Top.Mail.Ru
Войти
  • 2,12 USD 2,1247 -0,0001
  • 2,37 EUR 2,3692 +0,0043
  • 3,45 100 RUB 3,4523 -0,0059
Маркетинг
«Про бизнес» 4 декабря 2019

Разукрасили 90-тонный самосвал: как Wargaming пропиарился на БелАЗе

Изображение предоставлено компанией Wargaming
Изображение предоставлено компанией Wargaming

После самолетов «Белавиа», которые ребята из Wargaming превратили в танколеты, они брендировали еще и 90-тонный карьерный самосвал, превратив эту историю в проект, который откликнулся даже на Тайване. Каких целей можно добиться при помощи PR с относительно небольшими затратами, на примере кейса с компанией  БелАЗ рассказали PR-менеджер минского центра разработки Wargaming Артем Сапрыко и PR-директор компании Wargaming в СНГ Иван Живица.

— PR дополняет маркетинг и выступает в «миксе» со всеми активностями по продвижению продукта. Мы стараемся разрабатывать PR-активности таким образом, чтобы они не требовали больших бюджетов, но при этом максимально эффективно поддерживали общую маркетинговую стратегию.

Иван Живица PR-директор Wargaming в СНГ
Иван Живица
PR-директор Wargaming в СНГ
Артем Сапрыко PR-менеджер минского центра разработки компании Wargaming:
Артем Сапрыко
PR-менеджер минского центра разработки компании Wargaming
   

При разработке плана PR-активностей мы придерживаемся общей дорожной карты развития продуктов компании, учитываем, какие интересные события можно и нужно подсветить с помощью PR.

О том, как это реализуется на практике, мы расскажем на примере нашей истории взаимоотношений с БелАЗом.

История с продолжением

Иван: Не все знают, что  БелАЗ появился в истории World of Tanks уже достаточно давно. Когда игра еще только набирала обороты и старалась привлечь к себе внимание аудитории, мы выпустили несколько тизерных роликов, рассказывающих о ней. Один из этих роликов был шуточным и создавался специально к 1 апреля. Мы сделали для него виртуальные модели  БелАЗов и заставили их сражаться между собой вместо танков.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Шутка всем очень зашла — ролик понравился игрокам и помог продвижению игры. И вот спустя 9 лет компания БелАЗ сама выступила с инициативой сотрудничества с World of Tanks. Как мы позже узнали, на заводе работает огромное количество игроков в «Танки», и идея забрендировать громадный самосвал в наши цвета принадлежала именно им — так решили поздравить нас с днем рождения (12 августа 2019 года World of Tanks исполнилось 9 лет).

Мы обдумали предложение и поняли, что это отличная возможность с точки зрения PR. Тем более у нас уже был опыт в подобных проектах.

Например, самолет, брендированный совместно с «Белавиа». Вначале реакцией многих на черную бортовую окраску было недоумение. Это необычное решение для гражданской авиации, которое поначалу вызвало очень активные дебаты в социальных сетях и на форумах. Однако когда состоялась презентация нового, второго «Танколета», то ни у кого вопросов не возникло: черный цвет воспринимался как что-то само собой разумеющееся.

Изображение предоставлено компанией Wargaming
Изображение предоставлено компанией Wargaming

Мы думаем, что Wargaming даже можно назвать трендсеттером — инноватором, воспринимающим новые идеи раньше других и внедряющим новшества в массовое использование. Так, например, американская компания United провела презентацию, приуроченную к выходу нового фильма Star Wars, и он тоже черного цвета. Вряд ли они это у нас подсмотрели — но кто знает:)

Поэтому посмотрим: очень может быть, что скоро где-то в мире появятся еще большегрузные автомобили, раскрашенные в таком же стиле, как наш БелАЗ.

Фото с сайта thepointsguy.com
Фото с сайта thepointsguy.com

Если говорить о более конкретных результатах истории с танколетами — тогда вышло вышло более 500 публикаций в digital-медиа, на ТВ, в том числе федеральных каналах в России и других странах. До сих пор в социальных сетях под разными хэштегами, связанными с World of Tanks, можно найти свежие публикации, а еще больше отзывов мы слышим о том, что «наши» самолеты видели в разных аэропортах континента.

Поэтому с точки зрения PR этот кейс однозначно очень успешный. Но с предложением БелАЗа его сравнивать нельзя. На первый взгляд концепты, может быть, и схожи, но в эти две активности были заложены совершенно разные бюджеты и идеи.

Просто в переговорах — сложно в исполнении

Артем: Предложение о сотрудничестве с БелАЗом поступило как раз во время подготовки к «Wargaming Fest: День танкиста». Договорились раскрасить самосвал в цвета предстоящего праздника и нового камуфляжа в игре — хотелось сделать самосвал действительно необычным, ярким.

Что касается процессов согласования, то, к нашему большому удивлению, они проходили довольно оперативно. Мы были приятно удивлены открытостью БелАЗа, его руководство шло нам навстречу буквально во всем — помогали решать организационные вопросы. Изначально рассматривали модель поменьше, так как думали, что это упростит реализацию проекта. Но БелАЗ выступил с предложением взять одну из наиболее ходовых моделей грузоподъемностью в 90 тонн, которая очень хорошо иллюстрирует масштабы этих гигантских большегрузов. Когда мы проводили фотосессии самосвала и ставили рядом человека, легковые автомобили, то, безусловно, эта мощь, масштабы БелАЗа очень впечатляли.

Дизайн-макет мы разработали совместно с представителями БелАЗа, а после нескольких этапов согласований пришли к финальному варианту. Но он получился неожиданно сложным в исполнении. Например, нам сразу же пришлось отказаться от идеи использования фирменных «танковых» цветов: оранжевого, черного. И вот почему:

  • Во-первых, по технике безопасности необходимо было сделать машину яркой, заметной, следовательно, темные цвета были недопустимы
  • Во-вторых, эти цвета не подходят самому бренду БелАЗ и делают отсылку к конкурентам.
Изображение предоставлено компанией Wargaming
Изображение предоставлено компанией Wargaming

Затем начался поиск специалистов, которые смогли бы реализовать проект, так как оказалось, что команда энтузиастов из числа работников БелАЗа не сможет справиться с этой задачей. Более того, даже профессионалов с опытом разрисовывания больших машин с такой сложной поверхностью в Беларуси найти очень нелегко. Но нам все же это удалось — так началось наше сотрудничество с командой ТАКТАК crew. Ребят сразу заинтересовал проект — причем сама возможность поработать с такой необычной натурой для них была главным мотиватором. Один из парней даже признался, что с детства мечтал разрисовать именно БелАЗ.

Основные сложности в работе были связаны с техническими моментами и подбором красок. Кроме того, очень важно было уложиться в сроки. Так как ни у нас, ни у команды художников не было необходимого опыта, им приходилось выполнять достаточно тонкую и трудоемкую работу, причем делать все «от руки» — рисовать в классическом граффити-стиле. Трафареты они использовали только для нанесения надписей. Если бы они применялись для всего макета, у нас ушло бы на это пару месяцев.

Со стороны может показаться, что это просто: прошелся по стенам машины с баллончиком краски — и все готово.

На самом деле только на то, чтобы помыть самосвал, подготовить его, оклеить бумагой и пленкой в тех местах, куда не должна была попадать краска, понадобилось 8 часов — а это полный рабочий день.

Все работы проходили в специальном помещении и длились несколько недель. Здесь было много света и ярких ламп, благодаря которым машину можно было рассмотреть в мельчайших деталях. Художники говорят, что это лучшая студия, которая у них была когда-либо.

Изображение предоставлено компанией Wargaming
Изображение предоставлено компанией Wargaming

На проект ушло недели 3−4 с того момента, как мы приступили к его реализации. И в итоге у нас получился самосвал, который одинаково хорошо подходит и концепции Wargaming, и самому БелАЗу. Мы вообще теперь думаем, что страсть к масштабным проектам — это и есть точка соприкосновения наших компаний:)

Экономика и эффективность проекта

Иван: Изначально мы не планировали делать проект дорогим. Например, площадь рисунка составляет порядка 200 м2 — в целях экономии мы решили, что «закрывать» внутреннюю поверхность кузова не имеет смысла, ведь машина не выставочная, ей предстоит работать в карьере.

Итого: на покраску ушло 160 баллонов краски, 11 рулонов малярных лент, примерно 100 квадратных метров укрывочной пленки, 30 погонных метров бумаги. Работа заняла около 80 часов, как мы уже говорили — на одну только оклейку и укрывку машины пленкой и бумагой ушел целый день. Стоимость проекта мы не разглашаем, но затраты Wargaming и БелАЗ поделили примерно поровну.

Изображение предоставлено компанией Wargaming
Изображение предоставлено компанией Wargaming

Такие PR-активности часто требуют серьезной подготовки, так как нужно все продумать и спланировать, заранее со всеми согласовать и уложиться в тайминги. И в целом нужно продумать все так, чтобы в итоге получилась «история», мимо которой не смогут пройти журналисты.

Однако уверенности в том, что все получится как надо, нет до последнего момента — именно в этом заключаются самые большие риски.

В то же время такой PR смотрится и работает намного лучше, чем реклама. Вот какой результат мы получили:

1. Лояльность аудитории. Главная цель любых наших проектов — порадовать сообщество игроков, дать им тему для разговоров и как можно больше позитивных эмоций. Мы видели по комментариям, что аудитория очень живо восприняла появление этой машины, особенно те, кто вспомнил ролики, вышедшие 9 лет назад.

2. Публикации в СМИ. Одной из основных задач PR-кампании были публикации в медиа. За первую неделю после презентации самосвала вышло порядка 70 публикаций, а все главные телеканалы страны подготовили сюжеты. После того как самосвал был выставлен на продажу, мы получили еще более 80 публикаций, но уже преимущественно в России, а также за рубежом — в Болгарии, Эстонии, Украине и даже Австралии. Итого мы получили более 150 выходов в медиа с общим охватом в несколько десятков миллионов человек.

Изображение предоставлено компанией Wargaming
Изображение предоставлено компанией Wargaming

Когда за день до презентации для журналистов мы вывезли БелАЗ на фотосессию, то увидели, что буквально весь завод прильнул к окнам, чтобы посмотреть на машину и сделать фотографии. Для этих людей, ежедневно создающих огромные машины, появление брендированного БелАЗа было чем-то необычным. Так что первая мини-презентация у нас случилась спонтанно еще перед сотрудниками предприятия.

Артем: Расскажу более подробно об оценке PR-активности этой кампании. Основным показателем выступают качественные публикации с позитивной окраской в целевых СМИ. Это единственная доступная нам цифра, которая дает достаточный объем информации об успехе проекта. С высокой точностью оценить количество просмотров во всех СМИ мы не можем, так как чаще всего это закрытая информация. Мы работаем с имиджем, редко даем прямые ссылки и часто работаем в связке с маркетингом, дополняя их активности.

В то же время мы знаем, сколько стоят рекламные материалы в медиа. Мы можем сравнить стоимость создания яркого инфоповода, рассчитанного на широкое освещение в СМИ, с покупкой аналогичного количества публикаций напрямую, через маркетинговый отдел.

Все публикации про БелАЗ мы получили бесплатно — а это десятки тысяч долларов потенциальной экономии рекламного бюджета. Не говоря о том, что стоимость всей активности по брендированию БелАЗа отбивается публикациями в нескольких топовых российских и белорусских медиа.

Такой расчет актуален только в том случае, если вы со своим инфоповодом попадаете в те медиа, которым имело бы смысл нести маркетинговый бюджет, например, на баннерную рекламу или спецпроект.

В кейсе с брендированным самосвалом БелАЗ мы сработали именно так — материал попал как в крупные новостные порталы и на ТВ, так и в профильные игровые медиа. Также удалось получить публикации в автомобильных ресурсах — это та тема, которая, по данным исследований аудитории, интересна игрокам World of Tanks.

Изображение предоставлено компанией Wargaming
Изображение предоставлено компанией Wargaming

Как сложилась судьба самосвала

Иван: Как я уже говорил, для нас это прежде всего имиджевый проект. Для предприятия БелАЗ это также интересный маркетинговый ход. И вот почему. Второй этап нашей кампании как раз был связан с продажей самосвала. Совместно с крупными маркетплейсами — Юла (Россия) и Kufar (Беларусь) — мы подготовили объявления о продаже.

В объявлениях мы постарались выдержать хорошо знакомый стиль, с которым сталкивался каждый, кто когда-либо искал машину на вторичном рынке. Написали так: «Продается БелАЗ. Не бит, но крашен. Весит как два танка Т-34-85, может перевезти три! Экипаж — 1 человек, скорость — до 64 км/ч. Реальному покупателю — разумный торг».

Получилось весело, а главное — эффективно. Из готового инфоповода, который уже и так хорошо сработал, вышла история с продолжением на дополнительные 80+ публикаций в медиа. Так что можно сказать, что PR-результат кампании удвоился. Кроме того, история с продажей самосвала стала достаточно успешной и за рубежом. Коллеги рассказали о нашем самосвале журналистам с Тайваня, и мы получили 10+ публикаций в местных медиа, некоторые из которых по охвату в разы превосходят население Беларуси.

А пока разноцветный БелАЗ стоит на территории завода — качество покраски можно оценить во время экскурсии:)

Читайте также

Платный контент

0068059