимир Евстафьев, probusiness.io
Фото: Владимир Евстафьев, probusiness.io

В итоге мы нашли очень маленькое колебание одного из ингредиентов. Не скажу какого — это наш секрет. Наш гармоничный вкус без него просто радикально убивается. Вот так мы спасали качество шаурмы.

Проблема 2. Обеспечение объемов

Обеспечение объемов, которые у нас выросли, — тоже отдельный вопрос. Мы наняли еще управленцев по производству, наладили 2 раза в день поставку продуктов в заведения. Но с нашим ростом нам успевают поставлять только крупные мировые бренды — напитки, пиво, шоколадки… Это все, пожалуй.

Фото: Владимир Евстафьев, probusiness.io
Фото: Владимир Евстафьев, probusiness.io

Мы перешли на профессиональные закупки мяса и курицы, от перекупщиков отказались. Производители лавашей нас уже любят. Очень много работы проделано по систематизации овощных закупок. Это реально проблема — невозможно купить овощи с регулярным качеством. Когда вам, например, в ресторанном блюде что-то горькое попало — это не потому, что точка плохая, а потому что каждый помидор попробовать невозможно. Если у поставщиков, скажем, горькие огурцы уродились, то они их в ящики с хорошими фасуют.

Мы выстроили и эту работу, начав закладывать в шаурму белокочанную капусту. Где еще вы ее употребляете? Нигде. В пицце помидоры, в бургере соленые огурцы. Мы стали заказывать так много, что поставщик делает все вовремя. Белокочанной капустой мы, наверное, просто порвали рынок.

Из-за косяков поставщиков во многом мы переходили на собственное производство. Булки для бургеров стали делать свои, запустили пекарню, потому что заказанные булочки приходили кривые, меньше весом… Чтобы загрузить эту пекарню, решили и сладости делать свои, и сейчас ввели пончики — как в советские времена, не нынешние модные, кругленькие такие, а те, которые мы все раньше ели — коричневенькие, пушистенькие, пухленькие. И начинку мы собственную используем. Она сделана на выворе молока. Там ни грамма добавок нет.

Фото: Владимир Евстафьев, probusiness.io
Фото: Владимир Евстафьев, probusiness.io

А больше всего проблема в поставках сейчас со строительным рынком. Он в упадке. В частности, проблема со стеклами, которые нам нужны по индивидуальному заказу. Почему до сих пор, например, не открылась точка на проспекте Независимости — белорусские подрядчики не успели сделать нам эти стекла. Мы взяли уже второго поставщика и в договор включили 15% неустойки за каждый день просрочки — если неделя прошла, привозят бесплатно. И они просрочили.

Проблема 3. Очереди

Была у нас еще проблема с очередями. Мясо не успевало готовиться: людей было настолько много, что мы срезали слой мяса, и приходилось ждать, пока оно заново приготовится. Мы закрыли эту проблему, расширив количество «шишек» с мясом.

Фото: Александр Глебов, probusiness.io
Фото: Александр Глебов, probusiness.io

Но на такой объем нужно и большое количество персонала. Пришлось нанять еще людей, обучить, хотя это очень большая проблема…

Еще один из выходов — робот-шаурмист, который будет работать в точке на проспекте. Мы первые, кто привезли этого робота. И производительность у него в три раза выше, чем у обычного аппарата.

Проблема 4. Удержание персонала

На нашем рынке большой дефицит поваров шаурмы. Они уходят, и если мы даже поднимаем зарплату — они крутят носом. Поэтому мы идем к тому, чтобы не брать поваров с опытом. Мы приняли решение, что не будем удерживать ростом зарплаты, а будем привлекать и обучать людей без опыта работы. Не мотивировать, а искать людей с горящими глазами. Помогать тем, кто на самом деле хочет найти работу, но не может. Вот таких людей много. Здесь мы тоже хотим быть настоящими. И вот пример: учредитель решил снять новый офис не в бизнес-центре, а в коттедже. И в отдельном крыле будут спальные места, чтобы иногородние могли ночевать у нас.

Сейчас на главной

Платный контент

«Про бизнес» — ресурс для всех, кто интересуется бизнесом, сообщество предпринимателей и площадка для его полезного общения.

0058063