Технологии Диана Каленик, «Про бизнес» 10 февраля 2022

Как традиционные бизнесы цифровизируют свою работу: кейс сети тренажерных клубов GYM24

Сеть тренажерных залов GYM24 экспериментирует и в своем новом зале внедрила вход через распознование лиц. Учредитель сети Адонис Григаравичюс рассказал «Про бизнес», чем еще удивляют гостей тренажерные залы, реально ли сбросить 85 килограммов, можно ли заниматься спортом в 75 лет и кому мешают девушки в топиках и тренеры в открытых майках.

«Помещение искали около полугода, вели переговоры с тремя арендаторами»

— Третий зал сети GYM24 на Пушкинской мы открыли 17 декабря 2021 года, под самый Новый год. На самом деле планировали запуститься раньше, но случилась небольшая заминка — часть оборудования «зависла» на таможне.

Площадь этого зала 1000 кв. м. Мы пришли к выводу, что это оптимально эффективная площадь для такого зала: она средняя между объектами на Грушевке (1500 кв. м) и Немиге (800 кв. м).

Помещение искали около полугода, вели переговоры с тремя арендаторами. Выбрали эту локацию из-за того, что рядом метро и большая бесплатная парковка. Еще плюсом было новое здание, мы тут первые арендаторы. Понравилась нестандартная планировка и многоуровневость, размещение на нескольких этажах, большие окна и стеклянный потолок. Это первый зал, в котором есть своя открытая терраса на 500 кв. м. Планируем летом использовать ее как для силовых, так и классических групповых тренировок при хорошей погоде: йога, пилатес, зумба. От клиентов уже приходят предложения: «А давайте устроим там кальянную».

Как и в других залах, мы меняли назначение помещения на спортивное, изначально оно было торговое. Ремонт длился 4 месяца. Пришлось ломать стены, чтобы сделать опенспейс, покрывали пол в зоне тренировок резиновым покрытием, меняли вентиляцию и кондиционирование. Дизайн-проект нам разработала скандинавская компания, материалы и исполнители — белорусские.

В среднем открытие зала обходится в $ 100 000, еще $ 300 000 — оборудование. У нас установлено более 100 тренажеров от топовых производителей Life Fitness, Hammer Strength и TechnoGym и новинки — премиум тренажеры Panatta. Самые востребованные тренажеры у нас в нескольких экземплярах, а некоторые разрабатывались специально для нашего зала.

«Система распознает человека, даже если он в маске»

Зал на Пушкинской — первый в Беларуси, где осуществлен пропуск клиентов по фото лица. Система распознает человека, даже если он в маске. Быстрый бесконтактный вход и минимальное взаимодействие с персоналом особенно важны в условиях пандемии. Такие системы очень популярны в мире, они установлены в премиальных спортивных клубах Европы и России. В ближайшее время планируем начать перевод двух других залов на эту же систему. Но на этом наши технологические новшества не закончились.

В нашей сфере полный уход в онлайн невозможен: люди приходят в зал еще и за общением, взаимодействием. Чтобы совместить онлайн- и оффлайн-форматы, мы разработали и недавно запустили собственного «виртуального тренера». Это приложение VTRAINER, оно направлено на то, чтобы повысить результативность занятий в зале и научить клиента делать упражнения правильно. Даже при занятиях без тренера можно заниматься осмысленно и не травмироваться.

Как это работает:

Клиент заполняет анкету
Тренер-методист разрабатывает схему тренировок
Клиенту высылается план питания под его желаемый результат с учетом калорий, белков, жиров и углеводов
У клиента в приложении по дням недели появляется программа тренировок с видео выполнения (их около 300 штук)

«Ушли в digital, готовимся запустить TikTok»

Пока шел ремонт, видели интерес к новому залу, но перед открытием решили собрать горячую базу лидов. Перед предпродажей запустили процесс лидогенерации: в основном это были посты в Instagram, таргетинг и контекстная реклама. На все ушло около $ 1500, собрали около 1000 лидов. Это были как те, кто уже когда-то посещал зал, так и абсолютно новые клиенты, и каждый из клиентов получил специальный оффер.

Клиенты сейчас активно хотят публичности — отмечают нас в постах и сторис, и даже обижаются, если мы после не репостим их сторис себе в аккаунт. Обычно мы это делаем, исключение — если клиенты-мужчины делают сторис без майки.

Экспериментировали с разными каналами и для себя поняли, что лучше всего работает digital-продвижение. На 3 зала в месяц на таргет уходит $ 400−500. Планируем выходить и в TikTok — клиенты ждут не только полезный контент и коммерческую информацию (об акциях и новых продуктах), но и элементы развлечения, которые могут поднять настроение. Есть у нас канал на YouTube: там пока в основном выложены записи тренировок, но и оттуда приходят клиенты по органическому поиску. Самый топовый ролик — «5 упражнений для ягодиц в тренажерном зале».

Пробовали запускать имиджевую рекламу на динамических бордах, но нет уверенности в том, что это сработало, а оцифровать очень сложно. Нам предлагают рекламу в метро, но, как мне кажется, все пассажиры сидят, уткнувшись в свои телефоны. У нас есть вывески на тех зданиях, где размещаются наши клубы — вот и все.

Конечно, никто не отменяет сарафанное радио, но его сложно контролировать. Больше всего клиентов «от знакомых» приходят на проект «Я в форме» — это занятия с тренером в мини-группах 3 раза в неделю: с собственной программой тренировок для каждого клиента и ежемесячным замером результатов. Постепенно проект стал настолько популярным, что люди приходят ради него. К тому же он дает нам много возможностей делиться (с согласия клиентов) «историями успеха» в нашем Instagram — к примеру, один из клиентов, молодой парень, похудел за время проекта на 85 килограммов.

Сейчас ставим специальную CRM-систему «1С-фитнес». Она позволяет отслеживать сквозную аналитику, строить воронки продаж, видеть, с какого именно объявления пришел клиент. Это российская разработка, адаптированная под нас и интегрированная с системой бесконтактных платежей bePaid. Там же есть модуль, который на основе имеющихся данных рассчитывает вероятность продления клиентом членства в зале. Но понять, как это работает, сможем месяцев через восемь, когда система соберет достаточно данных.

Раньше старались больше смотреть, что делают другие спортивные залы, но часто на это просто нет времени. Хотелось бы видеть в других залах больше интересного контента, чтобы был драйв сделать еще что-то круче! Однако чаще всего понимаем: там явно пришел фотограф, отснял, а потом все это полгода размещается. Но обработанные фото не работают, людей нужно постоянно удивлять и давать им полезности. Поэтому больше следим за европейскими и российскими спортивными сетями.

«Тренеры сами присылают резюме»

В третьем зале 10 тренеров, а всего по сети их 40. Люди сами присылают резюме, и у нас есть «лист ожидания». Опыт работы у всех не менее 3−4 лет. Отбираем их по специализациям — кто-то опытнее в силовом тренинге, кто-то — в других направлениях. Это и участвующие спортсмены, и судьи соревнований по бодибилдингу. Как и в большинстве тренажерных залов, большая часть тренеров у нас парни, девушек-тренеров 35%.

Тренерский состав постоянный, они следят за порядком, помогают клиентам. Мы не работаем с приходящими тренерами (стандартная практика для многих залов), так как нам важно сохранить высокий уровень обслуживания и стандарты качества. Приходящие тренеры будут не особо думать о сервисе, стараться быть приветливыми с другими клиентами и помогать занимающимся в зале.

В основном возраст тренеров около 30 лет. Но к нам приходят заниматься посетители-«синьоры», им хочется тренера постарше. Поэтому у нас есть тренера и 25-, и 40-летние. Кстати, есть определенный стереотип: «тренеры-мужчины тренируют мужчин, тренеры-женщины — женщин». Но если тренер профессионал, то его пол не так важен.

Испытательный срок у наших тренеров — месяц. Этого срока хватает понять ценности человека, его вовлеченность и прилагаемые усилия. У меня 3 основных критерия оценки сотрудников:

Отношение к клиентам: насколько тренер выстраивает позитивную атмосферу, помогает гостям
Отношение к коллегам: мы не допускаем никаких интриг, сразу это пресекаем
Насколько человек развивается, обучается, проходит ли дополнительные курсы и обучающие семинары

«Приходят не только фитоняшки и молодежь»

Мы ориентируемся на новых клиентов, тех, кто никогда не ходил в спортзалы. Если взять наш проект «Я в форме», то в нем около 75% новичков. Среди остальных клиентов новички составляют примерно 30%, и эта цифра растет.

Около 15% клиентов перешли из других наших залов — оказалось, что кто-то раньше ездил тренироваться в другой конец города. Это необычно, ведь чаще люди выбирают зал ближе к месту жительства или работы. А часть клиентов перешли на долгосрочный безлимитный абонемент, он дает возможность посещать все три зала без доплаты.

С самого начала работы мы предлагаем бесплатное первое занятие: человек заполняет анкету, занимается с тренером, получает рекомендации и тренировочный план. В среднем по сети на такое занятие ежедневно приходят 20−30 человек. После мы в обязательном порядке всем перезваниваем и уточняем впечатления. Делаем это не столько для того, чтобы продать, а чтобы понять возражения. В дальнейшем 35−40% таких «бесплатных посетителей» становятся нашими клиентами, это достаточно высокий показатель по отрасли.

Как-то попытались понять, кто наш клиент, и это было сложно — очень большой разброс: от студентов до руководителей компаний. Еще несколько лет назад у людей была аргументация: «Заниматься, чтобы быть красивыми» (это логично: спортивная, рельефная и подтянутая фигура — атрибут успешности). А ковид добавил к этому еще и другой критерий «быть здоровым». Но сейчас люди ходят в зал не с целью «накачаться», а за хорошим самочувствием. Современный фитнес — больше про здоровье. И даже тренеры классической школы, которые делали раньше акцент на силовые тренировки, внедряют в свои занятия элементы йоги и стрейчинга.

Замечаем, что возраст клиентов постоянно увеличивается. Да, ядро по прежнему составляют люди 25−40 лет. Но появляются и «синьоры», у нас есть клиент-мужчина 75 лет. Раньше «тренажерка» была местом, где встречались больше «фитоняшки», сейчас приходят люди и с проблемами лишнего веса. С такими клиентами обычно занимаются более опытные тренеры.

Я сам несколько раз в неделю занимаюсь в наших клубах, чтобы «влезть в шкуру клиента» и найти то, что можно улучшить. И всегда нахожу какие-то недоделки, даю персоналу ценные указания — что улучшить, переставить… Перейти из «директорства» в клиента сложно, но это однозначно помогает улучшать сервис. А наши тренеры из одного зала ходят заниматься в другой зал: это помогает отвлечься и дает новые идеи.

Для тренажерного зала существуют определенные «нормативы» того, сколько клиентов он может принять. В среднем эта цифра от 1 человека на квадратный метр. Средний «срок жизни» наших клиентов — 15 месяцев, но кто-то ходит к нам и 3 года с небольшими перерывами. Мы определили, что в среднем треть клиентов — «адвокаты бренда», треть — «равнодушные», а еще трети клуб не очень нравится, но они все равно к нам ходят. Чтобы новому залу выйти на полную загрузку, требуется примерно 6 месяцев, а мы в третьем зале уже продали 60% абонементов. Всего по трем клубам у нас 4000 активных посетителей.

С корпоративными клиентами мы тоже работаем, с кем-то уже 3 года. Полностью отказались от скидок, есть только бонусы в виде продления или возможности заниматься в любом из трех залов. Это 80−100 компаний, от каждой приходят 10−20 человек. По сферам — автодилеры, IT, банки, страховые и лизинговые компании, розница, сети общественного питания, госкомпании.

«Надо запретить топики!»

У нас есть форма обратной связи, и многие клиенты пишут нам свои предложения. Иногда это полезно, иногда забавно.

Несколько клиентов предложили устроить голосование, чтобы создать оптимальный плейлист. Мы это сделали и получили очень разные ответы: от легкой танцевальной музыки и русской попсы до хэви металл. Потом эти же клиенты отписали, что это была плохая идея — что ни поставь, всем все равно не угодишь.

Есть специфические запросы на какой-то экзотический тренажер или инвентарь.
Мы отвечаем клиентам всегда, а по сути запроса оцениваем его адекватность и наши возможности. Бывали замечания от мужчин: «А почему у вас женщина убирает в раздевалке?» Но у нас как-то мужчины не слишком стремятся идти в клинеры.
Иногда просят переставить тренажеры в другие места: каждый такой запрос обсуждаем с тренерами.

Иногда отзывы касаются отношений с другими людьми: «Тренер не так посмотрел», «Другие люди обращали на меня внимание во время тренировки». Как-то написали: «Ваши тренеры ходят в слишком открытых майках, пусть носят более закрытые». А одна дама возмутилась: «Почему у вас девушки в зале ходят в топиках с голым пупком и с распущенными волосами? Это надо запретить!». Но нельзя прописать в правилах абсолютно все, это скорее касается воспитания клиентов.

«Меньше персонала — ниже издержки — дешевле цена»

Мы придерживаемся метода «Икеи»: чем меньше персонала, тем меньше издержки и лучше цена для клиента. Я директор, еще есть маркетолог и специалист по сервису (он отвечает за соблюдение всех стандартов обслуживания: от клининга до работы администраторов). Клининг у нас гибридный: часть аутсорс, часть — наши сотрудники. Раздувать штат нет смысла, мы смотрим в сторону автоматизации процессов и оптимизации затрат. Это позволяет «держать цены»: несмотря на повсеместный рост стоимости всех товаров после нового года, мы цены не поднимали.

У нас есть ответственный за каждое направление, с ним согласовывается стратегия. Отсутствует долгая процедура согласований тактических действий, что ускоряет запуск новых продуктов и акций. Мы отказались от долгосрочного планирования, все может быстро поменяться. Поэтому у нас короткий период планирования: спринты по 1−2 недели. Проводим тестирование новых гипотез малыми затратами и вложениями.

«Собираемся открывать еще залы»

Новый проект мы хотим окупить за 3 года. Два других зала подтверждают, что это реально. Собираемся открывать еще залы: это растущий рынок, считаем пока эту нишу в Минске свободной. Основная сложность у нас — найти помещение около 1000 квадратов с большими окнами, рядом с метро и с большой парковкой. Как только открыли третий зал, сразу же стали присматривать помещение для следующего.

У нас есть просьбы сделать франшизу, но пока мы это не планируем: у нас высокие требования по сервису, обслуживанию и месту. Есть сомнения, что франчайзи смогут качественно соблюдать эти условия.