Статистика «Про бизнес» 8 июня 2022

«В прошлом году сильно подорожали звонки из SMM». Сколько стоит потенциальный клиент для бизнеса

Команда call-tracking.by подготовила ежегодное исследование эффективности рекламных каналов. В основу работы легло более 1,35 млн звонков, отслеженных сервисом за последний год. Руководитель отдела маркетинга Call-tracking.by Александра Ситникова поделилась результатами исследования с «Про бизнес».

**Александра Ситникова**
Руководитель отдела маркетинга Call-tracking.by

«Стоимость звонка из года в год снижается»

— Ежегодно сервис Call-tracking.by используется для анализа в нескольких тысячах рекламных кампаний, что дает возможность строить различные срезы по собранной статистике. В этом году мы расширили стандартное исследование и посчитали дополнительный показатель — среднюю долю звонков из общего количества обращений в компанию. Средний показатель по белорусскому бизнесу составил 71,29%.

Стоимость звонка из года в год снижается. Средняя стоимость звонка в 2021 году составила $ 21,9, в 2019 году — $ 33,6, за период 2016—2017 годов — $ 55,5.

Распределение стоимости звонка по основным каналам отображено на графике:

Традиционно, самые дешевые лиды приносят каналы с наиболее горячей аудиторией, то есть те, где пользователь уже взаимодействовал с компанией и проявлял интерес к ее продукции или услугам.

Совершенно иную картину мы видим в верхней части графика, где отображены каналы с самой большой стоимость звонка. Это рекламные каналы, которые работают на самую холодную, широкую и сложно сегментируему аудиторию. Зачастую эти каналы выбирают для решения имиджевых задач, поэтому их эффективность следует оценивать не только по количеству прямых обращений, но и влияния на результативность маркетинговой деятельности в целом.

Распределение стоимости звонков по сферам выглядит так:

Сферами с самыми дорогими звонками являются те, где путь привлечения клиента наиболее сложный, длительный и многоканальный. И чем меньше касаний, инструментов и времени для принятия решения клиенту требуется для совершения покупки, тем дешевле для бизнеса будет стоить обращение в компанию.

Чаще всего звонят из «контекста»

Рассмотрим структуру источников звонков в белорусских компаниях. Наиболее частым источником звонка является Context. Доля звонков с таким источником составляет 41,5%. Далее самыми популярными источниками звонка является SEO, прямой звонок с сайта, профильные интернет-порталы и SMM. Остальные источники генерируют незначительную часть обращений в компанию.

В прошлом году отмечен значительный рост стоимости звонка из SMM. Он обусловлен появлением высокой конкуренции рекламодателей в этой сфере. Ранее данный источник использовался значительно меньшим количеством белорусских компаний, и доля звонков, которые генерировал данный источник, была значительно ниже. В 2017—2018 годах средневзвешенный показатель количества звонков из SMM для рекламодателя в месяц составлял 4,5, а в 2021 году — вырос до 296,25.
Каналы SEO и Classified по стоимости остались в прежних пределах или выросли незначительно.

Более подробно остановимся на каналах Context и Media, так как этот источники зачастую идут в связке и являются наиболее частыми в пуле маркетинговых инструментов белорусских компаний.

Относительно 2019 года стоимость звонка из Context сократилась в 2 раза (стоимость за 2019 год — $ 46,6), а из источника Media в 4 раза (стоимость за 2019 год — $ 80,7). Это обусловлено появлением большого количества рекламных форматов с ориентацией и оптимизацией на звонок, а также увеличением числа респондентов, что позволило точнее исключить статистические выбросы при проведении исследования.

В исследовании было проработано более 17 млн кликов из рекламных систем Google и Яндекс (в том числе медийные форматы). Средняя конверсия по источнику Contex из перехода на сайт в звонок составила 2,20%, в сравнении с прошлым исследованием показатель значительно снизился (ранее он составлял 3,4%).

При этом, динамика показателей конверсии из разных рекламных систем осталась прежней. Поисковый контекст Google сохраняет лучшие показатели, чем поиск на Яндексе, но уступает по этому показателю в медийной рекламе.

Важно отметить, что при этом стоимость звонка из поиска Google и Яндекс практически одинаковая. Однако, учитывая коэффициент конверсии из разных рекламных систем, при аналогичном бюджете из поиска Google можно получить значительно больше обращений.

Однако, складывается совершенно иная ситуация в медийных форматах. Яндекс показывает не только лучшие показатели по конверсии, но и средняя стоимость звонка из РСЯ значительно ниже, чем в КМС.

Кроме того, средняя стоимость звонка из медийных форматов Яндекса ниже, чем средняя стоимость звонка из поисковой рекламы по обоим рекламным системам.