Что должно прозвучать для посетителей магазина или офиса, чтобы они совершили покупку. Часть 1

Как можно повысить продажи, распространяя по торговым залам полезную информацию о товаре. Об инструментах аудиомаркетинга рассказывает сооснователь компании «Медиа Меридиан» (создание аудио и видеорекламы) Жанна Вишнякова.

Аудиомаркетинг – это приемы завоевания доверия и привлечения внимания потребителей с помощью создания и распространения внутри помещений полезной для них аудиоинформации. Он пока еще не очень активно используется белорусским бизнесом, однако может быть эффективным инструментом повышения лояльности клиентов, увеличения продаж.

Как звуковое оформление торгового зала влияет на решение о покупке

Важно различать аудиомаркетинг и рекламу. У них совершенно разные задачи. Реклама в первую очередь продает, и зачастую делает это «в лоб». Задача аудиомаркетинга – ненавязчиво привлекать внимание клиентов, тем самым увеличивая уровень доверия к компании.

Для этого через аудиоканал мы доносим до посетителя ценную для него информацию. На практике это выглядит так:

• В магазине звучит сообщение о пользе рыбы для человека. Через аудиосообщения мы рассказываем посетителю о том, что в ней полезного и как это скажется на его здоровье. То есть мы не рекламируем конкретный минтай по 39 900 в отделе морепродуктов. Мы даем пользователю ценную информацию и он сам решает купить рыбу. Именно так аудиоканал косвенно влияет на принятие решения о покупке.
• В торговый центр зашли покупатели с детьми и услышали сообщение о детской комнате, которая работает рядом. Вы поделились с ними ценной информацией: они могут оставить ребенка, а сами задержатся в торговом центре подольше. Таким образом, мы косвенно повлияли на продолжительность посещения.

Еще один результат использования аудиомаркетинга – увеличение продолжительности посещения до 25%. Например, этого можно добиться, если включать в помещении спокойную музыку.  Покупателю просто хочется подольше задержаться, так как ему комфортно.

В этом материале речь пойдет преимущественно о работе с информационными сообщениями, а не музыкальном сопровождением (о нем мы подробно – в следующей публикации). 

Как аудиомаркетинг помогает продажам

Практика показывает, что рост продаж продвигаемых через аудиоролики товаров в продуктовом ритейле может достигать 20%. В других сегментах – от 10% до 20%.

Важно учитывать, что во время замера вы не рекламируете конкретный товар, а продвигаете целую группу товаров или услуг. Оценивать рост продаж нужно также в целом по группе. Однако, используя аудиомаркетинг, не следует забывать и об остальных моментах продвижения товаров и услуг:

• Поддержание широты ассортимента
• Выкладка товара
• Размещение POS-материалов (промо-продукция в местах продаж товаров и услуг).

Оценивать эффективность звукового контент-маркетинга можно по нескольким параметрам:

• Рост продаж продвигаемых товаров и услуг.
• Увеличение продолжительности посещения.
  Проверяется с помощью промоутеров, отслеживающих время нахождения клиента в магазине. Работает по аналогии с фиксацией траекторий движения покупателей по торговому залу.
• Увеличение лояльности. Проверяется проведением опросов.

Каким бизнесам это подходит

Аудиомаркетинг подходит компаниям B2C-сегмента:

• Магазины и торговые центры
• Отели
• Банки
• Спа-салоны/санатории/фитнес-центры
• Игровые клубы
• Автозаправки и комнаты ожидания СТО.

По сути, его может использовать любой бизнес – если его работа предусматривает использование помещений, где находятся посетители. Это люди, которые проводят время, выбирая товар/услугу или ожидая своей очереди. Мы можем заинтересовать их полезной информацией.

Как внедрять аудиомаркетинг

Шаг 1. Организация технической части. Установка и настройка громкоговорителей. В зависимости от характеристик объекта (площадь, высота потолков), цена составляет от 15 до 25 тыс. белорусских рублей за м².

Шаг 2. Разработка концепции кампании. Она должна продвигать товары и услуги в русле остальной рекламной кампании. Например, если в СМИ мы продвигаем программу лояльности, то в аудиоэфире должна быть информация о пользе этой программы и о том, какие проблемы потребителя она решает.

Шаг 3. Создание аудиороликов. Стоимость производства каждого составляет от 290 до 650 тысяч белорусских рублей. Цена зависит от количества и качества голосов дикторов, качества музыкальной подложки. Если мы говорим о целой кампании, то рекомендуется создавать сразу несколько роликов одной тематики. Как правило, затраты на ролики для месячной кампании составляют примерно 5 млн белорусских рублей.

Если речь идет о проигрывании чужих музыкальных композиций, то предварительно придется решить вопросы с авторскими правами: купить права на использование музыкальной композиции. Сделать это можно тремя путями: договориться с авторами напрямую, заключить договор с РУП «Национальный центр интеллектуальной собственности Республики Беларусь», а также обратиться в компанию-агрегатор музыки.

Шаг 4. Размещение аудиоматериалов. Проведение кампании в собственном музыкальном эфире на территории вашего помещения не требует дополнительных финансовых затрат.

Если мы говорим о проведении кампании на территории сторонних объектов, то можно размещать аудиоролики в различных помещениях. Как вариант, в торговых центрах. Например, мы занимались продвижением центра детского развития, расположенного недалеко от ТЦ. Зная, что целевая аудитория – родители, которые посещают этот торговый объект, аудиоролики  размещались в его эфире.

Отмечу, что посещаемость некоторых торговых центров достигает 30 тысяч человек в день. 

В среднем, размещение роликов в аудиоэфире минских торговых центров стоит от 900 тысяч рублей до 2 млн рублей в месяц (стоимость указана, исходя из 1-2 выходов в эфир каждый час в течение рабочего времени). Важно понимать, что в ТЦ покупатели проводят в среднем 30-60 минут, поэтому каждый из них должен услышать ролик минимум один раз.

Типичные ошибки в звуковом маркетинге

Есть целый ряд ошибок, которые совершают компании во время работы с инструментами звукового контент-маркетинга.

1. За рекламную кампанию в СМИ отвечает один специалист, а за аудиопродвижение – другой. Это приводит к двум разным концепциям продвижения. В итоге человек видит по телевизору одно, а в торговом объекте слышит другое. Поэтому следует запускать в едином ключе – согласованные кампании.

2. Смешивание аудиорекламы и звукового контент-маркетинга. Маркетологов зачастую подмывает рассказать что-то полезное о предложении и назвать его цену, «добив» призывом купить. Этого не стоит делать, потому что человек, услышав цену, воспринимает предложение уже только как рекламу. Это снижает уровень доверия к вашей информации.

3. Использование одной и той же информации для кампании и в аудиоэфире и в Интернете. Например, не стоит полностью воспроизводить текст с полезной информацией, который вы писали в соцсетях. Аудиоканал имеет свою специфику. Если пост в соцсетях человек прочитает на досуге и в спокойной атмосфере, то через аудиоканал он будет восприниматься по-другому. Звуковое сообщение должно быть коротким, запоминающимся и позитивным.

Грамотный аудиомаркетинг вовлекает посетителей в эмоциональную среду вашего бренда и повышает уровень доверия клиентов к вашему бизнесу.