8 октября
КАК НАЛАДИТЬ НЕТВОРКИНГ И УВЕРЕННО ЗАЯВЛЯТЬ О СЕБЕ: воркшоп по самопрезентации от команды "Про бизнес", 25 октября
138 | 10 | 5 |
2015 серьезно изменил ресторанный бизнес Минска – на рынок пришли международные сети KFC, Burger King, Sbarro, Domino’s Pizza и Papa John’s. Как на приход конкурентов отреагировали белорусские сетевые заведения? Интересным опытом компании «Кафе Гараж» поделилась ее директор по маркетингу Елена Коваленко.
– Год назад, когда появилась информация о грядущей экспансии сетевых франшиз индустрии питания, мы переоценили рынок.
По нашему внутреннему анализу, к концу 2016 года более 60% заведений сегмента «средний/средний минус» будут занимать международные франшизы фастфуда и приходящие пиццерии.
Но кризис – хорошая новость и для нас, и для конкурентов. Ведь он дает новые возможности:
1. «Миграция сегментов». Класс «средний плюс», привыкший посещать заведения ресторанного типа или формата fine dining (высокого или премиум-класса), из-за падения доходов вынужден менять потребительское поведение:
При этом такие гости более взыскательные, по-хорошему «избалованные». Те заведения, которым удастся удовлетворить их завышенные ожидания, получат новых постоянных гостей.
2. Снижение барьеров входа для масштабирования. Обратите внимание, где открываются как приходящие сети, так и мы. Это не только новые торговые центры, но и места, откуда ушли более «слабые» кафе. Кризис вытесняет неконкурентных игроков (чаще – несетевые кафе), но дает возможности сильным.
Появляется не только хорошее место, но и возможность договориться на более выгодную арендную ставку.
По выручке/количеству чеков показатели нашей сети идентичны 2014 году. Рост за 2015 составил 2-3%.
Но некоторые изменения в спросе уже заметны:
1. Увеличилось количество чеков в ланч-тайм.
Выручка за счет невысокой цены обеденных блюд выросла не так существенно.
2. По основному меню заказывать стали меньше. Особенно это заметно по двум направлениям:
3. Увеличилась реализация блюд европейской кухни – на 15%. Это, как мы считаем, говорит о востребованности нашего формата и об отстройке по нему от мировых франшиз фастфуда.
4. По всему меню (не только в ланч-тайм) выросла реализация в формате «с собой» – на 33%. На это повлиял как приход иностранных сетей, пропагандирующих формат «с собой», так и постоянные скидки, которые мы предлагаем для этого формата.
5. Создание «кафешной агломерации». Парадоксально, но открытие Papa John's в 10 метрах от нашего кафе пока только стимулирует продажи пиццы в нем, особенно в формате «с собой».
По предварительным выводам, близкое расположение заведений генерирует дополнительный трафик в наше кафе.
У кафе «Гараж» и приходящих сетей есть ряд смежных характеристик:
1. Работа на массового клиента
2. Хорошая локализация на потоке
3. Относительно демократичные цены
Приведу сравнение, по каким характеристикам мы выстраиваем свои отличия.
1. Мировые франшизы – белорусский бренд
С момента создания мы не акцентировали внимание на то, что мы – белорусское предприятие. У многих складывалось ощущение, что это иностранная франшиза.
С приходом международных франшиз мы пересмотрели свою позицию, расставили акценты.
2. Минимизация издержек – фокус на продукте и потребителе
Сети фастфуда минимизируют издержки за счет небольшого ассортимента и жесткой стандартизации в обслуживании.
Мы также начинали движение в этом направлении. Но в новой конкурентной среде стали делать стратегический акцент на близости к клиенту:
3. Монопродукт – разноформатное меню
Большинство приходящих франшиз работают с монопродуктом или с ограниченным меню. Соблазн сократить количество позиций был огромен, ведь работать с таким меню проще. Летом 2015 мы сократили ассортимент блюд на 51%. Но гости попросили вернуть ряд блюд и форматов. Это убедило нас, что клиентам важна разноформатная кухня. В качестве отстройки мы:
Для компании друзей или коллег особенно выгодно прийти в заведение с широким ассортиментом, ведь вкусы у людей разные.
Результат: анализ структуры реализации доказывает, что каждый из форматов является востребованным (не менее 10% реализации по каждому).
4. Фастфуд – здоровое питание
5. Внимание к детям
Мы привыкли говорить, что демографические ситуация в Беларуси не самая лучшая. Но сейчас в репродуктивном возрасте пребывает поколение последнего бэби-бума, который произошел в Советском Союзе. Чтобы привлечь молодых родителей в заведения, мы стали больше заботиться об их детях:
Результат: По сравнению с 2014 годом гостей с детьми стало приходить на 170-250% больше (а на некоторых предприятиях – в 4-5 раз).
6. Скорость – «вовремя или угощаем»
Приходящие сети акцентируют внимание на скорости обслуживания (например, обещают доставить заказ за 30 минут). Полгода назад мы запустили опцию «вовремя vs угощаем». Если мы опаздываем к заявленному времени даже на минуту, то отдаем заказ бесплатно. Гости уже привыкли к секундомерам и неустанно стараются нас «подловить». Но мы не против.
Когда мы запускали акцию «вовремя или угощаем», то специально опаздывали на 1-2 минуты и дарили крупные заказы (1 млн белорусских рублей и более).
Мы оценили успешность идеи и начали ее расширять. Теперь в заведениях есть:
Полагаю, это сработало лучше, чем если бы мы оклеили половину билбордов города.
Результат: как было сказано выше, за 2015 год увеличилось количество чеков в ланч-тайм (заказ в зале на 64%, доставка на 39%), заказы ланча в формате «с собой» увеличились в 11 раз (по основному меню рост на 33%).
7. Кафе быстрого питания – полносервисное кафе
Раньше мы видели рост спроса со стороны арендодателей на фудкорты или заведения формата фри-фло (предполагает свободное перемещение гостей по залу с возможностью выбора блюд из открытой кухни).
Мы были готовы открывать такие заведения. Но когда на рынок стали приходить франшизы, мы поняли – уход от полносервисного предприятия может стать стратегической ошибкой. Пока мы остаемся в классическом для нас формате Quick&Casual и не экономим на площадях (например, площадь нашего нового кафе – около 600 м2).
8. Большой рекламный бюджет – сфокусированная реклама при ограниченном бюджете
Как правило, в условиях приобретения франшизы оговорена сумма, которую франчайзи обязуется выделять на рекламу (обычно 5%). Это действительно много – большинство белорусских заведений (в том числе и наше) выделяет на рекламу до 2-3% от выручки или товарооборота.
В условиях конкуренции мы могли бы перераспределить бюджет и заняться массовой рекламой. Но наше решение – оставить его прежним и делать рекламу более сфокусированной.Также мы проводим мероприятия:
9. «Гаражность» – концепция нашего кафе очень понятна
Казалось, что в «Гараж» будут приходить только автолюбители. Но только половина наших гостей имеет автомобиль (замер 2015 – 48%).
Это, на наш взгляд, еще раз доказывает универсальность и состоятельность концепции довольно «брутального» «Гаража».
Здоровое питание. Гость теперь задумывается о составе блюд, их калорийности. Питаться здоровыми продуктами стало модно.
Ускорение потока информации. Человек получает все больше информации и у него остается все меньше времени на принятие решений. Поэтому предложение еды должно быть максимально понятным и легким для заказа.
Еда – это просто. Современному клиенту важно питаться «не напрягаясь»: в любое время, в любом месте. Он хочет иметь возможность заказать еду домой, с собой или быстро поесть в кафе.
Кастомизация. Сегодня каждый хочет максимального внимания к себе, своим потребностям и интересам.
Мы сейчас разрабатываем максимально кастомизированное мобильное приложение и сайт для гостей. В нем можно будет выбрать блюда, узнать их состав, отфильтровать блюда по желательным и нежелательным ингредиентым (аллергены, чеснок, лук), забронировать столик, подозвать официанта (если гость уже в зале кафе).
ЭКО-тренд. Клиент начинает предпочитать экологичную упаковку, поддерживает здоровый образ жизни.
Дружественность детям. Для молодых родителей важно быть мобильными и приходить туда, где комфортно детям. Если заведение задумывается о комфорте ребенка, то не потеряет гостя, когда он станет родителем.
8 октября
КАК НАЛАДИТЬ НЕТВОРКИНГ И УВЕРЕННО ЗАЯВЛЯТЬ О СЕБЕ: воркшоп по самопрезентации от команды "Про бизнес", 25 октября
7 октября
Суперакция на размещение рекламы на Про бизнес до 31 октября — не пропустите!
4 октября
Сотрудники банка пришли на работу вместе с животными, а клиенты поддержали благотворительную акцию Pet friendly
3 октября
«Айгенис» представляет интересы «Активлизинг» как эмитента облигаций на фондовом рынке Беларуси
2 октября
Банковское кредитование и альтернативные инструменты: все возможности финансовой поддержки бизнеса на одной площадке Ярмарки Финансирования
1 октября
Инвесторы, стартапы и скейлапы вновь встретятся на eXit 2.0: что обещает участникам обновленный формат?
30 сентября
Новый уровень защиты: подписка Kaspersky Plus теперь и для домашнего интернета от А1
26 сентября
А1 выходит на рынок виртуального хостинга и предлагает доступное решение для бизнеса