Продажи Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 1 декабря 2021

«Если все сделаете правильно, клиент не станет возражать». Андрей Голованов — о том, как создать сильный отдел продаж

«Вы должны не продавать товар, а помогать клиенту его купить», — считает эксперт и практик в продажах Андрей Голованов. Во время выступления на большом онлайн-практикуме «Бери и делай!» он подробно рассказал, как прокачать свой отдел продаж. Все советы проверены на практике — пользуйтесь, чтобы не терять сделки.

Организатор конференции — «Про бизнес» совместно с бизнес-школой «Здесь и Сейчас»
Генеральный партнер события — Альфа-Банк
Партнеры — Битрикс24 и LCD-media

— Самый главный вывод, который я сделал из своей многолетней практики, — на ваш конечный результат по объему продаж максимально влияют два пункта:

Психологическая подготовка продавцов.
Система, набор инструментов, которыми продавцы пользуются.

Поэтому я всегда сравниваю продажи с боксом. Скажем, вы можете быть очень страстным спортсменом, но более хладнокровный товарищ, который обладает правильной техникой, скорее всего, побьет вас. И наоборот: если обладаете техникой, но вы потухший, немотивированный, тоже будете сильно проигрывать. Так что очень важна синергия двух понятий.

Психология: нужно избавиться от «синдрома впаривания» у менеджеров

Главная психологическая ошибка, которую я наблюдаю практически во всех отделах продаж, — «синдром впаривания» у менеджеров. Они сам процесс переговоров и коммуникации с клиентом воспринимают негативно. Это происходит подсознательно: в курилке, когда продавцы разговаривают о том, как у них прошел день, с кем общались, кому продали, кому не продали, можно услышать слова «втюхал», «впарил», «вогнал».

При таком подходе тяжело быть убедительным для клиентов, потому что они чувствуют на уровне энергетики негатив, который менеджер излучает. Чтобы снизить влияние этого фактора, стоит на регулярной основе говорить продавцам: «Вы должны не продавать товар, а помогать клиенту его купить. От вашего товара в жизни человека что-то должно стать лучше, чем было до встречи с вами».

Большинство менеджеров говорят: «Здравствуйте, мы хотели бы вам предложить…» Естественно, человек чувствует, что у них есть острая потребность заключить договор, получить премию, — и у него возникает отторжение.

Вторая проблема, которую я часто наблюдаю, — менеджеры не продали продукт сами себе. Когда я на тренинге прошу продавцов озвучить 5 причин покупки именно их продукта, как правило, в воздухе повисает неловкая пауза. А клиенты всегда спрашивают: «Чем вы лучше, чем вы отличаетесь?» И в этот момент стоит вам «затупить» хотя бы секунд на 5 — все, вы проиграли. Менеджер должен улыбнуться и сказать: «Я ждал, когда вы спросите, и с удовольствием поясню, чем мы отличаемся». Продажа себе — это очень важный опыт.

В целом есть 4 фактора, которые влияют на уверенность и успех продавца:

Глубокое знание продукта
Владение техниками продаж, конкретными скриптами
Дружелюбие
Здоровье и удовлетворенность жизнью.

Система: учите продавцов и контролируйте качество работы

Руководители отделов продаж часто знают, как продавать много, потому что сами когда-то были продавцами, бизнес поднимали с колен. Но ваши подчиненные не умеют так же продавать, потому что они не могут быть влюблены в ваше детище, в ваш продукт, в ваш бизнес, как вы.

Поэтому продавцам нужна система речевых заготовок. Я в это очень верю: невозможно продавать хорошо каждый раз «по чуечке», «как пойдет». Должен быть скрипт, чтобы продавцы понимали, как поздороваются, какие вопросы зададут, как презентуют продукт. Все должно быть простроено в вашей голове, как путь из точки А в точку Б. Если этого нет, вы двигаетесь на ощупь, и результат всегда будет намного ниже, чем мог бы.

Руководитель может продавать без скриптов, потому что у него энтузиазм на высочайшем уровне, иногда этого бывает достаточно. Ваши сотрудники так не умеют, поэтому их нужно целенаправленно обучать и контролировать результат обучения. Но помните: любые знания, которые вы пытаетесь дать своим сотрудникам, должны быть где-то записаны и систематизированы. Это могут быть либо письменные регламенты в виде скриптов, либо видеообучение продукту и техникам продаж, чтобы руководителю не приходилось каждый раз тратить свое время на введение в должность нового специалиста.

Еще очень классный инструмент обучения — архив записей реальных разговоров продавца с клиентом. Так можно накопить аудиобазу эффективных коммуникативных приемов и примеры разных ошибок.

Для внедрения эффективных скриптов есть 5 этапов (смотрите скриншот выше). Раскрою подробнее пункт о безопасной практике. Тренируйтесь за пределами общения с реальными клиентами: это позволит выработать уверенность, легкость подачи. Здесь я имею в виду, что лучшей тренировкой могут стать «переговорные поединки» между менеджерами по продажам.

Как проводить «переговорные поединки»

Продавцы должны смоделировать типовые ситуации, с которыми сталкиваются в телефонных переговорах. Один из менеджеров в паре играет продавца, а другой — покупателя. Этот условный клиент должен быть максимально несговорчивым, чтобы продавец мог попробовать в безопасных условиях, где нет страха ошибиться, все скрипты.

Поединки стоит проводить на регулярной основе: даже 15 минут в день будет достаточно.

В небольших компаниях в эти поединки должен быть вовлечен даже руководитель. Когда я провожу корпоративные тренинги, всегда чувствую положительный эффект от присутствия директора. Менеджеры говорят: «Андрей, это не будет работать, клиент нас пошлет». В этот момент директор говорит: «Ребята, вы что такое несете? Обалденный скрипт, надо просто сказать вот так и вот так». И он дополняет мою фразу экспертным опытом, которого у меня нет. Здесь важна компетенция директора, потому что он свой продукт знает лучше остальных.

Бонус: ошибки при работе с возражениями

У продавца есть 5 основных этапов работы (смотрите скриншот ниже). Но я хочу сосредоточиться на том этапе, которого здесь нет. Это работа с возражениями. Я сознательно не выделял его в отдельный пункт, потому что если вы на этих пяти этапах сделали все правильно, возражений не будет.

Если вы уделили внимание выделению потребностей, грамотно задали вопросы, каждый пунктик в вашей презентации привязали к этим потребностям, изначально поздоровались так, как надо, то в конце, когда вы будете завершать сделку, возражений не возникнет. Или они будут носить чисто ритуальный характер. Вы легко их преодолеете. Но, к сожалению, моя практика показывает, что даже в компаниях всемирно известных брендов, где менеджеров постоянно обучают, совершаются грубые ошибки в этих классических этапах. Поэтому давайте разберем ошибки при работе с возражениями клиента.

Ошибка № 1.

Менеджеры ищут волшебную таблетку, которая помогает сразу отработать все возражения. К сожалению, такого не бывает. Как правило, продавцу приходится пробиваться сквозь целый лабиринт возражений: «дорого», «не интересно», «я подумаю», «мне надо посоветоваться», «спасибо, у нас уже есть поставщик». И реагировать на каждый вид возражений нужно адекватно.

На отработку каждого возражения надо знать минимум 5 фраз, которые вы уже пробовали и знаете, что они хорошо срабатывают в большинстве случаев.

Ошибка № 2.

Не надо додумывать за клиента. Если клиент сказал вам «дорого», уточните у него:

«Дорого — в смысле вам все безумно понравилось, но хочется небольшой уступки?»
«Дорого — в смысле вы сравниваете с чем-то другим дешевле и лучше, на ваш взгляд?»
«Дорого — в смысле вы в принципе не увидели для себя резона работать с нами?»

Это три совершенно разные ситуации. И каждую можно хорошо отработать.

Ошибка № 3.

Об этом я уже говорил: как только вы «зависли» при разговоре — сразу проиграли. Вы должны быть готовы ко всему и никогда не молчать. Если вы услышали возражение и «затупили», клиент тут же считывает это как неуверенность, непрофессионализм. А никто не хочет покупать у непрофессионала, у неэксперта.

Ошибка № 4.

Топорная навязчивость ни к чему не приведет — только разозлит клиента. Если человек считает, что с вами нет смысла работать, значит, вы облажались на этапе выявления потребностей и не поняли, что ему нужно. От этого презентацию сделали посредственной. Соответственно, нужно вернуться на этап выявления потребностей, если человек вам это позволит, и дозадать вопросы.

Как это сделать? У меня есть работающая фраза, которая эффективна в 8−9 случаях из 10. Она отлично подходит для самого частого возражения «я подумаю». Вот что я на это отвечаю: «Признаюсь, я сам так часто отвечаю, Алексей Иванович, когда хочу вежливо отказать, чтобы не обидеть человека, сами понимаете. И вот прямо говорю, что смущает. Как мы поступим в вашем случае?» Так что проявляйте не навязчивость, а здоровую настойчивость.

Андрей Голованов, автор проекта PRACTICUM (система подготовки профессиональных менеджеров по продажам для B2B- и B2C-компаний).

Провел более 270 тренингов и мастер-классов для компаний из более чем 90 отраслей в России, Беларуси, Польше, Латвии, Армении, Казахстане.

Клиенты: Mercedes-Benz, Lexus, Audi, Альфа-Банк, Ascona, Reebok, Dolgov Group, «Контур Терм», Siemens, Bobcat, DSV, «Бауцентр» — отделы продаж этих компаний прошли PRACTICUM в 2015–2019 годах.

Генеральный партнер события: