Партнерский материал Ольга Шилак, «Про бизнес» 11 апреля 2022

Владелица сети студий красоты в Минске — о внедрении CRM, адаптации в кризис и бизнесе в Дубае

В мире предпринимательства возможно все: увлечение может стать делом жизни, а сама профессия подталкивает начать собственный бизнес. И то, и другое произошло с Юлией Славной — основательницей популярной сети студий красоты Slavnaya. Прежде чем создать собственный проект, девушка более 8 лет осваивала профессию, обучаясь уходу за кожей за границей и работая в найме. А в 2018 году решилась на открытие своего дела и не прогадала. Сейчас в Минске уже работают три студии красоты, а четвертая может появиться… в Дубае. В канун 4-летия бренда мы встретились с Юлией и поговорили о том, как взрастить в себе бизнесвумен, адаптироваться к кризисным временам и правильно реагировать на стереотипы.

«Через 5 месяцев после открытия первой студии я уже искала помещение для второй»

— Я всегда считала, что косметология — это история про красоту, женскую энергию и здоровье. Мне было очень интересно попробовать себя в этом направлении, разобраться, что такое кожа и как за ней ухаживать. Уже тогда я понимала: среди такого разнообразия проектов на рынке важно создать что-то свое, индивидуальное. Но для этого нужно полностью погрузиться в профессию и понимать, как устроена эта сфера. Поэтому я пошла на курсы косметологии — собственно, так 12 лет назад начался мой путь как специалиста.
Со временем я все больше увлекалась новой сферой, встречала много влюбленных в эту профессию женщин, проходила обучение у международных брендов, например, испанского Germaine de Capuccini, осваивала новые массажные техники в лучших школах Москвы и Санкт-Петербурга. Работала косметологом в минских студиях, где также училась сервису, грамотному общению с клиентами.

Постепенно пришло понимание, что я готова открыть свою студию. Но просто поставить кушетку, набрать косметики и начать работу — это банально.
Самое важное — донести идею европейского подхода к косметологии. Он заключается в том, что кожа — важный орган человеческого тела, за ним нужно ухаживать комплексно и на постоянной основе. На постсоветском пространстве принято считать, что достаточно купить один крем и пользоваться им перед сном. Но это, разумеется, не так. Коже необходим постоянный профессиональный уход, пилинги, массажи и т.д. Такие услуги мы и предоставляем в нашей студии.
Первоначальные вложения составили $ 5 тыс., в эту сумму входят аренда помещения на ул. Кропоткина, приобретение кушетки, минимальный косметический ремонт. Сперва я работала сама, позже наняла других косметологов, у нас появились стойка администрации, больше предметов интерьера, второй косметологический кабинет.

Отмечу, что мы не выходили на рынок с низкой ценой, а сразу заявили, что наш продукт качественный, он не может стоить дешево. За счет этого происходил фильтр аудитории, но при этом рос показатель постоянных клиентов, сейчас он порядка 65%. Потому что сама идея нашего продукта именно в том, что коже нужен непрерывный уход. Это сработало: у нас появился длинный лист ожидания, к нам приезжали клиенты из других городов.

Наплыв был такой ощутимый, что через 5 месяцев после открытия первой студии я уже искала помещение для второй. Вложений здесь понадобилось больше, поскольку сама студия в Новой Боровой — двухэтажная и с тремя рабочими кабинетами. Мы открывались летом 2019-го, то есть не в сезон, поэтому сперва было сложно. Но после 7 месяцев работы смогли выйти на самоокупаемость.

На мой взгляд, такой успех складывается из нескольких важных составляющих:

1. Экспертность. Это то, чем я руководствуюсь, подбирая персонал для студий. Во-первых, мы не принимаем на работу специалистов без оконченных курсов определенного рейтинга экспертности в сфере эстетической косметологии. Во-вторых, я сама провожу два собеседования с кандидатом. На первом просто разговариваю, чтобы понять, любит ли он свою профессию, людей, как строит коммуникацию и т.д. На втором собеседовании проверяю практические знания и умения кандидата. Также я лично провожу обучение новых сотрудников.

2. Оборудование. Интерьер всех студий продуман до каждого сантиметра. Особое внимание — к оборудованию для работы. Мы устанавливаем кушетки европейских брендов с тремя моторами. Чтобы, ложась на нее, клиент чувствовал себя комфортно и спокойно. Для специалиста же подбираем удобный стул, который упирается в поясницу, чтобы, работая целый день, он не уставал.

3. Сервис. Я считаю, что сервис — это когда клиент оплачивает услугу и думает, что этого мало. Должен быть полный цикл заботы о клиенте: от момента обращения за расценками до выхода из студии. Это проявляется в манере переписки в Instagram — например, наши консультанты обращаются всегда по имени, у нас есть свой «славный» язык. Это и наличие электронных карт клиента, системы лояльности, поздравления с праздниками, удобства расположения, парковки и др.

4. Продукт. Я очень серьезно отношусь к выбору косметики для работы. Косметических брендов сейчас достаточно, поэтому важно уметь разбираться и выбирать лучшее из того, что предлагает рынок. Я была на многих косметических производствах в Европе и знаю, как происходит этот процесс. Мы тщательно изучаем все составы, у меня в команде два специалиста с образованием химика-технолога, мы вместе обсуждаем каждую новинку. Спросите у любого поставщика, они подтвердят: Славная выносит мозг. Поэтому у нас на полках нет ни одной случайной баночки. Мы работаем только с проверенными компаниями из Италии, Испании, Германии, которые имеют в Беларуси официальное представительство, прошли сертификацию и т.д.

«Если после визита к нам блогер просит выслать ТЗ — это не мой блогер»

Конечно, я сталкивалась со множеством стереотипов о своем проекте: мол, это просто женский бизнес. Меня никогда не задевали какие-либо комментарии, я просто иду вперед, не оглядываясь. И уж тем более все стереотипы развенчиваются при более глубоком погружении в мой проект. Так, мы постоянно обращаемся к цифрам и анализу, с этими задачами справляется CRM.
Мне, как владельцу бизнеса, важно следить за расходом материала, посещаемостью, администрированием и т.д. Первое время мы все это фиксировали в Excel, но потом перешли в Битрикс24. Отчетность помогает мне вести бизнес удаленно, отслеживать важнейшие показатели, загрузку специалистов. Конечно, сперва автоматизация вызывала недоумение у персонала, были даже возмущения. Но постепенно нам удалось наладить процесс. Работа с клиентской базой нам помогает в продвижении наших услуг: фиксируем посещения и, если видим, что человек давно у нас не был, можем аккуратно напомнить о себе. Также по-прежнему мощным инструментом маркетинга являются соцсети и сарафанное радио. Ежемесячно мы формируем бюджет на рекламу в Instagram, однажды эта сумма достигла даже $ 1700! Но мы используем их аккуратно, потому что нам важен наш продукт. Это касается и рекламных интеграций с блогерами. Мне не важно, у него миллион подписчиков или пару тысяч. Если после визита к нам он не понял нашу концепцию и просит выслать ТЗ — это не мой блогер. Лидер мнения сможет донести до своей публики суть нашего продукта, только если сам понял его. И только с такими инфлюенсерами мы сотрудничаем.

«За последний месяц поставщики подняли цены на косметику на 20−45%»

Открытие третьей студии пришлось на времена пандемии. Было страшно, и рынок тогда очень сильно «просел», посещаемость студий снизилась на 25−30%, что для нас очень высокий показатель. Но я убеждена: где есть спад, будет и подъем. Например, я давно хотела открыть студию в районе Петровщины, но полгода не могла найти подходящее помещение. Началась пандемия, рынок замер, и у меня начал обрываться телефон от звонков с предложениями по аренде. Я понимала, что, несмотря на время, запрос на уход за кожей останется. Продукт у нас классный, значит, нужно делать. Так мы сделали ремонт, закупили оборудование и открыли новую студию на проспекте Дзержинского. Конечно, сперва было сложно, кабинеты иногда пустовали. Но в итоге клиентов хватает на три студии, общая численность клиентской базы — 12 тыс. Нам помогло то, что мы изначально делали ставку и ориентировались на постоянных клиентов.
Плюс в любой кризисный период мы усиливаем сервис: включаем дополнительную коммуникацию, допустим, можем пригласить клиентов в студию просто кофе выпить, дополняем систему лояльности, например, вместе с косметическим средством даем пробник.

Подобные решения будем внедрять и в нынешние времена. Сейчас бьюти-индустрия также переживает кризис, европейские косметические бренды не знают, что будет завтра. И это страшно, поскольку без хороших продуктов невозможно работать. На сегодня поставки продолжаются, но и план B также должен быть. У меня он заключается в наличии альтернативы, я работаю не с одним производителем, а шестью брендами. Если прекратятся поставки одного, можно будет заменить его другим без больших потерь. Безусловно, ситуация отражается и на ценах на товары и услуги. За последний месяц поставщики подняли цены на косметику на 20−45%. Поэтому и нам пришлось пересмотреть свой прейскурант. И с 1 апреля мы повысили цены на 7−18%, но только на те процедуры, в которых задействовано много косметических средств. Изменения вводим аккуратно и тщательно следим за обратной связью, поскольку для нас очень важно сохранить клиентов. Если позже окажется, что цены некомфортны для них, будем усиливать систему лояльности, вводить дополнительные приятные бонусы.
Конечно, чувствуется и отток клиентов. Однако уверена, что со временем будут появляться новые посетители, уже сейчас фиксируем растущее количество подписчиков в Instagram, люди интересуются нашими услугами. Поэтому мы сохраняем спокойствие и продолжаем работу. Думаю, совокупность таких решений позволяет нашему проекту успешно функционировать уже четыре года.

«Если хотите просчитать вложения в бизнес в Дубае, добавляйте к белорусским суммам ноль»

Нынешний кризис заставил меня более активно думать о масштабировании бизнеса. Почти год я живу в Дубае и хотела бы внедрять там концепцию ухода за кожей. На это однозначно будет спрос, поскольку там много косметических брендов, но мало экспертов, которые понимают, как с ними обращаться. Мы могли бы «закрыть» эту нишу. Плюс Дубай — быстро развивающийся город, где простая и удобная система регистрации бизнеса, небольшие налоги. Но там и соответствующие затраты. Если хотите просчитать вложения, добавляйте к белорусским суммам ноль. Но я уже потихоньку присматриваю помещение, хочу устроиться поработать в местные салоны, чтобы понять специфику клиента.

Прежде чем я открыла свой бизнес в Беларуси, я узнала его изнутри сама. Точно так же я самостоятельно постигала азы бизнес-процессов и управления, училась на собственных ошибках. Например:

Продажи ради продаж. Косметики очень много, но она не должна продаваться только ради галочки. Она должна быть полезна людям. Если я замечаю, что сотрудники продают аномальное количество косметики, я поднимаю этот вопрос на собрании.
Перенос личных качеств на работу. Раньше я часто очаровывалась сотрудниками, думала, что каждый новый специалист — лучший. Меня предавали, разочаровывали, я могла что-то прощать. Но когда ты приходишь на работу, нужно все эмоции оставлять за дверью и апеллировать только к интересам бизнеса.
Страх делегирования. Когда горишь проектом, довольно сложно смириться с мыслью, что кто-то может выполнять задачи так же хорошо, как ты. Но со временем понимаешь, что нужно доверять людям, которых ты для этого нанял. Конечно, они не могут быть полной копией тебя, это совершенно другой человек. Но это может работать и в плюс. Например, мой директор очень строго и четко ведет переговоры, я так не умею, у меня могут включиться эмоции, могу пойти на какие-то уступки. В итоге окажется, что ее стратегия для компании выгоднее, значит, я сделала правильный выбор, приняв ее на работу. Плюс я отслеживаю все цифры с помощью CRM, держу руку на пульсе событий.

Я знаю, как работает мой бизнес изнутри. Когда приезжаю в Минск, всегда выделяю несколько дней, чтобы принимать клиентов в студии. И это важно для меня как владельца бизнеса и как специалиста. Это позволяет отслеживать тенденции и изменения, самому становиться лучше и помогать это делать другим. Согласитесь, хорошо, когда бизнес приносит не только заработок, но и пользу людям.