Top.Mail.Ru
Войти


Спецпроект
«Про бизнес» 28 декабря 2018

«За 3 дня подарили 2800 пицц»: как сделать приложение и увеличить продажи, кейс кафе GARAGE

Фото со страницы кафе GARAGE на Facebook
Фото со страницы кафе GARAGE на Facebook

Первое приложение для смартфона сеть кафе GARAGE сделала еще несколько лет назад. Сейчас в ее планах рост в 2 раза — поэтому недавно компания запустила новый мобильный продукт. Даже два: приложение и чат-бот.

Как мобильные сервисы помогают оптимизировать процессы, улучшить сервис и узнать о клиентах больше? Что важно учитывать, выводя их на рынок? В рамках проекта «Smart-бизнес», который мы делаем вместе с Samsung Galaxy S9|S9+, публикуем кейс от двух экспертов: Татьяны Станкевич, руководителя службы доставки GARAGE, и Ольги Политило — лидера команды маркетинга.

«Smart-бизнес» — проект о мобильных технологиях, которые помогают в бизнесе. Мы доказываем, что с помощью смартфона легко управлять ежедневными процессами — контролировать финансы, запускать маркетинговые активности, налаживать взаимоотношения с сотрудниками, защищать коммерческие данные и достигать других целей.

Фото: probusiness.io
Фото: probusiness.io

— В январе прошлого года наша сеть полностью перешла на новую систему автоматизации iiko. Система имеет открытое API. В связи с чем у нас и появилась идея запустить новое приложение для доставки еды и заказа блюд с собой — полностью интегрированное с системой.

В результате приложение мы запустили после 8 месяцев разработки, почти все делали силами штатных сотрудников. Сейчас хотим поделиться таким опытом разработки и запуска мобильных продуктов. Надеемся, он будет полезен предпринимателям из разных сфер бизнеса.

Кнопка «Подтвердить», остальное — лишнее

До запуска нового продукта у нас уже работало мобильное приложение eda.by. Через месяц мы планируем его закрыть, чтобы полностью пользоваться новым. Зачем?

Наша сеть растет: до 2020 года мы планируем увеличить число заведений в два раза, до 20. Начали масштабироваться через продажу франшиз.

Открытие нового кафе. Фото из архива компании
Открытие нового кафе. Фото из архива компании

Поэтому основные цели запуска нового приложения — не только сделать его более удобным. Мы хотим кастомизировать наши предложения для клиентов, более эффективно работать над удержанием и вовлечением новых гостей. Для начала мы определили цели и требования к дизайну и функционалу. Вот несколько из них:

1. Новый интерфейс. Наши кафе немного поменялись с точки зрения брендбука и нашего позиционирования. Это должно было быть отражено в дизайне мобильного приложения.

2. Экономия времени сотрудников. Раньше информацию о заказе, которая поступала со старого мобильного приложения, наши сотрудники обрабатывали вручную: вносили в базу названия блюд, определяли точку доставки и время, необходимое курьеру и т.п. Соответственно, пока все это происходило, гость ждал. Нервничал. Не знал, когда точно ему привезут заказ. Терял время. Если же он хотел уточнить какие-то детали, нужно было звонить в колл-центр.

Одна из задач, которая стояла перед нами, — добиться того, чтобы наши сотрудники ничего не делали вручную. Они должны были только увидеть заказ Гостя, который уже попал в систему iiko, и нажать кнопку «Подтвердить заказ», чтобы запустить процесс приготовления заказа на кафе. Все остальное уже сделал сам Гость при оформлении заказа, а полученные данные обработала система.

Например, при помощи сервиса картографии происходит автоматический выбор точки, куда нужно отправить заказ — оператору не нужно вручную указывать адрес и выбирать кафе доставки.

3. Экономия времени клиента. Мы решили ввести функцию личного кабинета, чтобы гость мог отслеживать каждый из этапов заказа — от его обработки до доставки. Тогда он будет точно видеть статус заказа и время его выполнения.

4. Вовлечение: поддержка нашей программы лояльности. Ее мы запускаем уже на следующей неделе. Она позволит накапливать баллы, а при последующих заказах частично оплачивать ими счет, что в разы повысит лояльность наших гостей и частоту заказов.

Фото из архива компании
Фото из архива компании

«С нуля» решили не делать

R&D-команду, которая ведет все проекты по разработке, мы создали в компании год назад. Сейчас в ней 5 человек, руководитель работает у нас более 9 лет. Прошел все ступени — от оператора колл-центра до проект-менеджера по открытию новых кафе и впоследствии — руководителя команды.

Большое количество времени по разработке приложения было затрачено на его интеграцию с нашей системой автоматизации iiko.

Именно руководитель R&D-команды в свое время начал изучать эту систему, коммуницировал с ее разработчиками.

Мы не стали разрабатывать приложение «с нуля»: купили готовое решение у российских разработчиков, а затем доделывали его под свои нужды:

  • Дизайн — разработан по действующему брендбуку
  • Меню для выгрузки в приложение — подготовка фото и текстового описания
  • Интеграция приложения с системой автоматизации iiko — при помощи API
  • Изменения бизнес-процессов колл-центра и кафе — исходя из целей.

Фокус-группа

Чтобы проверить функционал и выявить возможные недостатки, мы решили создать тестовую среду, т.е. имитировали работу действующих кафе и приложения.

Затем была сформирована фокус-группа, в состав которой входили специалисты маркетинга, доставки и R&D. Они и занимались работой в тестовой среде. В среднем тестирование одной из функций занимало 2−3 дня. В случае, если надо было внести изменения, задача делилась на подзадачи — и опять отправлялась на доработку.

Что можно было бы Не делать? Мы осознаем, что этапы тестирования и разработки — бесконечные, потому что совершенствовать работу можно постоянно. Поэтому советуем:

  • Еще на этапе постановки технического задания изучить все возможности системы. В противном случае потом внести изменения будет сложно.
  • Во время интеграции приложения с ИТ-системой может так оказаться, что ваши «хотелки» не всегда могут пересекаться с возможностями системы.
  • Нужно также учесть, что разработчики могут выпускать обновления. Например, наша система автоматизации постоянно обновляла версии своего продукта, и это надо было учитывать при интеграции ее с приложением.

Цель была — топ-1 в Беларуси

После того как первая версия приложения была готова, разработчики разместили ее для скачивания. Этот процесс был недолгим. Приложение в AppStore стало доступно через 1 сутки и Play Market через 4−5 часов.

В первые 3−5 дней нашей целью было выйти в магазинах приложений на первые места по Беларуси в своей категории. В результате в первую неделю мы были точно топ-1.

Одна из идей в первые дни — предлагать в подарок пиццу для всех, кто скачал приложение. В результате за 3 дня мы подарили 2800 пицц.

В Гомеле, например, произошла интересная история. Изначально мы хотели дарить пиццу только тем, кто заказывает блюда с доставкой (установлена минимальная сумма заказа). А в самый последний момент мы запустили эту акцию и для тех, кто заказывает блюда с собой (нет минимального порога заказа). В результате очереди были просто огромными. Нам рассказывали, что люди выходили в переход в Гомеле, меняли сим-карты, устанавливали приложение, чтобы сделать новый заказ с собой с другого номера телефона. И получить еще одну бесплатную пиццу.

Вот любительское фото, которое сделали наши сотрудники:

Фото из архива компании
Фото из архива компании

Да, люди хотели больше бесплатной пиццы:) Но мы также видели, что им было интересно участвовать в акции, они хотели нам помочь.

В итоге у нас было порядка 10 тысяч скачиваний в первые дни. Как еще нам это удалось? Предварительно у нас был заготовлен медиаплан. Для первых дней запуска он включал около 20 пунктов.

(Нажмите, чтобы открыть в новом окне)

Данные предоставлены авторами
Данные предоставлены авторами

Внутренняя реклама. Все наши гости, которые приходят в зал, — наши потенциальные клиенты для доставки и еды на вынос. Соответственно, мы запустили конкурс для команд официантов в заведениях. Мотивировали, чтобы они больше рассказывали о приложении, о его преимуществах. По окончании конкурса предусмотрены бонусы, подарочки. Если кто-то выделится — получит очень ценный подарок. Какой? Секрет, который пока раскрывать не хотим.

Рассылки по нашим партнерам, поставщикам. У нас очень много партнеров, они были все готовы к запуску. Говорили: «Ребята, скажите день — мы сделаем рассылку, установят все наши сотрудники».

Конечно, онлайн-инструменты:

  • Контекстная реклама в поисковиках
  • Продвижение через рекламную сеть myTarget: как только запустили мобильное приложение, CTR был 1,9%. Для нашей сферы это неплохой показатель
  • Продвижение в Facebook
  • Реклама на YouTube
  • При подключении через Wi-Fi в наших кафе пользователю вначале показывали страницу, где мы предлагали скачать мобильное приложение
  • Брендированная статья в одном из онлайн-СМИ на компьютерную тематику.

СМС-рассылки. Мы ранее тестировали их долгое время. Например, выделяли среди всех сегментов гостей — тех, кто 2−3 недели назад сделал первый заказ.

Нашей задачей было побудить их совершить повторную покупку. Проанализировав корзины чека, мы понимали, что многие из них заказывали пиццу. В результате в нашей эсэмэске содержалось сообщение формата «сделай заказ и получи пиццу в подарок».

Изучая процент открытия смс, процент конверсии в заказ, мы подсчитывали результаты кампании. Можем отметить — этот инструмент работает.

Что дальше? «Маргарита»

В августе мы начали разработку дополнительного функционала для работы с онлайн-покупателями — чат-бота в Телеграм, назвали его «Маргарита». Уже подключили к работе и с начала 2019 запускаем рекламную кампанию.

Как и мобильное приложение, «Маргарита» интегрирована с общей ИТ-системой:

  • Все блюда меню в чат-боте оставлять нецелесообразно. Мы определили, чтобы через него можно было заказывать пиццу и бургеры.
  • Для удобства пользователя можно поделиться геолокацией — система сама определит адрес доставки. Можно указывать адрес вручную.
  • Если пользователь будет баловаться и, например, вместо номера телефона напишет набор символов, «Маргарита» это распознает. При этом мы не используем искусственный интеллект и пока не встречали чат-ботов с AI, работающих для доставки еды. Это, конечно, круто, если искусственный интеллект может с тобой поговорить. Но с точки зрения первоначальной версии инструмента, который дает возможность быстро сделать заказ, мы решили начать с более простого варианта.

Разработка обошлась нам в $ 2,5+ тыс. Мы понимаем, что затраты еще будут: сейчас чат-бот нацелен на определенный сегмент людей, больше айтишников. Но в долгосрочной перспективе должен сработать — поэтому продукт будем дорабатывать.

Что дальше? Хотим знать о клиентах все

Фото: probusiness.io
Фото: probusiness.io

Сегодня приложение на 4−5 месте по скачиваниям в Беларуси в своем сегменте. У нас по-прежнему идет рекламная кампания, но уже не такая агрессивная, как в первое время.

За декабрь 2018 доля заказов с мобильного приложения составит в среднем 25%. Для нового приложения это неплохо. Также новое мобильное приложение помогло нам оптимизировать процессы:

  • Как мы и хотели, сейчас при оформлении заказа гость видит точное время доставки, которое «подтягивается» из нашей системы. Гостю не нужно звонить в колл-центр, чтобы спросить о деталях доставки, затрачивая время и увеличивая нагрузку на операторов.
  • Наши сотрудники работают эффективнее: им не надо вносить данные о заказе вручную. Все автоматизировано, экономится время.

С февраля 2019 мы создаем единую клиентскую базу благодаря переходу на новую CRM. Вся история обращений, благодарностей, жалоб, предложений от клиентов, которые пришли с разных каналов (приложение, сайт, посетители кафе), будет храниться там. Мы сможем узнать о каждом госте больше, чем сейчас: когда он был в кафе, что заказывал, какие отзывы оставлял и т.д.

На текущий момент мы, конечно, видим много данных о клиентах. Но только о тех, кто выбрал доставку, либо блюда на вынос через колл-центр (история заказов, корзина чека, периодичность заказов). На анализ этой информации уходит большое количество времени, т.к. ее приходится обрабатывать вручную. С внедрением новой CRM мы решим эту проблему.

Всю новую информацию мы будем использовать для развития сервиса. Например, в программе лояльности в мобильном приложении:

  • Планируем работать с ней не только при доставке, но и во время работы с гостями кафе. Гость, сидя за столиком, сможет зайти в приложение, увидеть накопленные бонусы и расплатиться ими. Таким образом, он будет заинтересован возвращаться в кафе снова.
  • Мы планируем активно задействовать пуш-уведомления. Сейчас вместо них используем смс. Но именно через мобильные инструменты можно коммуницировать быстрее, есть больше возможностей оставлять индивидуальные предложения.

Следите за новыми сериями нашего проекта! Рубрика создается в партнерстве с ООО «Самсунг Электроникс Рус Компани».

Новости компаний

Сейчас на главной

Платный контент