Партнерский материал Юлия Шрамкова, «Про бизнес» 28 октября 2021

Lamoda в Беларуси 7 лет. Поговорили с директором компании о принципах сервиса и перспективах рынка e-commerce

Виктория Улазовская. Фото: Анна Занкович, probusiness.io

Интернет-магазину Lamoda в Беларуси исполнилось 7 лет. За эти годы площадка заняла значительную долю белорусского fashion-рынка. Благодаря чему это стало возможным? Встретились с директором международной компании Lamoda.by Викторией Улазовской и поговорили о том, как менялся рынок e-commerce в Беларуси и за счет чего торговой площадке удается завоевывать покупателей.

«Мы все еще растим онлайн-потребителя в Беларуси» — как Lamoda работает на рынке e-commerce

— 7 лет назад Lamoda вышла на белорусский рынок. Давайте вспомним, как это было? Каким вы тогда видели этот проект?

— Наша компания зарегистрирована в Беларуси с 30 октября 2014 года. Но проект Lamoda стартовал в России раньше, затем в Казахстане и Украине. А белорусский рынок стал последним из стран СНГ, на который компания решила выйти.

Рынок e-commerce в Беларуси тогда был только на «первой странице»… Покупатели еще не были хорошо знакомы с регулярными покупками онлайн, хоть сейчас это и кажется привычным делом.

Получилось так, что перед Lamoda стояла задача не только привлечь покупателя, но и фигурально «воспитать» культуру покупок онлайн.Важно было показать пользователю, какие в онлайн-покупках преимущества, как это — заказать одежду без похода в ТЦ. Это задача не на один день.

Но и сегодня, когда онлайн-шопинг для многих стал привычным, можно говорить о том, что потенциал у рынка колоссальный.

— Это значит, что рынок e-commerce в Беларуси может продолжить расти?

— Он сейчас как раз в активной фазе роста. Я бы сказала даже — в полузарождающейся… Доля товарооборота от e-commerce в общем розничном товарообороте развитых стран — в среднем в 4 раза больше, чем в Беларуси. Это как раз тот потенциал, который пока не реализован.

Сектор e-commerce — огромный! И Lamoda — только одна из компаний, которые в нем работают. Чем больше людей узнают, например, о нас, тем выгоднее это для всех остальных игроков в сфере, и наоборот. Мы «растим» онлайн-потребителя, работаем над тем, чтобы опыт покупок онлайн становился для людей комфортнее и привычнее.

— Во всем мире, и в Беларуси в том числе, пандемия сильно ускорила рынок e-commerce. Ощутила ли Lamoda такое влияние на себе?

— Пандемия, конечно, сказалась на всем сегменте e-commerce. Но однозначно говорить, что все интернет-магазины от нее в выигрыше, — нельзя. Конечно, люди начали перефокусироваться с привычных офлайн-покупок на онлайн, и это дало заметный рост многим игрокам. Но я бы сказала, что в большей степени рост этот произошел в сфере торговли продуктами питания и доставки товаров из ресторанов, кафе и заведений общепита.

Но у fashion-сегмента своя специфика. Например, у Lamoda довольно широкая линейка товаров «премиум-сегмента». И спрос на них в пандемию не вырос, в некоторых категориях даже упал. Почему так случилось?

Людям перестали быть нужны вечерние платья и деловые костюмы, туфли на шпильках и дорогие аксессуары — потому что они стали много времени проводить дома.Также явно произошла смена сезонности. Раньше люди активно покупали товары к сезону отпусков — купальники, легкие платья и пляжную обувь. Но в ситуации с закрытыми границами никому к отпуску ничего не надо.

Фокус сместился, произошла переориентация между категориями, смена трендов. Рост продаж отметился в категориях с удобной одеждой — спортивной, домашней, кэжуал-сегмент.

Особенно отмечу рост категории «спорт». Кажется, в пандемию все начали больше заниматься различными видами активностей. Мы отметили рост спроса на одежду для занятий йогой, пилатесом. В принципе, в рамках группы Lamoda из всех стран присутствия доля продаж спортивного ассортимента в Беларуси до сих пор самая высокая.

Так что все эти шутки в духе: «Сижу на онлайн-звонке в рубашке, а снизу у меня трико» — правда. Потому что продажи трико точно выросли.

Но в 2021 году мы уже видим, что тренды начали восстанавливаться. Пока это происходит довольно медленно. Например, люди стали делать покупки к отпускам — все-таки какие-то границы открыты.

— Если категория «вечерние платья» просела, а «спорт» выросла, значит ли это, что, по сути, пандемия для вас сработала «в ноль»?

— Нет, каждый год работы на рынке у нас — рост. И 2020-й не стал исключением. В целом сектор e-commerce сам по себе прирастает органически ежегодно, и мы вместе с ним.
Нам помогло само позиционирование Lamoda. Наш лозунг: «Мода на каждый день».

Мы хотим показать, что каждый день в любой жизненной ситуации, будь то на вечеринке или дома на диване, можно быть модным, выглядеть красиво и чувствовать себя комфортно. Мы говорим о том, что мода — это не люкс, это стиль жизни. Выглядеть хорошо и при этом чувствовать себя комфортно можно и нужно каждый день.

«Доставка в постаматы, виртуальные примерки и байеры на страже моды» — как Lamoda выстраивает сервис

— Что Lamoda делает для того, чтобы привлекать и удерживать покупателей?

— Это огромный пласт нашей работы — выстраивание сервиса. У нас есть классные инновационные фишки. Например, мы внедрили функцию виртуальной примерки спортивной обуви — можно с помощью приложения представить, как будет смотреться выбранная модель.

Еще мы запустили «поиск по фото» — если покупатель листает журнал или смотрит фильм и видит образ, который понравился, можно сделать скриншот или фото, загрузить в приложение, и искусственный интеллект найдет похожие вещи.

Но помимо таких технологических решений важны и базовые процессы. Например, доставка — то, с чем контактирует клиент непосредственно.

Поначалу, когда мы только открылись в 2014 году, заказы доставлялись клиентам с помощью почтового оператора. Но, поработав так всего несколько месяцев, поняли, что так дело не пойдет, ведь сервис должен быть максимально удобным для покупателей. Решили запустить собственную курьерскую службу доставки. Стартовали в Минске. И почти сразу увидели, что сервис пользуется популярностью и востребован у покупателей. Поэтому спустя несколько месяцев мы открыли курьерскую доставку в Гомеле, Могилеве, Гродно и Бресте.

Сейчас у Lamoda одна из самых быстрых доставок среди интернет-магазинов fashion-сегмента.Например, если в Минске вы сделаете заказ сегодня до 23:00, то есть возможность забрать его уже завтра с 17:00. Даже суток не пройдет! В областных центрах и регионах товар будет уже через сутки с момента заказа. И это при том, что фулфилмент-центр Lamoda находится не в Беларуси.

— Насколько мне известно, у Lamoda есть такая опция, как доставка в постаматы. Если у вас развита курьерская доставка, то зачем потребовалось осваивать еще и этот сегмент?

— В конце прошлого года мы решили, что стоит развивать метод доставки через постаматы. Эту идею довольно долго вынашивали — смотрели, готов ли рынок Беларуси. В России и во многих европейских странах такой способ доставки уже давно используется, а в Беларуси направление еще не развито.

Поначалу мы искали партнерские сети постаматов, чтобы договориться о сотрудничестве. Таких в стране оказалось немного. Но размер ячеек в них для нас не подходил, да и размещены они были не в тех локациях, которые были удобны для наших клиентов. Поэтому у Lamoda развивается собственная сеть постаматов.

Совместно с белорусскими разработчиками — компанией «ВиЭсГейт» мы подготовили решение. Несколько месяцев над этим трудились. И в конце 2020 года разместили в Минске три первых постамата.

В чем их преимущество:

Бесконтактность. В пандемию это особенно актуально, т. к. исключает риск контакта с заболевшим человеком. Но и в целом, как показывают исследования, многие покупатели не любят контактировать с консультантами и другим персоналом в магазинах — они чувствуют давление и навязчивость
Удобство для покупателя. Не нужно связывать свой график с графиком работы курьера и ждать его, можно забрать свой заказ хоть среди ночи — некоторые постаматы работают в круглосуточном режиме
Возможность возврата товара также через постамат. У клиентов есть 14 дней на то, чтобы примерить вещь и принять решение о приобретении. В этот же срок можно провести возврат через постамат — просто вложить в ячейку и нажать на кнопку «возврат». На следующий день курьер забирает товар, а клиенту возвращаются деньги
Экологичность. Доставка в постаматы не требует курсирования курьера на авто по городу. Это, в свою очередь, снижает уровень шума, пробок, выбросов углекислого газа в атмосферу.

— Но вы ведь развивали не только доставку. У Lamoda есть сеть пунктов выдачи заказов — как она росла?

— В 2015 году — через год работы Lamoda в Беларуси — у нас появился первый пункт выдачи заказов. И это был успех! Оказалось, что для покупателей это очень комфортный формат. Мы увидели отклик и поняли, что нужно развивать сеть наших пунктов выдачи. Сейчас в Беларуси у компании несколько десятков таких пунктов.

Мы тщательно анализируем, в каких локациях нужно открывать пункты выдачи, где сосредоточена наша целевая аудитория. Хотим быть там, где нашему покупателю удобно. И мы по сей день развиваем сеть пунктов выдачи. К слову, маршруты и курьерскую сеть тоже.

— Пункты самовывоза — это характерная черта маркетплейсов. Lamoda — это маркетплейс или все же интернет-магазин?

— Lamoda — это интернет-магазин по продаже одежды, обуви, аксессуаров, парфюмерии и косметики. Если многие другие проекты открывались или со временем превращались в маркетплейсы и начинали расширять ассортимент за счет добавления новых ассортиментных групп, мы сохраняли фокус. Для Lamoda важно оставаться в своей fashion-нише, сосредоточиться и совершенствоваться в ней.

Конечно, мы так или иначе конкурируем с маркетплейсами в категориях «одежда», «обувь», «аксессуары» и др. Но в целом Lamoda — не о битве объемов продаж с мегаплощадками, на которых есть все, от носков до строительного инструмента. Конкуренция у нас — исключительно ассортиментная.

Также отличительная черта Lamoda — это in-house сервис. Мы огромное внимание уделяем именно обслуживанию и впечатлению клиента.Например, мы выстроили отдел контроля качества доставки, который тренирует, обучает, проводит внутренние аудиты, устраивает тесты с помощью тайных покупателей, проводит тестовые звонки… А если мы говорим о маркетплейсах, — у них, как правило, качеству сервиса уделяется меньше внимания, потому что маркетплейсу важнее масштабы и многообразие представленных категорий.

Зачастую неудивительно, если мы слышим отзывы о сервисе маркетплейсов с историями о поврежденных товарах, неверных размерах и др. Маркетплейс не несет ответственности за качество товара, потому что он в большей степени просто предоставляет площадку различным партнерам, которые и являются продавцами для конечного потребителя.

Более того, маркетплейсы, как правило, уделяют меньше внимания проверке своих партнеров и подрядчиков. На некоторых площадках могут продаваться подделки без отметок о том, что товар — «реплика». Ответственность — на поставщике. Но покупателю-то от этого ничуть не легче!

— Сервис для покупателей — это только часть вашей работы. Помимо этого, вы постоянно взаимодействуете с производителями. Как Lamoda решает, с какими брендами «иметь дело»?

— Сейчас в ассортименте Lamoda.by более 1000 уникальных брендов. Мы постоянно расширяем ассортимент. И в этом смысле наше развитие происходит благодаря влиянию клиентов. Их предпочтения — основной критерий для отбора товаров. И то, как вкусы покупателей меняются, как трансформируется их стиль и поведение — это то, что заставляет меняться Lamoda.

Отбором брендов и товаров для продажи на площадках Lamoda занимаются специальные сотрудники головного офиса в России — байеры. Они общаются с представителями крупнейших мировых брендов и производителей одежды, обуви, аксессуаров и косметики. Также они регулярно отсматривают новые коллекции авторитетных модных домов и брендов, чтобы ориентироваться в ключевых трендах и формировать заявки на закупку. Благодаря этому байеры отбирают вещи, которые потенциально могут стать бестселлерами, и пополняют ими ассортимент Lamoda.

К слову, для многих брендов попасть на Lamoda — это своего рода знак качества. Ведь у нас очень строгая система отбора. Любой бренд, который хочет попасть на Lamoda, заполняет заявку по форме, рассмотрение занимает от нескольких дней до нескольких недель. С представителями бренда связываются наши сотрудники и уточняют, какой ассортимент бренд предлагает нашей площадке, есть ли у него подтверждение принадлежности товарного знака, сертификаты на продукцию и т. д.

Отмечу, что на Lamoda отсутствуют «реплики» брендовых товаров и подделки. Мы работаем напрямую с брендами — с их официальными представительствами и дистрибьюторами.

— На отборе товара работа не заканчивается. Его еще нужно презентовать в каталоге… У Lamoda строгие требования к контенту?

— Контент наша площадка готовит самостоятельно. У нас своя фотостудия Lamoda в Москве, которая работает в режиме 24/7. Там постоянный поток моделей и съемок. Работа ведется посменно. По сути, это отлаженный конвейер по производству визуального контента для нашего каталога. Именно за счет этого удалось добиться единого стиля, однотипной подачи и просто качественного и красивого контента.

Второе требование для каждой карточки товара — максимально подробное описание. Мы указываем все параметры изделия: от состава и размеров до страны происхождения и параметров модели на фото. Кому-то такое обилие информации может показаться избыточным, но мы также знаем, что многим нашим клиентам крайне важны такие нюансы.

И, конечно, отзывы покупателей… Часто именно они становятся решающим фактором при заказе для наших клиентов. Мы мотивируем наших покупателей оставлять отзывы — предлагаем им бонусы в программе лояльности. Благодаря этому у клиентов есть стимул написать отзыв, загрузить фото вещи, рассказать о своих впечатлениях не только от товара, но и от сервиса.

— К слову, о программе лояльности. Как Lamoda ее выстраивает?

— Она, кстати, недавно обновилась. Основа программы лояльности — совершение покупок на Lamoda. Чем выше сумма и процент выкупа у пользователя, тем больше у него бонусных баллов, а соответственно, тем выше его скидка.

Максимальный процент, который можно получить в качестве постоянной скидки, составляет 25%. Но она применяется даже к тем товарам, которые предлагаются по красной цене. Т. е. если товар уже на скидке, то к ней добавится скидка по программе лояльности.

«Лендинг с экотоварами и доставка в каждый уголок страны» — как развивается Lamoda

— А что насчет экоинициатив Lamoda? Что, помимо постаматов, у вас в приоритете?

— Мы уделяем большое внимание вопросам корпоративной социальной ответственности, поддерживаем различные экоинициативы.

Ключевой наш проект в этом направлении — Lamoda Planet. На площадке Lamoda и ранее были представлены экобренды, но мы стали больше внимания уделять тому, чтобы их было проще найти на сайте. Это важно для наших клиентов, которые являются сторонниками осознанного потребления.

Проект Lamoda Planet представляет собой отдельный лендинг, где можно увидеть все бренды, которые относятся к категории «эко». При этом есть отдельные подкатегории:

«Ресайклинг и инновации» — бренды, которые при производстве используют вторичное сырье или инновационные технологии
«Веган» — товары, изготовленные без использования продуктов животного происхождения
«Экосостав» — товары, при изготовлении которых используются материалы и компоненты, выращенные на органических фермах
«С заботой о животных» — косметика и парфюмерия, которая не тестируется на животных, только на искусственной коже либо на компьютерных моделях
«С заботой об окружающей среде» — в ней те бренды, которые следят за углеродным следом, выбросами вредных веществ в атмосферу.

Lamoda также входит в Global Fashion Group. У нас регулярно проводятся экоаудиты. Во время них мы подсчитываем, какой углеродный след оставили, и по итогам года инвестируем в технологии, направленные на защиту окружающей среды, — закупаем зеленые сертификаты.

Помимо Lamoda Planet, мы поддерживаем ряд социальных проектов. Например, мы привлекаем внимание к проблемам сердечно-сосудистых заболеваний через такие проекты, как «День Сердца» или «Red Dress», а также напоминаем о том, как важно регулярно проходить обследование молочных желез с помощью акции «Розовый октябрь». Для этого в нашей студии модели фотографируются для каталога в особой позе — с поднятой вверх ладонью. Именно в такой позе делается УЗИ молочной железы.

У нас есть коллаборация с Unihelp. В каждом пункте выдачи заказов есть такие мини-боксы, в которых покупатели могут оставить деньги в пользу фонда. Потом средства направляются на лечение тяжелобольных детей.

— Давайте поговорим о планах. Как Lamoda видит свое дальнейшее развитие?

— Цели у нас всегда амбициозные. Конечно, мы нацелены на рост. Причем по многим параметрам — по количеству наших пунктов выдачи заказов, клиентской базе, объемам заказов, ассортименту и т. д.

Мы по-прежнему считаем, что акцент в работе нужно делать на сервисе. Поэтому в планах — становиться ближе и удобнее для клиента. Недавно расширили наш транзитный склад в Минске, то есть подготовились к росту объемов заказов и ассортимента.

Lamoda продолжит расширение сети курьерской доставки. Сейчас мы возим товары собственной службой доставки по Минску, областным центрам и городам-сателлитам, но планируем значительно расширить маршрутную сеть.

Также продолжим развивать нашу сеть постаматов. Уже сейчас они есть почти во всех областных центрах. Но в перспективе могут появиться в малых городах и поселках городского типа.

Для совсем отдаленных точек нашей страны есть возможность отправить заказ с помощью оператора «Белпочта». Этот способ доставки занимает самую маленькую долю и используется только в труднодоступных или очень отдаленных населенных пунктах, где пока нецелесообразно запускать другие способы доставки.

Но мы развиваемся, и я уверена, что когда-нибудь нога нашего курьера ступит и на ту землю.