Как белорусский бренд отстраивается от международных франшиз – кейс «Кафе Гараж»

2015 серьезно изменил ресторанный бизнес Минска – на рынок пришли международные сети KFC, Burger King, Sbarro, Domino’s Pizza и Papa John’s. Как на приход конкурентов отреагировали белорусские сетевые заведения? Интересным опытом компании «Кафе Гараж» поделилась ее директор по маркетингу Елена Коваленко.

– Год назад, когда появилась информация о грядущей экспансии сетевых франшиз индустрии питания, мы переоценили рынок.

По нашему внутреннему анализу, к концу 2016 года более 60% заведений сегмента «средний/средний минус» будут занимать международные франшизы фастфуда и приходящие пиццерии.

Но кризис – хорошая новость и для нас, и для конкурентов. Ведь он дает новые возможности:

1. «Миграция сегментов». Класс «средний плюс», привыкший посещать заведения ресторанного типа или формата fine dining (высокого или премиум-класса), из-за падения доходов вынужден менять потребительское поведение:

• Реже ходить в привычные заведения
• Кушать дома или ходить в кино, к примеру, вместо похода в дорогостоящий ресторан
• Посещать кафе формата quick&casual (быстро и демократично) или фастфуд

При этом такие гости более взыскательные, по-хорошему «избалованные». Те заведения, которым удастся удовлетворить их завышенные ожидания, получат новых постоянных гостей.

2. Снижение барьеров входа для масштабирования. Обратите внимание, где открываются как приходящие сети, так и мы. Это не только новые торговые центры, но и места, откуда ушли более «слабые» кафе. Кризис вытесняет неконкурентных игроков (чаще – несетевые кафе), но дает возможности сильным.

Появляется не только хорошее место, но и возможность договориться на более выгодную арендную ставку.

Как мировые франшизы меняют спрос

По выручке/количеству чеков показатели нашей сети идентичны 2014 году. Рост за 2015 составил 2-3%.

Но некоторые изменения в спросе уже заметны:

1. Увеличилось количество чеков в ланч-тайм.

• Заказ в зале – на 64%
• Доставка – на 39%
• Заказ блюд «с собой» в ланч-тайм – в 11 раз

Выручка за счет невысокой цены обеденных блюд выросла не так существенно.

2. По основному меню заказывать стали меньше. Особенно это заметно по двум направлениям:

• Суши (минус 10%)
• Пиццы (минус 7%)

3. Увеличилась реализация блюд европейской кухни – на 15%. Это, как мы считаем, говорит о востребованности нашего формата и об отстройке по нему от мировых франшиз фастфуда.

4. По всему меню (не только в ланч-тайм) выросла реализация в формате «с собой» – на 33%. На это повлиял как приход иностранных сетей, пропагандирующих формат «с собой», так и постоянные скидки, которые мы предлагаем для этого формата.

5. Создание «кафешной агломерации». Парадоксально, но открытие Papa John's в 10 метрах от нашего кафе пока только стимулирует продажи пиццы в нем, особенно в формате «с собой».

По предварительным выводам, близкое расположение заведений генерирует дополнительный трафик в наше кафе.

У кафе «Гараж» и приходящих сетей есть ряд смежных характеристик:

1. Работа на массового клиента

2. Хорошая локализация на потоке

3. Относительно демократичные цены

Как мы отстраиваемся от приходящих сетей

Приведу сравнение, по каким характеристикам мы выстраиваем свои отличия.

1. Мировые франшизы – белорусский бренд

С момента создания мы не акцентировали внимание на то, что мы – белорусское предприятие. У многих складывалось ощущение, что это иностранная франшиза.

С приходом международных франшиз мы пересмотрели свою позицию, расставили акценты.

• Выделили отдельный формат кухни – «белорусские блюда»
• Приобрели и стали продвигать кирилличный домен гараж.бел
• Запустили «белорусскую рекламу» (например, белорусскоязычные джинглы в аудиоформате: «Вясновы настрой на каву з сабой. Кафэ «Гараж», «Кафэ «Гараж»: Паркуйся! Цалуйся!»)

2. Минимизация издержек – фокус на продукте и потребителе

Сети фастфуда минимизируют издержки за счет небольшого ассортимента и жесткой стандартизации в обслуживании.

Мы также начинали движение в этом направлении. Но в новой конкурентной среде стали делать стратегический акцент на близости к клиенту:

• Общаемся с каждым клиентом. Аккумулируем все отзывы в Интернете (в разработанной нами автоматизированной панеле можно просматривать отзывы на двух десятках онлайн-ресурсов). Отвечаем на каждый отзыв. В качестве эксперимента была запущена электронная книга отзывов в зале кафе.
• Создание для гостя более комфортных условий пребывания – меблировка удобными диванами, зонирование, сценарии освещения.

  

  С этого года мы особенно активно стали продвигать услугу заказа заранее/к определенному времени, оборудовать зоны заказа с собой. Предлагаем возможность комфортного времяпрепровождения в ожидании заказа (комплимент от кухни/бара, игровые карточки гостям с детьми).

3. Монопродукт – разноформатное меню

Большинство приходящих франшиз работают с монопродуктом или с ограниченным меню. Соблазн сократить количество позиций был огромен, ведь работать с таким меню проще. Летом 2015 мы сократили ассортимент блюд на 51%. Но гости попросили вернуть ряд блюд и форматов. Это убедило нас, что клиентам важна разноформатная кухня. В качестве отстройки мы:

• Утвердили разноформатный ассортимент блюд. В среднем теперь ассортимент несмежных блюд в кафе больше в 3-4 раза (а то и 7 раз), чем у пришедших франшиз.
• Сделали особый акцент на блюдах европейской кухни.
• Реструктурировали меню – на завтраки, ланчи, turbo-ужины (в дополнение к основному, барному, детскому меню).
• В ноябре 2015 года предложили гостю банкетное меню.

Для компании друзей или коллег особенно выгодно прийти в заведение с широким ассортиментом, ведь вкусы у людей разные.

Результат: анализ структуры реализации доказывает, что каждый из форматов является востребованным (не менее 10% реализации по каждому).

4. Фастфуд – здоровое питание

• У нас появились «фитнес-блюда» как в основном, так и в обеденном меню. На протяжении полугода наблюдается тренд: фитнес-блюда заказывают наравне или иногда больше, чем типично «сытные» блюда меню.

• Мы пишем четкие составы блюд и против длительных сроков годности. «Секретные» ингредиенты – не о нас.
• В новой версии сайта мы предусматриваем калькулятор калорий и фильтр по желательным/нежелательным ингредиентам и аллергенам.

5. Внимание к детям

Мы привыкли говорить, что демографические ситуация в Беларуси не самая лучшая. Но сейчас в репродуктивном возрасте пребывает поколение последнего бэби-бума, который произошел в Советском Союзе. Чтобы привлечь молодых родителей в заведения, мы стали больше заботиться об их детях:

• В июле 2015 разработали новое детское меню с полезными и красиво оформленными блюдами.
• В 8 из 11 заведений работают бесплатные детские комнаты.

  

  Особый акцент на них мы стали делать около года назад – разместили детские комнаты (или по крайней мере, детские уголки) даже в тех кафе, где они изначально не были предусмотрены. В новых заведениях зоны для детей особенно большие (56 м², например).
• Предлагаем родителям и детям развлечения на время ожидания заказа – развивающие игры, раскраски, игровые карточки и т.д.
• Начали проводить «Школу маленького кулинара». Это мероприятие, где дети готовят реальные блюда – суши, пиццу, десерты.

  

  С осени она проходит в 4 кафе. Каждый ребенок получает диплом «Маленького кулинара».

Результат: По сравнению с 2014 годом гостей с детьми стало приходить на 170-250% больше (а на некоторых предприятиях – в 4-5 раз).

6. Скорость – «вовремя или угощаем»

Приходящие сети акцентируют внимание на скорости обслуживания (например, обещают доставить заказ за 30 минут). Полгода назад мы запустили опцию «вовремя vs угощаем». Если мы опаздываем к заявленному времени даже на минуту, то отдаем заказ бесплатно. Гости уже привыкли к секундомерам и неустанно стараются нас «подловить». Но мы не против. 

Когда мы запускали акцию «вовремя или угощаем», то специально опаздывали на 1-2 минуты и дарили крупные заказы (1 млн белорусских рублей и более).

Мы оценили успешность идеи и начали ее расширять. Теперь в заведениях есть:

• «Завтрак за 15 минут vs угощаем»
• «Ланч за 25 минут vs угощаем» (оба предложения – от момента встречи гостя до его расчета)
• «С собой: 1 минута или угощаем»
• С конца декабря стартует «TURBO-ужин за 30 минут или угощаем»

Полагаю, это сработало лучше, чем если бы мы оклеили половину билбордов города.

Результат: как было сказано выше, за 2015 год увеличилось количество чеков в ланч-тайм (заказ в зале на 64%, доставка на 39%), заказы ланча в формате «с собой» увеличились в 11 раз (по основному меню рост на 33%).

7. Кафе быстрого питания – полносервисное кафе

Раньше мы видели рост спроса со стороны арендодателей на фудкорты или заведения формата фри-фло (предполагает свободное перемещение гостей по залу с возможностью выбора блюд из открытой кухни).

Мы были готовы открывать такие заведения. Но когда на рынок стали приходить франшизы, мы поняли – уход от полносервисного предприятия может стать стратегической ошибкой. Пока мы остаемся в классическом для нас формате Quick&Casual и не экономим на площадях (например, площадь нашего нового кафе – около 600 м²).

8. Большой рекламный бюджет – сфокусированная реклама при ограниченном бюджете

Как правило, в условиях приобретения франшизы оговорена сумма, которую франчайзи обязуется выделять на рекламу (обычно 5%). Это действительно много – большинство белорусских заведений (в том числе и наше) выделяет на рекламу до 2-3% от выручки или товарооборота.

В условиях конкуренции мы могли бы перераспределить бюджет и заняться массовой рекламой. Но наше решение – оставить его прежним и делать рекламу более сфокусированной.Также мы проводим мероприятия:

• В этом году мы стали делать больший акцент на участие в авто-мото-вело-мероприятиях (дрифтинг, гонки, автофестиваль), партнерство с racing.by, автодилерами.
• Поддерживаем вело-направление как дружественное окружающей среде – сотрудничаем с велосообществом «Гараж 38», участвуем в Международной акции «30 дней на велосипеде», поддерживаем социальные инициативы по Дню без автомобиля.

• Акции на автотематику (выдача «крокодилов», скребков, щеток, буксира водителям, соревнование по поеданию блюд гаечными ключами на скорость, в рамках сотрудничества в автошколами приглашаем сдавших на права в наше кафе).

9. «Гаражность» – концепция нашего кафе очень понятна

• На каждом кафе есть свой тотем – авто/байк.
• Интерьер в соответствующей стилистике (светильники-покрышки, диваны в виде автокресел, элементы глушителя вместо перил и пр.).

• Музыкальный дизайн с рядом джинглов в автотематике («Осень-осень, подари А8», «Не буксуй – накормим!» и др.).
• «Заточенный» под трансляцию сезонных фишек авто-мото-вело-экстрима видеоряд.
• Партнерство/кросс-партнерство в рамках авто-мото-вело-тематики, о котором я сказала выше.

Казалось, что в «Гараж» будут приходить только автолюбители. Но только половина наших гостей имеет автомобиль (замер 2015 – 48%).

Это, на наш взгляд, еще раз доказывает универсальность и состоятельность концепции довольно «брутального» «Гаража».

Какие тренды можно учитывать, чтобы отстроиться от конкурентов

Здоровое питание. Гость теперь задумывается о составе блюд, их калорийности. Питаться здоровыми продуктами стало модно.

Ускорение потока информации. Человек получает все больше информации и у него остается все меньше времени на принятие решений. Поэтому предложение еды должно быть максимально понятным и легким для заказа.

Еда – это просто. Современному клиенту важно питаться «не напрягаясь»: в любое время, в любом месте. Он хочет иметь возможность заказать еду домой, с собой или быстро поесть в кафе.

Кастомизация. Сегодня каждый хочет максимального внимания к себе, своим потребностям и интересам.

Мы сейчас разрабатываем максимально кастомизированное мобильное приложение и сайт для гостей. В нем можно будет выбрать блюда, узнать их состав, отфильтровать блюда по желательным и нежелательным ингредиентым (аллергены, чеснок, лук), забронировать столик, подозвать официанта (если гость уже в зале кафе).

ЭКО-тренд. Клиент начинает предпочитать экологичную упаковку, поддерживает здоровый образ жизни.

Дружественность детям. Для молодых родителей важно быть мобильными и приходить туда, где комфортно детям. Если заведение задумывается о комфорте ребенка, то не потеряет гостя, когда он станет родителем.