Как при ограниченном бюджете продвигаться на рынке – советы компаниям от Алеси Шинкевич

Маркетолог, руководитель Международной квалификационной программы NIMA в Беларуси Алеся Шинкевич вместе с коллегами-преподавателями составила для «Про бизнес.» список советов белорусским компаниям по наиболее эффективному продвижению в кризис.

– Кризис заставляет по-новому взглянуть на общение со своими потребителями. Главный вопрос, который сейчас заботит компании, – как достучаться до клиента, и можно ли вообще это сделать, не выходя за рамки существующего маркетингового бюджета?

Это возможно, как и абсолютно реально при ограниченных ресурсах увеличить прибыль и повысить лояльность своей целевой аудитории.

Многие маркетологи сейчас в панике посещают специальные тренинги и мастер-классы признанных гуру маркетинга (даже в сложные времена немало компаний принимает решение инвестировать в обучение). Но результатом зачастую становится раздувание маркетинговых бюджетов и траты на рекламу, СМИ и PR, которые не всегда дают желаемый результат.

Об одной из таких странных маркетинговых растрат как раз сегодня рассказал блогер Денис Блищ на примере пельменей Vici. Согласна с автором: компания идет на рынок с новым продуктом, и мне, как маркетологу, который видит такого рода рекламную кампанию, тоже непонятно, кому собираются его продать. Видно, что компания хочет, чтобы о ее продукции узнали все, и неясно, как выбиралась целевая аудитория.

Это и есть классическая белорусская схема: компания с новым продуктом идет в рекламное агентство с многомиллионными рекламными бюджетами. Агентства, в свою очередь, выбирают самый простой путь: в виде баннеров, роликов, билбордов, идут в город и на крупные информационные площадки.

Думаю, в кризис о таких подходах придется забыть. Вот несколько советов, которые я и мои коллеги – преподаватели нашей программы, сформулировали для компаний.

1. Определите ответственную «единицу» за каналы продвижения

В кризис для многих компаний самое сложное порой – найти ответственного за то, кто и по каким именно каналам будет продвигать продукцию.

Как часто происходит в компаниях? Есть один маркетолог, который пишет стратегию для продвижения того или иного продукта. Есть другой, который занимается интернет-маркетингом. Есть еще один «специалист по маркетингу», который тоже чем-то занимается. У всех есть руководитель, который всю эту работу контролирует. Все работают. Продажи растут. Все хорошо. В «сытые» годы промах одного из таких специалистов может быть не так заметен («ну, в целом растут же продажи!»). В кризис заметно будет все.

Именно поэтому в компании должно существовать лицо, ответственное за выбор конкретных каналов продвижения и за их последовательное внедрение. Важно, чтобы это лицо не было загружено лишней работой, не отвлекалось и не распылялось на сотни других традиционных обязанностей, которые любят возлагать на маркетолога (сувениры, печатная продукция и т.д.).

Допустим, вы определили, что особое внимание хотите уделить интернет-маркетингу. Значит, основные вопросы, которые должен курировать этот сотрудник, – развитие сайта с точки зрения функциональных возможностей, контента, вопросы взаимодействия с подрядчиками по интернет-маркетингу, с другими подразделениями компании и, самое главное – вопросы оценки эффективности работы сайта по принятым показателям.

2. Используйте ретаргентинг

Ретаргетинг – это инструмент маркетинга, с помощью которого онлайн-реклама показывается тем посетителям сайта, которые уже однажды проявили интерес к рекламируемому объекту, но так и не сделали покупку, не стали клиентами. Ретаргетинг нацелен на них. На то, чтобы все же сделать их клиентами.

На практике цепочка действий и событий при использовании ретаргетинга выглядит так. Есть пользователь Интернета, которому, например, нужен комплект подарков к 8 марта. Он заходит на ваш сайт, изучает предложение – уходит с вашего сайта, смотрит другие сайты, в том числе конкурентов – видит на других сайтах ваш баннер/рекламу/всплывающее окно – превращается в лояльного клиента – возвращается на ваш сайт – делает покупку.

Технология ретаргетинга также позволяет охватить рекламой пользователей, похожих на ваших покупателей, что тоже может обеспечить рост аудитории. Этот инструмент значительно дешевле многих других. Все баннеры для рекламной кампании, которые используются при этой технологии, создаются автоматически. Вам не нужно тратить средства на подготовку и запуск новых баннеров.

3. Возьмите идею и сделайте из нее вирус

В кризис этот подход лучше всего поможет сэкономить. Вовсе необязательно вкладывать огромные бюджеты в съемки крутого рекламного ролика, который будет мелькать по всем ТВ-каналам. Узнать о вас аудитория может благодаря простым и креативным подходам к рекламе.

Можно снять небольшой сюжет о своей компании или сделать необычную фотосессию и заставить людей захотеть об этом рассказать. Этот вид рекламы зачастую бесплатный, и, более того, он имеет длительный эффект, даже если вы потом какое-то время вообще не будете прилагать никаких усилий.

Недавно стали известны результаты ежегодной программы награждения авторов выдающихся цифровых работ в области маркетинга, рекламы и social media «Mashies Award Ceremony». В рамках конкурса раз в год в Нью-Йорке собираются ведущие специалисты области и представляют свои проекты. В 2014 году я для себя отметила компанию, у которой есть чему поучиться и нам, – Nestle.

Рекламная кампания Nestle Coffee-mate от Zocalo Group с помощью профессиональных художников превратила признания в любви интернет-пользователей в валентинки. Пользователи представляли любовные записки в Twitter и на Facebook, используя специально придуманный под эту компанию хэштег #CMValentine. Затем, используя образцы виртуальных валентинок, делали для своих любимых реальные – причем ручной работы.

Конечно, ничего сверхъестественного Nestle не придумали. Они взяли простую идею, посмотрели, как ее можно реализовать, используя современные, доступные всем технологии, и «выстрелили». Оценить результат можно не только по восторженным «вау» обычных пользователей (=потребителей), но и по тому, что компании удалось увеличить свои каналы распространения + прибавить новых потребителей к своему сообществу в соцсетях.

Можно вспомнить и белорусские примеры. В прошлом году в рекламе платежной системы «Белкарт» участвовали наши звезды в очень необычном виде – без штанов. Из самых запоминающихся лиц – Евгений Булка и Денис Курьян. Не все поняли такую рекламу, были споры о том, что потребители воспринимают этот жест так: «Рассчитываясь нашей карточкой, вы останетесь без штанов».

Конечно, можно долго спорить, насколько этот ход – осмысленный, и что этот шаг со стороны звезд в себе несет, но успех был, это надо признать. Чтобы оценить успешность такой рекламы, достаточно было зайти в соцсети. Фотографиями делились, их лайкали, комментировали и даже делали «фотожабы». О необычной рекламной кампании писали в СМИ.

4. Оцените эффективность рекламной рассылки или не тратьте на нее время вообще

Рассылка писем по электронной почте своим партнерам и потенциальным клиентам дает возможность поддерживать постоянную связь с ними и рекламировать свои услуги или товары, проводить акции. Однако не столь затратная, как многие другие каналы продвижения, рекламная рассылка может как способствовать продвижению вашей продукции, так и отвернуть от нее людей. Если вы не хотите, чтобы ваши усилия заканчивались тем, что партнеры или клиенты будут раз за разом отправлять ваше письмо в спам, меняйте подходы к рассылке.

Вот два простых правила:

• Собирайте базу электронных почтовых адресов через вашу собственную целевую страницу путем добровольной регистрации пользователей с подтверждением их согласия на получение вашей рассылки. Обязательно «цепляйте» к каждому рекламному письму ссылку, нажав на которую пользователь может отказаться от подписки.
• Используйте специальные сервисы, которые позволяют мониторить рассылку. Например, ePochta Tracker. Эти сервисы обычно позволяют отслеживать когда и кем было открыто письмо, была ли нажата ссылка в письме и т.д. Такие сервисы также позволяют добавлять для каждой отдельной рассылки уникальный параметр, который позволит вести статистику.

5. Обязательно пользуйтесь бесплатными инструментами сбора данных по показателям жизнедеятельности сайта

Такими как Google Analytics, Яндекс.Метрика и Яндекс Вебвизор. Делайте это регулярно, тратьте на это время.

Не забывайте о таких простых настройках целей, которые есть в Google Analytics либо Яндекс.Метрике. Данные по целям позволят лучше понимать, насколько хорошо работает сайт, насколько качественные каналы привлечения посетителей вы используете, насколько грамотно вы работаете по этим каналам.

6. Не бойтесь менять не только каналы продвижения, но и бизнес-модель

Чтобы увеличить объем продаж в кризис, вам, возможно, придется поменять не столько технологию общения с клиентами, сколько саму бизнес-модель. Надо спуститься в сегмент ниже? Спускайтесь и расширяйте количество клиентов. Надо перевести торговлю из салона продаж, расположенного в торговом центре, в интернет-магазин? Переводите!

В конце 2014 одна компания (торговля бытовой техникой), с которой тесно работает один из наших преподавателей, задумалась о том, что работает в ноль, и в кризис это может вообще подкосить ее. Компания на тот момент имела 7 точек в одном торговом центре Минска. Когда стало понятно, что цены на аренду в торговых центрах (в рублевом эквиваленте) непомерно растут, в конце декабря компания закрыла 2 магазина и купила интернет-магазин.

В результате компания сумела из ноля выйти в +30% по прибыли. Это говорит о том, что в кризис нельзя медлить – надо успеть поменяться быстро.