Евгений Гулевич: ОЕМ может стать для вас паровозом, который потянет вперед весь бизнес

Для производственных компаний одним из способов иметь стабильный сбыт и при этом постоянно учиться, находить новые идеи может стать работа с ОЕМ-продуктом. Своим опытом успешного использования этой модели на Hardware Congress#1 поделился Евгений Гулевич, основатель компании «Солар ЛС».

Партнером конгресса выступило Адвокатское бюро «Сысуев, Бондарь, Храпуцкий СБХ».

Компания «Солар ЛС» более 25 лет работает на международном рынке, специализируется на научных исследованиях, разработке и производстве лазерных систем и приборов спектрального анализа для науки, медицины и промышленности. Оборудование «Солар ЛС» используется в том числе в самолетах Boeing и Airbus.

— Расскажу об опыте ОЕМ-проектирования, который был накоплен нашей компанией, и поясню, почему это направление так привлекательно для нас.

Что такое ОЕМ

— Инновации, R&D — для нас это не просто модные термины. Это то, за счет чего мы выживаем. Недавно мне, как производителю наукоемкого оборудования, задали вопрос: «Вы пришли в бизнес со знаниями и идеями, накопленными еще в советских НИИ. Это прекрасно для старта, но как вы собираетесь развиваться дальше, где будете черпать новые идеи?». Да, в наше время все устаревает очень быстро. Поэтому сначала расскажу, где мы черпаем новые идеи.

У нас большой спектр проектов, но «золотым ключиком» для нас стали именно ОЕМ-продукты. Это тот паровоз, который все это время тянул нашу компанию вперед.

Для начала определимся, что же такое ОЕМ. Вот как описывается этот термин в Википедии: OEM (англ.original equipment manufacturer — «оригинальный производитель оборудования») — компания, которая производит детали и оборудование, которые могут быть проданы другим производителем под другой торговой маркой.

Это определение правильное, но очень общее. На самом деле в ОЕМ сегодня существует два мейнстрима:

1. Классический ребрендинг: произведенный товар без всяких изменений перепродается другой компании.

2. Компонетный ОЕМ: когда компоненты, произведенные какой-то компанией, встраиваются интегратором в собственный продукт.

В любом случае мы видим, что ОЕМ есть процесс взаимодействия достаточно известного продвинутого бренда с менее известным и более мелким производителем.

Как правило, ОЕМ-продукт — это достаточно сложный продукт. И ОЕМ-производитель обеспечивает не только производственную программу, но также сам занимается разработкой этого продукта. В этом смысле hardware и ИТ — если и не близнецы, то по крайней мере братья. Схемы ОЕМ очень близки ИТ.

ОЕМ-проектирование — в чем кайф

Приходя к вам за ОЕМ-продуктом, клиент решает сразу несколько ваших задач:

1. Иногда разработать продукт бывает гораздо проще, чем понять, что нужно рынку и какой продукт будет там актуален. Так вот клиент говорит вам, какой продукт будет востребован.

2. Кроме того, он объясняет ожидания пользователя — дает детальное описание продукта. Практически предоставляет техническое задание на его разработку.

3. Поскольку клиент сам работает в области использования этого продукта, он является экспертом. И, участвуя в проектировании продукта, оказывает экспертную помощь — причем как человек, изначально заинтересованный в его успехе.

4. Если вы разумно выстроите взаимоотношения с таким клиентом, то с большой долей вероятности он будет участвовать и в финансировании разработки.

5. И, конечно, если он участвует в разработке и в финансировании продукта, он дает тем самым своего рода гарантию того, что этот продукт будет иметь сбыт и будет востребован рынком.

Получается, что ваш клиент не просто оказывается с вами в одной лодке — он вместе с вами сидит на веслах и усиленно гребет.

Вы работаете как одна команда, а в идеале — как одна семья.

ОЕМ: что важно

Но чтобы у вас с клиентом складывалось все хорошо, по нашему опыту, важно помнить несколько моментов.

1. Эффективное взаимодействие с клиентом. Когда мы разрабатываем ОЕМ-продукты, мы где-то даже искусственно стремимся максимально плотно взаимодействовать с клиентом. Мы обсуждаем с ним все технические детали, любые возможные альтернативные решения. В итоге он получает продукт, сделанный сугубо под его специфические требования. Это как костюм, сшитый на заказ, — он будет сидеть идеально, учитывая все особенности вашей фигуры.

Клиенты очень ценят такое гибкое взаимодействие и готовы платить за это деньги.

2. Финансирование R&D. Тут надо понимать одну вещь.

Чем больше клиент заплатит денег, тем меньше прав на конечный продукт будет у вас.

При этом хочу заметить, что клиенты часто гораздо меньше торгуются по стоимости R&D, чем по стоимости конечного продукта, который потом будет производиться. Ниже приведу пример.

3. Гарантия сбыта. Клиент не может гарантировать его полностью. Но он готов дать деньги — это и есть его гарантия. Как правило, в 90% случаев его уверенность оправдывается.

За нашу историю у нас было всего два случая, когда клиент, заплатив деньги, потом не смог обеспечить продажу продукта. Но это не самая ужасная ситуация. Потому что в итоге мы все равно остаемся с новым продуктом, новыми знаниями и компетенциями. А в идеале — эти знания и компетенции еще и приобретены за деньги клиента.

4. Сроки R&D. Рынок быстро меняется, зачастую очень непредсказуемо. И мы не знаем таких клиентов, которые готовы вкладываться в проекты с непонятным результатом на несколько лет вперед. По нашему опыту, когда мы начинаем говорить про сроки реализации проекта и подготовки производства более одного года, клиент теряет к нему всякий интерес. Поэтому мы стараемся укладываться даже не в год, а в 9 месяцев — стараемся за это время «родить» новый продукт.

Как мы реализуем это на практике — кейсы

Приведу 3 примера из нашей практики.

1. Разработка медицинских лазеров для японского рынка. Это было еще в начале 1990-х. Заказчиком выступала компания, работающая на рынке медицинского оборудования с 1926 года. Чем для нас был интересен этот заказчик? Когда он к нам пришел, у нас не было вообще никакого опыта работы на рынке медицинской продукции. И заказчик возился с нами, как хороший преподаватель с нерадивыми студентами. Они приезжали и читали нам лекции, мы сами ездили к ним в Японию. Нас снабдили огромным количеством бумажной документации, видеоматериалами. Они объясняли нам, какие могут быть подводные камни, показывали продукцию конкурентов, давали возможность разобрать ее по косточкам. Такой опыт дорогого стоит.

В результате за 3 года нами было разработано и выведено на японский рынок 4 продукта. И это были совместные продукты. Мы довольно долго продавали их на японском рынке, заработали деньги. Но не это было самым главным.

Главное — благодаря клиенту мы получили абсолютно новые для нас знания, компетенции и вышли на абсолютно новый для нас рынок.

И продолжаем работать на этом рынке до сих пор.

2. Разработка УФ-лазеров для авиастроения. Заказчиком этого продукта выступил один из крупнейших производителей технологического оборудования для авиастроения, который держит примерно 70% мирового рынка. Для него в течение года мы разработали первый продукт. Еще через 2 года — выпустили совместный продукт, который он использовал как интегратор. Сейчас на этапе постановки на производство очередной продукт, который также является результатом совместной разработки.

Чем интересен этот пример. Это был первый и единственный заказчик в нашей истории, который не торговался по стоимости проекта. Мы долго совещались, какую цену ему назвать. А он только сказал «хорошо»… Конечно, мы были разочарованы, что назвали такую маленькую сумму.

Но при этом клиент буквально до самозабвения торговался за каждые 30−50 долларов по цене конечного продукта.

3. Разработка монохроматоров для аналитических комплексов. За год работы с этим клиентом нами было сделано 2 продукта. Казалось бы — за год это нормально. Но учитывая их сложность и неодинаковость, это были экстремально сжатые сроки. Это было принципиальное условие, которое поставил клиент. Если бы тогда мы не уложились в эти сроки, у нас не было бы сегодня довольно стабильного кусочка нашего бизнеса.

О зависимости от клиентов… и многоженстве

Если отношения между ОЕМ-производителем и заказчиком выстраиваются правильно, это действительно напоминает добрые семейные отношения. По крайней мере, так получалось у нас. Но как любые семейные отношения, такая модель предполагает и не очень приятные нюансы.

Вот встретился вам такой замечательный ОЕМ-клиент — вы с ним познакомились, понравились друг другу. Даже создали какой-то совместный бизнес. У вас все классно: вы встречаетесь периодически, пьете вместе пиво, поздравляете его с днем рождения… Но в какой-то момент времени вы осознаете, что этот клиент держит 30, 40, а то и 50% всех ваших продаж. И вы начинаете чувствовать себя зависимым человеком. Вы начинаете плохо спать, начинаете думать, что же делать в такой ситуации.

Естественное желание — а давайте мы еще одного такого клиента себе найдем. Потом еще одного. А может, еще больше. Но на самом деле есть определенные объективные препятствия для этого. Все знают, чем ограничено многоженство на Востоке. Никто же не заводит столько жен, сколько он хотел бы.

Жен должно быть ровно столько, скольких ты можешь обеспечить. Так и в бизнесе. Понятно, что для своей безопасности надо иметь не одного ключевого клиента. Но надо четко отдавать себе отчет в том, скольких таких клиентов ты сможешь обеспечить своими ресурсами.

При этом все мы понимаем, что в семейной жизни случаются иногда ситуации, когда люди расстаются.

ОЕМ-клиент прекрасно понимает, что вы от него зависите. И поэтому он периодически «пробует вас на прочность»: требует каких-то скидок, особенных условий, преференций. «А держи-ка ты, дружок, на складе месячный запас поставки продукции для моментальной отгрузки»… «А обеспечь-ка ты мне сервисный склад, чтобы я за свои деньги не держал его у себя». Как правило, все заканчивается такими капризами.

Но мы привязаны к ОЕМ-клиенту ровно на столько же, на сколько он привязан к нам.

Поэтому он как сварливая жена: скандалит, требует новую шубку, но все равно остается с вами, не уходит к другому.

При этом надо помнить: «жена» не уходит ровно до тех пор, пока вы остаетесь бодрым, молодым, здоровым — и способны обеспечивать ее потребности. Как только ваш клиент найдет того, кто может лучше эти потребности обеспечить, — он с вами расстанется.

Хотя бывает и с точностью до наоборот: когда клиент перестает соответствовать каким-то вашим критериям, вы говорите ему «до свидания».

В любом случае вы должны понимать, что клиент не вечен. Поэтому лучше заранее представлять, чем вы закроете зияющую пустоту, которая образуется на его месте.

Как привлечь ОЕМ-клиентов

Что нужно для того, чтобы стать магнитом, который притягивает к себе клиентов и заставляет их оставаться с нами? Из нашего опыта.

1. Большой выбор стандартных продуктов. На нашем сайте порядка 30−40 различных продуктов. И это своеобразная «наживка». Все клиенты, которые приходили к нам, начинали свой монолог примерно с одних и тех же слов: «Среди ваших продуктов мы нашли тот, который очень похож на то, что нужно нам». И продолжали: «А сможете вы доработать его, сделать именно то, что нужно нам?». И мы делали.

2. Эффективная кастомизация. Например: как быстро мы можем разработать новый продукт? Как я говорил выше, мы укладываемся в 9 месяцев. Потому что того требует рынок и клиенты.

3. Собственное производство. Как правило, все ОЕМ-проекты в нашей области заканчиваются мелкосерийным производством. Заказчика же интересует и последующий выпуск продукта. Да, он может разместить производство в Китае или еще где-то, но зачем — ведь у нас есть собственное производство. С отработанными бизнес-процессами, с европейскими сертификатами качества. И наших клиентов это устраивает.

Наш рецепт успеха очень прост: надо услышать своего клиента, надо стать для него лучшим, надо работать с ним в одной команде. И тогда ваши старания будут вознаграждены — клиент тоже станет членом вашей команды, и вы сможете сделать с ним R&D, о котором можно только мечтать.