Стратегия Вероника Малыщиц, Фото: Павел Садовский, «Про бизнес» 4 мая 2022

Как бизнесу понять, что думает клиент и чего он хочет? Мысли Аркадия Цукера

Тренинг «Алгоритмы мышления клиента» известного консультанта и тренера Аркадия Цукера создан еще в 1993 году, однако до сих пор не утратил актуальности. А в нынешних реалиях стал особенно востребованным. Как думает клиент? Как он принимает решения? В чем главные ошибки компаний в работе с клиентами и как их предотвратить? Как обращаться с клиентом так, чтобы его услышать, понять и почувствовать? На эти вопросы Аркадий ответил 29 апреля на организованном «Про бизнес» тренинге в отеле «Ренессанс Минск». Мы публикуем несколько ключевых тезисов спикера.

Партнер события — Minsk Mir.

Партнер по автоматизации бизнеса — Бiтрыкс24.

Как узнать, чего хочет клиент? В нормализованном смысле клиент ничего не хочет покупать. Его жизнь состоит из последовательного решения задач. У него нет задачи купить ваш товар, он не является менеджером вашей компании, ему все равно, сколько вы заработаете прибыли, у него нет задачи помочь вам развиваться и в связи с этим реализовать с вами сделку.

Чтобы жить интересами клиента, важно не узнать,
как он захочет купить товар или услугу,
а узнать, как он живет, какие задачи решает
и с помощью чего.

Бизнес должен задать правильный вопрос — как товар или услуга могут улучшить решение задачи клиента? Улучшить = быстрее, легче, качественнее, дешевле.
Необходимо четко разделять позиции менеджера и маркетолога. Менеджер действует исходя из внутренних интересов компании. Он должен продать, сбыть товар, получить выручку, заработать прибыль. Маркетолог же действует из интересов рынка и покупателя. Задача маркетолога — товаром улучшить жизнь клиента. А для этого необходимо увидеть, какую задачу решает клиент.

Выйти в позицию маркетинга — это на время забыть
про интересы компании и узнать, чем живет клиент.

Если вы находитесь в позиции менеджера, то мир клиента закрыт раз и навсегда. Потому что менеджер всегда озабочен другими задачами, своими KPI, ему просто некогда кого-то понимать. При этом менеджер не может решить ни одну из своих задач, если не поймет клиента.
Важно различать позицию менеджера и маркетолога и спрашивать себя, насколько часто вы входите в маркетинговую позицию и насколько часто в этой позиции вы пребываете.

Увидеть рынок значит увидеть обмен и сделки. Когда компании нужны деньги, важно понять, на усиление какого элемента решения своей задачи человек может их потратить.

В основе обмена на рынке лежит эквивалентность. Обмен считается эквивалентным, если обе стороны довольны. Если у менеджера ключевое понятие достижения результата — это реализация цели, то в маркетинге главным результатом считается эквивалентность обмена.
Все недопродажи на рынке связаны с нарушением эквивалента. Если покупатель считает, что товар дорогой, это означает меньшую его ценность, чем он за него заплатил.
Любой акт сделки на рынке — это всегда баланс.

Если покупатели ушли от вас в кризис,
вы недостаточно обслужили их раньше,
чтобы они считали вас палочкой-выручалочкой.

Если к маркетингу относиться, как к управлению эквивалентностью, то через ценность продукта компания может управлять клиентом.
Перед тем, как купить какой-то товар или услугу, клиент всегда надеется на обещание этого товара. Если это обещание нарушено, клиент возмущается. Управление эквивалентностью — это суть управления ожиданиями.

Есть запрещенная фраза: «Клиент не понимает». С ней ничего и никогда не решаешь, а только тешишь свое самолюбие как менеджер. Это не клиент не понимает, это компания что-то делает не так. И важно понять что. Для этого нужно выйти в глубокий анализ того, с какими продавцами и конкурентами клиент сталкивается на рынке.
С точки зрения менеджера, конкурентами являются другие компании, которые занимаются такой же деятельностью. А с точки зрения маркетинга, конкурент тот, кто помогает клиенту решить ту же задачу, что и вы. Иногда маркетинговые конкуренты не очевидны.

Пример:

Парень приглашает девушку на свидание. У него есть очень ограниченная сумма на это мероприятие. При этом, вариантов, как провести этот вечер у него несколько. Предположим, что он выбирает между походом в кино и в кафе. И здесь мы видим, как у кинотеатра возникает неочевидный маркетинговый конкурент в виде кафе.

Как услышать клиента? Любая речь состоит из высказываний. А высказывание состоит из субъекта мысли (то, о чем говорится), предиката (то, что говорится) и связки между ними. В парадигме менеджера «дорого» означает, что клиент уйдет, в парадигме клиента «дорого» — это «не знаю, как товар впишется в мою жизнь».

Заговорить на языке клиента значит перейти из парадигмы менеджера в парадигму клиента. Услышать клиента значит реконструировать его парадигму. Не выявить его мнение, а понять, через какую парадигму он говорит. Если выяснить парадигму клиента, можно предсказать, как он себя будет вести, что мы ему можем предложить и что обещать.
Бренд живет до той поры, пока реализует свои обещания. Обещать клиенту нужно только то,
что компания в силах сделать.
Часто компании делают ошибку, когда привлекают клиента или неоправданными ожиданиями, или разовым обещанием. Поскольку потребительский опыт растет, то вне зависимости от компании с каждым днем меняются ожидания клиента в сторону повышения требовательности.