Продажи Ольга Ленская, «Про бизнес» 18 августа 2021

«Деньги скоро будут, нужно потерпеть?» Лучше узнайте, как грамотно выстроить дистрибьюцию

«В конечном итоге на рынке всегда побеждает тот, кто правильно выстроил сбытовую сеть, в которой отсутствует такое явление, как „хвост, виляющий собакой“», — делятся опытом Олег Афанасьев и Николай Иняхин, учредители Interim Business Association (США, Польша, Украина, Беларусь, Казахстан). О том, как производителям и импортерам не позволить оптовым закупщикам диктовать условия и грамотно развивать продажи своих дистрибьюторов — читайте в материале.

Совместно с компанией Interim Business Association мы продолжаем рубрику «Управление изменениями в компании». Материалы этой рубрики выходят еженедельно в среду. В них вы найдете полезную информацию и практические советы по менеджменту и управлению изменениями.
Узнать, нужны ли вашей компании изменения, вы можете прямо сейчас с помощью экспресс-диагностики через специального бота или пройдя диагностику на сайте. Для этого вам понадобится не более 5 минут.

Олег Афанасьев Учредитель международной организации интерим-менеджеров Interim Business Association	Николай Иняхин Сооснователь международной организации интерим-менеджеров Interim Business Association

Кто виноват, что «хвост виляет собакой»?

Портреты практически всех современных рынков очень схожи. На каждом из них работают и конкурируют между собой иностранные и национальные производители. Их цели и инструменты достижения практически у всех одинаковые. Каждый в своем сегменте борется за долю рынка, а значит — за конечного потребителя и объем продаж. Вести эту ежедневную борьбу помогают их сбытовые цепочки. В конечном итоге всегда побеждает правильно построенная сбытовая сеть, в которой отсутствует такое явление, как «хвост, который виляет собакой». Фраза связана с обозначением небольшого и, казалось бы, не важного объекта («хвоста»), который контролирует более крупный, более важный объект («собаку»). Происходит от поговорки «Собака умнее своего хвоста, но если бы хвост был умнее, то он бы вилял собакой».

В возникновении этого явления в бизнесе прежде всего виноваты производители, которые не хотят по каким-то своим внутренним причинам выстраивать систему сбыта таким образом, чтобы она могла самостоятельно развиваться.

Основная задача производителей — просто продать товар импортеру или импортирующему дистрибьютору. Что дальше он с ним будет делать — это уже вроде как не их проблема, ведь основная задача — «план продаж на территорию» — выполнена.

«План продаж на территорию» — это план для производителей, который не учитывает количество продаж продукта в разных каналах сбыта. Производитель формирует этот план на основании истории отгрузок на похожие территории. При таком плане импортер или импортирующий дистрибьютор отчитывается перед производителем только об общем количестве проданного товара, не указывая, в какие каналы и какое количество было реализовано. А ведь знать это — критически важно.

«Увлекательные приключения» импортера

На практике мы видим, что логика сегодня у производителей в большинстве случаев такая: «Если импортер (импортирующий дистрибьютор) хочет получить большую скидку — пусть закупает у нас больше товара. Что дальше делать с товаром, который ты у нас купил, решай сам, мы тебе полностью доверяем».

Вроде все логично, но важно учитывать, что компания, которая стала импортером (импортирующим дистрибьютором), может не иметь опыта в построении дистрибьюции.

Что делает такой импортер в сложившейся ситуации? Ему нужно быстро найти оптовиков (организации, занимающиеся оптовой закупкой товара и дальнейшей его реализацией мелким оптом или конечному потребителю) и с максимальной скидкой по предоплате или с минимальной отсрочкой, но тоже с хорошей скидкой продать им товар. Что дальше будут делать с купленным товаром эти оптовики — не интересует. Ведь работает только одно правило — «план продаж на территорию».

В этот момент «хвост» в виде оптовиков и начинает набирать свою силу. О том, что происходит дальше, расскажем на примере реального кейса.

Чтобы больше зарабатывать при минимальной наценке, импортеру нужно больше продавать. Для этого нужно искать все новых и новых оптовиков, у которых есть деньги. Почти всегда схема работы — предоплата или минимальная отсрочка. Красота ведь?! И вот, наконец, радостный момент для импортера — закупаемый у производителя товар начал почти полностью продаваться в отчетном периоде. Но на самом деле как раз на этом этапе «увлекательные приключения» импортера только начинаются.

Неожиданно заканчивается высокий сезон, а вместе с ним отходят в сторону оптовики — потому что в данный момент товар им не нужен. А производитель пишет импортерам письма и торопит оплатить произведенный под «план продаж на территорию» товар…

Что делать с этим товаром импортерам? Конечно, попросить оптовиков его купить — с еще большей скидкой и уже обязательной рассрочкой. Так, товар со своего склада импортер отгружает на склад оптовиков без денег.

«Нужно потерпеть — деньги обязательно скоро будут». Потерпели и деньги в итоге получили — так и происходит. Но на самом наш «хвост» в этот момент только становится еще сильнее. Просто никто этого пока не замечает.

В момент всей этой напряженной работы у персонала импортера рождаются идеи, как самим продавать товар конечному потребителю, в том числе с помощью своего интернет-магазина. Как это все работает, они подсмотрели в другой отрасли.

Интернет-магазин запущен, начались прямые продажи конечным В2В-потребителям, открыты точки выдачи товара для В2С-покупателей. Впереди импортера ожидают высокомаржинальные продажи, но зашевелились и оптовики — сыплются возражения:

«Почему вы сами продаете товар конечному В2В-клиенту? Мы должны ему продать товар»
«Почему ваша цена для В2С-клиентов такая же, как и у нас? Она должна быть выше, иначе у нас упадут продажи»
«Если вы не пойдете на наши условия, мы не будем в сезон закупать у вас товар, а пойдем к конкурентам».

Что делать импортеру, который уже разместил и оплатил заказ производителю? Правильно — согласиться на все условия оптовиков: выставить на своих площадках более высокие цены, снизить активность по подписанию прямых договоров с В2В-клиентами. Вот так наш «хвост» и завилял «собакой».

В описанной выше ситуации находятся многие импортирующие компании, которым завод не дал четких инструкций, как выстраивать дистрибьюцию, а собственных компетенций у них нет.

Как может дальше развиваться подобная ситуация? Импортер «сдулся» и у завода не выполняется «план продаж по территории». Или импортер, наконец, понял, что им управляет «хвост», и решил изменить текущую ситуацию. Как это сделать, мы рассмотрим далее, а пока давайте разберемся, как действуют правильные производители.

У правильных производителей нет «хвостов»

При правильном подходе к вопросу дистрибьюции производители:

1. Определяют портрет будущего импортера (импортирующего дистрибьютора). Например, это дистрибьюторская компания с филиальной сетью и складом, торгующая схожим ассортиментом.

2. Определяют, сколько таких компаний нужно для освоения этой территории и принцип территориального деления между дистрибьюторами.

3. Каждый дистрибьютор получает «Правила работы с разными каналами сбыта», в которых указано, сколько и каких SKU должно быть в конкретном канале, почему эти SKU должны быть в этом канале, как и с помощью чего развивать каждый канал.

4. Доводят до дистрибьютора план продаж по каждому каналу в разрезе SKU. Под этот план формируется товарный запас у производителя и дистрибьютора, а также планируется производство будущих периодов.

5. Проводят обучение персонала импортера (импортирующего дистрибьютора).

6. Осуществляют контроль выполнения «Правил работы с разными каналами сбыта» командами дистрибьюторов.

7. Предоставляют скидки: основную — за выполнение плана продаж и дополнительную — за представленность необходимого количества SKU в целевых каналах сбыта.

Производитель также отвечает за маркетинговую активность. Никаких «хвостов» при такой организации сбытовой сети не возникает.

Как избавиться от «хвоста» — 7 шагов

Теперь вернемся к вопросу о том, как же избавиться от уже имеющегося «хвоста» или как не допустить его возникновения на ранних стадиях. Сделаем это на основе кейсов двух заводов строительных материалов.

Исходные данные: производство и реализация готовой продукции двух заводов зависели от оптовиков, которые ее покупали. Сезон — и оптовики рвут заводы на части. Сезон заканчивается — и в поле зрения нет ни одного оптовика. К тому же на рынке есть еще 9 конкурирующих заводов.

Вопрос: как этим двум заводам загрузить производство на 100% мощностей? Проанализировав ситуацию, заводы решили исключить зависимость от оптовиков и построить управляемую дистрибьюцию на внутреннем и внешних рынках, используя ее типовые правила.

Этап 1. Составляем портрет дистрибьютора. В нашем случае это ИП или юридическое лицо, у которого есть физическая торговая площадка, автомобиль с гидроманипулятором и сайт (он же интернет-магазин).

Этап 2. Делим территорию на части. Берем карту и самостоятельно определяем, в каких населенных пунктах нам нужны дистрибьюторы, а в каких — нет.

Этап 3. Проводим полевой аудит потенциальных дистрибьюторов. Сверяем на месте, подходит дистрибьютор под составленный нами портрет или нет.

Этап 4. Составляем предварительный план продаж для каждого будущего дистрибьютора. Берем историю продаж всех оптовиков на территории, которую делим. Оставляем тех оптовиков, которых решили сделать дистрибьюторами, и делим между ними фактические продажи прошлых периодов.

Этап 5. Проводим собрание с оптовиками и объясняем на нем новые правила игры. Основная задача собрания — объяснить будущим дистрибьюторам выгоду от системной работы. Выгода заключается в том, что мы будем развивать продажи своих дистрибьюторов на закрепленных за ними территориях, работая над ценовой стратегией, ассортиментом, выкладкой, маркетинговыми активностями и т.д. Тем оптовикам, кто не попал в составленный нами список, мы предлагаем стать субдистрибьюторами.

Для реализации первых пяти этапов нам понадобилось 20 рабочих дней.

Этап 6. Настройка работы дистрибьюторской сети и вывод ее на плановые показатели. Самый сложный и увлекательный момент, когда оптовик не очень быстро, но уверенно становится управляемым дистрибьютором, которому нравится им быть.Для этого осуществляется ежедневный контроль соблюдения всех правил работы (проверяется ценовая политика, выкладка, динамика выполнения плана продаж в разрезе SKU).

Раз в месяц проводится отчетное собрание, на котором подводятся итоги выполнения планов продаж каждым дистрибьютором, идет обмен опытом и обсуждаются способы и инструменты повышения доходности каждого дистрибьютора.

Шестой этап продлился до конца года и занял 9 месяцев.

Этап 7. Ежемесячное выполнение плановых показателей. Чтобы сделать работу дистрибьюторов по выполнению плановых показателей более интересной и привлекательной, заводы объявили соревнование. И учредили призы, за которые приятно побороться. Первое место — туристическая путевка на двоих в пятизвездочный отель, второе место — большой ЖК-телевизор, третье место — смарт-часы.

На ежемесячных подведениях итогов работы, кроме обсуждения выполнения плановых показателей, заводы показывали дистрибьюторам динамику их приближения к заветным призам.

Прошел календарный год. Призы были разыграны, планы продаж — выполнены. Дистрибьюторы вместе с заводами планировали производство и продажи следующего года.

В заключение

Как видите, в этих 7 этапах нет ничего сложного и запредельного. Реализовать их сможет любая компания, которая решила управлять своими продажами и доходами, не важно, это производитель, импортер или дистрибьютор. Чем быстрее вы нейтрализуете «хвост», тем быстрее ваш бизнес задышит полной грудью и станет приносить вам запланированную прибыль.

Вот еще один лайфхак. Модель «оптовик» правильно настроенные импортеры и дистрибьюторы применяют только для того, чтобы быстро «слить» накопившиеся излишки товара в те периоды, которые им нужны. При этом с оптовиком нужно четко оговорить условия, а именно — по какой цепочке он будет дальше продавать товар. Если этого не сделать, оптовик может продать товар на ту территорию и тем клиентам, которые не входят в зону ответственности импортера или дистрибьютора. Это может привести к штрафным санкциям от производителя или к полной потере контракта.

Получая же выгодную цену, оптовик связывает себя определенными обязательствами, иначе у него не будет возможности дальше работать с этим импортером или дистрибьютором. И никакого «хвоста» при такой работе у вас нет.