Как искать союзников по захвату рынка — опыт «1С-Битрикс» в Беларуси

У бизнеса, который хочет выйти на новый рынок, есть два пути: нагружать собственных продавцов или отдавать продажи на откуп партнерской сети. Подход зависит от глобальных целей бренда, продуктовой стратегии и амбиций. Полина Ганкович, директор «1С-Битрикс» (онлайн-сервис «Битрикс24») в Беларуси, рассказала о правилах работы с дилерами, которые позволяют добиваться взаимной выгоды и вендору, и партнерам. Этот опыт будет полезен B2B-компаниям с моделью массового технологичного продукта.

— Формально партнерская программа существует с момента появления офиса «1С-Битрикс» в Беларуси — с 2013 года. Однако активно сеть участников стала расти с 2016-го. Именно тогда в минском представительстве появились сотрудники, а партнеры смогли не просто регистрироваться, но и полноценно взаимодействовать с компанией. Например, появился отдельный менеджер по работе с партнерами, который сопровождает их на всем пути регистрации в программе, отвечает за адаптацию и развитие. Это гораздо ценнее, мотивирует и дает больше возможностей для совместных активностей.

В чем может быть профит партнерских программ — расскажу на примере нашей компании. 

Для нас: партнеры решают задачи по presale, заключению и оформлению сделок, внедрению и поддержке продукта. Кроме этого, каждый из них становится амбассадором бренда. Учитывая, что в сфере B2B каждый предприниматель — уже лидер мнений для своей аудитории, такой подход решает и маркетинговые задачи. У вендора высвобождается время, чтобы развивать продукт и масштабировать бизнес.

Для партнера: специальная цена на продукт, процент с заключения сделок, бонус по партнерской программе за объем продаж, маркетинговая поддержка, получение доступа к бизнес-комьюнити, постоянное обучение. 

У нас уже более 700 дилеров в стране, ежегодно их число прирастает на уровне 10-15%. Какие правила позволяют нам достигать таких показателей?

Правило №1. Пробовать разные инструменты для поиска союзников

Привлечь партнеров непросто, это огромная подготовительная работа — над продуктом, позиционированием, продвижением. Она требует вовлечения как рядовых менеджеров, так и руководства компании. Вот что поможет это сделать.

1. Создавайте сильные продукты. Это значит, что ваш продукт должен быть:

• Выгодным: не только для конечного клиента, но и для всех участников цепочки дистрибуции
• Максимально функциональным: ориентироваться на конкретные проблемы и боли пользователей и решать их лучше, чем конкуренты
• Простым и доступным: у массового продукта должен быть низкий порог входа, понятный интерфейс и дизайн
• Инновационным: продукты быстро устаревают. Им нужны революционные идеи и решения. Они должны не только следовать трендам, но и предугадывать их, а лучше — задавать
• Надежным: пользователь должен быть уверен в репутации компании, в безопасности своих данных, в безотказности работы.

Если подытожить, то сильная разработка продает сама себя. Даже лучший маркетинг будет неэффективным, если ваш продукт никому не нужен. Практически все дилеры через некоторое время сами стали на нас «выходить», ориентируясь на нашу репутацию на рынке — среди клиентов, действующих партнеров и даже конкурентов.

2. Напишите подробно о партнерской программе на сайте. Как ни странно, многие бизнесы либо забывают сделать это, либо ограничиваются парой строчек с контактами менеджера. 

Вот чек-лист по важным блокам на сайте/лендинге о дилерской программе:

• Как стать партнером
• Кто может участвовать
• Преимущества
• Как зарабатывать с вендором
• Список партнеров
• Отзывы партнеров

3. Участвуйте в мероприятиях. Нетворкинг в любом формате — офлайн или онлайн — это мощный инструмент для продвижения и привлечения союзников. Опыт показывает, что после выступления эксперта компании на отраслевом мероприятии (в нашем случае — технологичном), в среднем, 5% аудитории из зала становятся нашими партнерами.

4.Наблюдайте за конкурентами. Посмотрите, кого указывают в числе партнеров другие компании из вашей отрасли. Если кто-то заинтересует — можно сделать предложение о сотрудничестве. С нашей стороны никакого конфликта интереса нет. Дилер вправе выбирать, стать ему эксклюзивным представителем какого-то бренда или сформировать продуктовую линейку.

Любой бизнесмен, в том числе, и наш потенциальный партнер, хочет:

1. Диверсифицировать риски.

2. Предлагать клиенту наилучшее решение его задач.

Например, для нас все дилеры равны: и эксклюзивные, и те, кто имеет в портфеле несколько продуктов. Бонусы по партнерской программе зависят только от объема продаж.

Правило №2. Генерировать поток лидов

Дилеры хотят тратить минимум усилий, чтобы продавать продукты вашей компании. Поэтому необходимо самим генерировать большой входящий трафик лидов. Например, вот какие каналы используем для этого мы:

• Сайт компании — там потенциальные клиенты оставляют заявки на внедрение и мы передаем их партнерам. Безусловно, отсюда приходят самые качественные лиды, так как здесь аккумулируется максимально заинтересованная аудитория.
• Мероприятия — мы проводим много конференций и вебинаров, участники которых также оставляют свои контакты.
• Спецпроекты со СМИ — все рекламные активности нацелены, в первую очередь, на привлечение лидов для партнеров, а не только на повышение узнаваемости нашего бренда. Например, совместный проект с Probusiness.io «Среда для роста» принес нам 196 лидов за сентябрь-октябрь 2020 года. Все эти контакты мы передали партнерам на обработку по программе «Мониторинг качества внедрения».

Не бойтесь экспериментировать! Например, в 2020 году, когда у многих наступили сложные времена, мы организовали проект «Час добра». Любой клиент мог оставить заявку на специальном лендинге о том, что ему нужна помощь с внедрением или настройкой наших продуктов, а партнеры оказывали ему бесплатную часовую консультацию. Таким образом, дилеры получили определенное количество контактов, с которыми смогли продолжить коммуникацию.

Правило №3. Формировать маркетинговую инфраструктуру

Партнерская сеть — это сообщество профессионалов. А у него должна быть соответствующая «экосистема» в виде вебинаров, видеокурсов, статей с ответами на самые распространенные вопросы.

Создайте свою «библиотеку знаний».Это поможет дилерам максимально эффективно работать с клиентами и быть амбассадорами вашего бренда. Дать доступ к таким материалам можно, например, в личном кабинете. Например, у нас это реализовано именно так.

Кликните, чтобы увеличить изображение

Дополнительно наша компания проводит мероприятия для партнеров. Когда был доступен офлайн-формат, мы приглашали спикеров-экспертов по разным темам — по управлению проектами, по росту скилов в продажах, по работе с командой.

В этом году после перехода в онлайн мы организуем с партнерами встречи в конце каждого месяца, где даем информацию по работе всей сети, нашего офиса, а также разбираем какую-то одну тему, которую они выбрали сами заранее.

Также запускаем мероприятия не только для дилеров наших продуктов, но и вместе с ними. В этом случае партнер для клиентов становится уже не просто продавцом или внедренцем решения, но еще и экспертом по определенным темам. 

Мы настроили этот процесс так: 

• На стороне партнера — организация мероприятия, продвижение и сбор регистраций
• На нашей стороне — инструкции, чек-листы, консультации, привлечение лидов и возмещение части затрат на проведение активности.

Правило №4. Давать возможность зарабатывать разными способами и видеть перспективы

Партнеры получают доход  от продажи лицензии, но не это основа их бизнеса. Важная часть — внедрение и сервис. Расскажите, как именно они могут зарабатывать больше. Как правило, все дилеры могут допродавать клиентам: 

• Обучение 
• Интеграции с другими системами
• Кастомизацию продуктов.

Плюс — покажите перспективы, то, как вы вместе можете развивать отрасль. Так, в конце 2019 года мы инициировали исследование рынка CRM, в котором приняли участие 938 представителей компаний из различных сфер бизнеса по всей Беларуси. Опрос показал, что только у 10% фирм внедрена CRM. И даже у этих 10% произошли за последние 3 года. Это значит, что еще 90% — потенциальные пользователи CRM.

Еще недавно вышло исследование SATIO, проведенное совместно с платформой «Про бизнес» о том, как белорусские компании воспринимают нынешнюю экономическую ситуацию и каковы их ожидания относительно будущего. Одним из путей выхода из кризиса представители бизнеса назвали цифровизацию и автоматизацию. Так ответили в среднем 41% респондентов из 420 участников опроса. Это еще один сигнал о том, что сегмент рынка различных диджитал-инструментов будет расти.

Кликните, чтобы увеличить изображение

Правило №5. Строить комьюнити

Дилеры могут не только конкурировать друг с другом. Создайте для них площадку, где они могут общаться между собой. Это может быть отдельный портал или просто чат в мессенджере.

Ваша цель — сделать дилеров союзниками друг друга.Например, у нашей компании есть несколько сервисов, где мы общаемся с партнерами, а они — между собой. Основной из них — облачный внутренний портал, сейчас там около 400 участников. И в живой ленте не только мы пишем о новостях, но и сами дилеры переписываются между собой, постоянно делятся информацией по работе. Мы знаем, что за пределами нашей «беседки» многие объединяются и создают совместные проекты.

Кликните, чтобы увеличить изображение

Как развивать партнерскую сеть 

У нас много партнеров, поэтому дальше мы будем повышать качество их работы, чтобы рос уровень удовлетворенности клиентов и, соответственно, продаж. Возможно, наши советы окажутся полезны и другим компаниям:

• Разделить техподдержку на пользовательскую и партнерскую (если это имеет смысл, для многих технологичных бизнесов это работает). Выделенный ресурс помогает быстрее и лучше решать вопросы дилеров. У нас уже внедрен этот подход, но мы продолжаем его развивать и оттачивать качественные показатели.  
• Разделите партнеров на группы в зависимости от разных показателей результативности (давность, частота, сумма покупки). Мы это начали делать в прошлому году и сегодня у нас с каждым сегментом своя стратегия работы. Например, сейчас планируем предлагать разное обучение — под определенные точки роста.
• Меняйте форматы маркетингового взаимодействия. Например, мы продолжим снабжать партнеров лидами и хотим стимулировать их быть в этом процессе более самостоятельными, прокачивать собственные скилы по привлечению клиентов.
• Развивайте бизнес-комьюнити: проводите офлайн-события, соревнования и отраслевые дискуссии.

Читайте также

• «Год катастроф и отчаяния» — собственники признаются, на что пошли ради спасения компаний
• 7 ошибок собственника при найме управляющего бизнесом
• Политический кризис бьет по бизнесу Беларуси сильнее, чем COVID-19. Узнайте результаты исследования