Тренинг «Алгоритмы мышления клиента» известного консультанта и тренера Аркадия Цукера создан еще в 1993 году, однако до сих пор не утратил актуальности. А в нынешних реалиях стал особенно востребованным. Как думает клиент? Как он принимает решения? В чем главные ошибки компаний в работе с клиентами и как их предотвратить? Как обращаться с клиентом так, чтобы его услышать, понять и почувствовать? На эти вопросы Аркадий ответил 29 апреля на организованном «Про бизнес» тренинге в отеле «Ренессанс Минск». Мы публикуем несколько ключевых тезисов спикера.
Партнер события — Minsk Mir.
Партнер по автоматизации бизнеса — Бiтрыкс24.
- Как узнать, чего хочет клиент? В нормализованном смысле клиент ничего не хочет покупать. Его жизнь состоит из последовательного решения задач. У него нет задачи купить ваш товар, он не является менеджером вашей компании, ему все равно, сколько вы заработаете прибыли, у него нет задачи помочь вам развиваться и в связи с этим реализовать с вами сделку.
Чтобы жить интересами клиента, важно не узнать,
как он захочет купить товар или услугу,
а узнать, как он живет, какие задачи решает
и с помощью чего.
- Бизнес должен задать правильный вопрос — как товар или услуга могут улучшить решение задачи клиента? Улучшить = быстрее, легче, качественнее, дешевле.
- Необходимо четко разделять позиции менеджера и маркетолога. Менеджер действует исходя из внутренних интересов компании. Он должен продать, сбыть товар, получить выручку, заработать прибыль. Маркетолог же действует из интересов рынка и покупателя. Задача маркетолога — товаром улучшить жизнь клиента. А для этого необходимо увидеть, какую задачу решает клиент.
Выйти в позицию маркетинга — это на время забыть
про интересы компании и узнать, чем живет клиент.
- Если вы находитесь в позиции менеджера, то мир клиента закрыт раз и навсегда. Потому что менеджер всегда озабочен другими задачами, своими KPI, ему просто некогда кого-то понимать. При этом менеджер не может решить ни одну из своих задач, если не поймет клиента.
- Важно различать позицию менеджера и маркетолога и спрашивать себя, насколько часто вы входите в маркетинговую позицию и насколько часто в этой позиции вы пребываете.
- Увидеть рынок значит увидеть обмен и сделки. Когда компании нужны деньги, важно понять, на усиление какого элемента решения своей задачи человек может их потратить.
- В основе обмена на рынке лежит эквивалентность. Обмен считается эквивалентным, если обе стороны довольны. Если у менеджера ключевое понятие достижения результата — это реализация цели, то в маркетинге главным результатом считается эквивалентность обмена.
- Все недопродажи на рынке связаны с нарушением эквивалента. Если покупатель считает, что товар дорогой, это означает меньшую его ценность, чем он за него заплатил.
- Любой акт сделки на рынке — это всегда баланс.
Если покупатели ушли от вас в кризис,
вы недостаточно обслужили их раньше,
чтобы они считали вас палочкой-выручалочкой.
- Если к маркетингу относиться, как к управлению эквивалентностью, то через ценность продукта компания может управлять клиентом.
- Перед тем, как купить какой-то товар или услугу, клиент всегда надеется на обещание этого товара. Если это обещание нарушено, клиент возмущается. Управление эквивалентностью — это суть управления ожиданиями.
- Есть запрещенная фраза: «Клиент не понимает». С ней ничего и никогда не решаешь, а только тешишь свое самолюбие как менеджер. Это не клиент не понимает, это компания что-то делает не так. И важно понять что. Для этого нужно выйти в глубокий анализ того, с какими продавцами и конкурентами клиент сталкивается на рынке.
- С точки зрения менеджера, конкурентами являются другие компании, которые занимаются такой же деятельностью. А с точки зрения маркетинга, конкурент тот, кто помогает клиенту решить ту же задачу, что и вы. Иногда маркетинговые конкуренты не очевидны.
Пример:
Парень приглашает девушку на свидание. У него есть очень ограниченная сумма на это мероприятие. При этом, вариантов, как провести этот вечер у него несколько. Предположим, что он выбирает между походом в кино и в кафе. И здесь мы видим, как у кинотеатра возникает неочевидный маркетинговый конкурент в виде кафе.
- Как услышать клиента? Любая речь состоит из высказываний. А высказывание состоит из субъекта мысли (то, о чем говорится), предиката (то, что говорится) и связки между ними. В парадигме менеджера «дорого» означает, что клиент уйдет, в парадигме клиента «дорого» — это «не знаю, как товар впишется в мою жизнь».
Читайте также
