Партнерский материал Павел Береснев, «Про бизнес» 14 мая 2021

«Устал идти — беги». Как РРБ-Банк проводил ребрендинг и кто такой Олег — кейс

Провести ребрендинг — это не вывеску сменить на фасаде. Складывается он даже из таких мелочей, как обращение к коллеге без отчества и описание «Олега». Опыт ребрендинга в 2020 году получил РРБ-Банк. Креативный директор Василий Степанов признается: пришлось менять буквально все ― от названия до стратегии.

— До ребрендинга РРБ-Банк назывался «Акционерным банком реконверсии и развития» ― это был небольшой банк для бизнеса. С 2017 года мы начали плавно изменять зеленую цветовую гамму на красную. Но позиционирование оставалось неизменным.

«Работали на „максимальном уровне сложности“»

Нас подтолкнули к ребрендингу внешние обстоятельства. В 2020 мы стали работать на «максимальном уровне сложности». Вся банковская система испытывала нагрузки из-за пандемии и социально-экономической напряженности. А мы взяли в аренду точки продаж «Статусбанка» и в течение года увеличили количество отделений с 7 до 21, пунктов обмена валют ― с 3 до 16, сети банкоматов ― с 3 до 38.Сделав такой серьезный прирост, мы поняли, что нужно переупаковывать бренд и внешний стиль. Ведь совсем другое дело, когда твои банкоматы и ЦБУ есть по всему городу…

Хотелось сделать все красно, ярко, дерзко. В июне устав банка был изменен в связи с изменением его полного наименования — закрытое акционерное общество «Банк роста и развития бизнеса». А вот короткое официальное юридическое наименование мы оставили прежним — ЗАО «РРБ-Банк».

Кто мы и что хотим

Для ребрендинга мы обратились в рекламное агентство AIDA PIONEER, с которым у нас было много успешных проектов. Это не значит, что мы дали агентству денег и ждали, когда нам принесут новый бренд на блюдечке — это была коллективная работа.

Этап 1. Проработали новое позиционирование банка.

В нем отразили ключевые компетенции и мировоззренческие основы. Раньше мы делали упор на то, что наш банк с европейским капиталом. Теперь мы подчеркиваем, что РPБ ― небольшой частный банк с белорусским капиталом, который работает на рынке с 1994 года. Целевая аудитория — малый и средний бизнес.

Нас воспринимают как «небольшой банк для небольшого бизнеса». Со своими сильными сторонами — местные собственники, молодые профессионалы в топ-менеджменте, сильная команда.

Этап 2. Определили преимущества в конкурентной среде.

Мы в отделе маркетинга постоянно проводим анализ конкурентной среды и понимаем все «боли» белорусских банков. Мы знаем, у кого из средних и системообразующих банков можно забрать клиентов, основываясь на наших компетенциях.

Вот какие преимущества мы выделили:

1. Скорость. Мы небольшой банк, который может очень быстро принимать решения. Условно говоря, обсудить ответ по кредиту для клиента мы можем хоть в 4 часа утра.Заседание правления можно собрать за 10 минут, а в крупном банке пришлось бы ждать «последнего четверга месяца».

2. Отсутствие бюрократии. Все бизнес-процессы оттачиваются на то, чтобы максимально упростить решение ключевых вопросов и сделать это с минимальной бумажной волокитой.

3. Вера в предпринимателей. Мы по-прежнему остаемся в первую очередь банком для бизнеса. И все наши флагманские продукты — для бизнес-клиентов. Мы всегда идем навстречу предпринимателям и можно сказать, что у нас есть чутье на успех — мы видим, «выстрелит» их проект или нет. Яркий пример — в 2017 году мы прокредитовали майнинг-фермы ровно за месяц до взлета биткоина. Хотя в 2017 году взять кредит на майнинг-ферму в любом другом банке Беларуси было просто невозможно…

Таким образом, мы определили, что РРБ — это банк с самым молодым топ-менеджментом в Беларуси, который способен молниеносно и без лишней бюрократии принимать решения. Мы максимально «топим» за бизнес и верим в предпринимателей.

Наши преимущества — оперативность, подвижность, «негабаритность», гибкость, способность быстро принимать решения, реагировать на вызовы времени, выстраивать индивидуальную работу с клиентом. Отсюда и родились слоган «На твоей скорости» и обновленная расшифровка аббревиатуры банка как «Банк роста и развития бизнеса».

Этап 3. Сформулировали миссию банка, которая помогала бы нашим сотрудникам понимать настоящее и будущее организации. Миссия формулировалась топ-менеджментом и советом директоров банка на основе докладов руководителей подразделений: «Банк-РРБ — это банк, способный меняться и трансформировать бизнес, жизнь, настоящее и будущее».

Визуально все получилось выразить таким образом:

Логотип банка базируется на объединении прямых линий и знака процента
Линия призвана символизировать движение вперед и нацеленность на результат
Аббревиатура сочетается с графическим начертанием.

Атрибутами бренда стали красный и белый.

Но кто такой Олег?

У нашего банка есть очень классные клиенты, но нужно искать и новых. Мы стали создавать своего «концептуального потребителя». Представили предпринимателя, с бизнесом которого можно вырасти. Условно мы назвали его Олег и вот так описали:

«Олег окончил БГУИР по специальности „инженер РТ-систем“. Активный и позитивный, „человек-мотор“. Работал сисадмином, инженером, даже диджеем на радио… Сейчас решился на свое дело и создал с партнером интернет-магазин. Занимается тем, что близко: товары для рыбалки и активного отдыха. С первых же дней они зарегистрировали юрлицо и открыли расчетный счет. В планах — расширение и разделение бизнесов на два.

А еще Олег бегает полумарафоны, гоняет на мотоцикле, ездит на бизнес-конференции для вдохновения и нетворкинга, снимает обзоры и пишет в соцсетях. Ему нравятся его свобода и его дело, которое можно вести откуда угодно, хоть из Уганды. Нравится быть подвижным, успешным и популярным.

Что он хочет от жизни: ничего не упустить, реализоваться, успевать зарабатывать и отдыхать, чувствовать себя счастливым, перспективным.

Что он хочет от банка:

Технологий. Мобильный, надежный, оперативный — банк Олега должен уметь жить в том же темпе, не тянуть назад, давать максимум сервисов. Его банк — как продвинутый гаджет

Дружелюбия и ясности. Общаться с ним на равных, без костюма и галстука, не чувствовать себя слишком юным или слишком бедным. Банк — как его друг

Энергии и драйва. Чувствовать, что банк — на его стороне, живет его интересами, в его инфополе. Банк — как партнер».

А вот как может выглядеть Олег. Это не реальный человек, а собирательный образ.

Олег — это целевой клиент, к которому мы движемся. Вся наша стратегия и позиционирование построены так, чтобы таких «Олегов» среди наших клиентов стало больше. И все новые продукты, которые мы делаем и продвигаем, нацелены на него. Мы четко понимаем, какие дополнительные сервисы можем ему предложить — чат-боты, онлайн-зачисления, помощь по развитию бизнеса.

Мы верим в бизнес Олега, что он вырастет во что-то мощное. И уверены, что Олег будет благодарен банку, который в него поверил.

А для физлиц — цитатник

Наша стремительно выросшая банковская сеть требовала яркого визуала и для физических лиц.

Фоновой жизнью бренда мы сделали специальный цитатник «Банка РРБ». Через тексты и фразы мы начали вести с потребителем интеллектуальную игру, включать специальные акценты и актуальные темы. И наполнили цитатником все рекламные поверхности в коммуникационном поле.

Цитатник РРБ-Банка:

Не жди завтра, ведь есть сегодня!

Устал идти — беги!

Успех не приходит, его завоевывают!

Живи быстро, успей много!

Не гонись за деньгами, гонись за мечтой!

Не ради наживы, а во имя прогресса!

Гонщик — это состояние души

Придумать — полдела, нужно внедрить

Внутри банка мы создали сразу несколько рабочих групп, от фронт-офиса до HR-департамента. Эйчары должны были внедрить элементы фирменного стиля в одежде, колл-центр — переписать скрипты продаж и изменить тон коммуникации в ответах клиентам.

На коллективных совещаниях мы обсуждали, насколько те или иные решения релевантны стратегии банка. Например, предполагалось, чтобы у каждого работника был красный элемент в одежде. В итоге решили, что пока это нужно только топ-менеджерам, когда они появляются в медиа. А вот решение, что в банке всех называют по имени (без упоминания отчества), было реализовано сразу.Текущие рекламные кампании и источники в интернете в течение недели мы привели в соответствие с новым фирменным стилем. И даже зарплатный продукт, который выходил через несколько дней, тоже сразу сделали в новом стиле.

Также мы создаем линейку флагманских продуктов. Один из них уже запустили — это экспресс-кредит «Рок-н-ролл», призванный поддержать предпринимателей в любых их инициативах.

Что в результате?

С начала ребрендинга прошло не так много времени. Большая кампания по оформлению новых точек продаж в Минске и регионах завершилась только в январе 2021 года.

Если топ-менеджеры уже перестроились, то где-то в регионах сотрудники могут пока работать по-старому — не поняли суть изменений, используют прежние скрипты и т.д. И это серьезный кусок работы. Впрочем, это нормально. Ребрендинг ― это вещь динамическая.

По отзывам front-office, обратной связи и росту посещаемости ресурсов банка мы видим, что в коммуникационном поле нас стали идентифицировать по-новому.

Советы тем, кто задумывается о ребрендинге

Даже если вам нравится какая-то «упаковка», в первую очередь задумайтесь, насколько она отражает сильные и уникальные стороны вашего продукта.
Полагайтесь на рыночные тенденции и вашего целевого клиента, а не на свой вкус и мнение приближенных.
Делайте так, чтобы бизнес рос и эволюционировал гармонично с брендом.
Оцените готовность к ребрендингу всех подразделений бизнеса, а не только маркетингового направления.