Франшиза из глубинки не сработала в столице — как салон красоты спасался от разорения в пандемию

Во время пандемии и экономической нестабильности многие бизнесы оказываются в критической ситуации. Это случилось и с московским салоном красоты Forma. Проект был запущен по региональной франшизе, которая совсем не учитывала особенности ведения дел в столице, в частности, ценовую политику и ассортимент услуг. К тому же добавились факторы риска в виде пандемии, которая повлекла за собой локдаун.

Как спасти бизнес в такой ситуации? Своим опытом поделился владелец салона Forma Алексей Старостин. А сооснователь агентства по созданию отделов продаж Story-Pro Наталья Старостина рассказала, как добиться того, чтобы клиенты возвращались и хотели покупать больше.

Предыстория: почему региональная франшиза не «взлетела» в Москве

— Салон открылся в августе 2019 года по тверской франшизе «Гастроном», обещавшей прибыль уже через 2 месяца после начала бизнеса. Тогда мы еще не знали, с какими проблемами придется столкнуться — впереди был коронавирус и локдаун весной 2020 года.

На запуск бизнеса было потрачено 2,2 млн рос. руб. (около $ 34,7 тыс. по состоянию на август 2019 г.). Мы планировали выйти на окупаемость к декабрю 2019 года. Однако условия франшизы с набором услуг, ценовой политикой и портфелем бизнес-процессов к октябрю дали понять, что этот план нереализуем даже в отдаленном будущем. И вот почему.

У франшизы были свои условия. Например, собственник не мог изменять ценовую политику или добавлять услуги. А поскольку франшиза региональная, цены были рассчитаны для Твери, и рентабельность такого салона в Москве оказалась ниже.

В итоге вся бизнес-модель оказалась убыточной для работы в столице: цены слишком низкие для Москвы, перечень услуг — ограниченный. С учетом арендных платежей и выплаты зарплаты сотрудникам выйти хотя бы в ноль было невозможно.

Мы несколько раз отправляли запросы основателям франшизы на пересмотр ценовой политики, просили дать возможность поднять цены, добавить другие смежные услуги. Но получали отказы даже без переговоров.

В итоге мы приняли стратегическое решение: в течение 3 месяцев за счет сторонних подрядчиков решили наладить у себя продажи. Для этого мы привлекли агентство, которое занимается созданием и укреплением отделов продаж. В планах было ежемесячно поднимать выручку на 25−30% и, если в декабре 2019 года результатов не будет, отойти от франшизы и сделать ребрендинг. Так нам и пришлось поступить.

Мы обратились в агентство по созданию отделов продаж Story-Pro, чтобы перестроить нашу систему работы с клиентами.

Задачи: увеличиваем средний чек и возвращаем клиентов

— К нам обратился владелец салона Forma в Москве. Ему нужно было проанализировать и усовершенствовать работу персонала, чтобы выстроить систему продаж.

Для понимания: средний чек в салоне — 1500−1700 рос. руб. ($ 20−22). При этом около 500−700 руб. ($ 6−9) уходит на привлечение одного лида (клиента). Из общей стоимости услуг около 40−50% забирает мастер. Если учесть арендные платежи и стоимость расходников, то новый клиент не приносит салону ничего. Только если клиент приходит во второй раз, салон начинает зарабатывать.

Ежемесячно на рекламу в салоне тратили 10% от выручки (такими были условия франшизы). Поэтому важно было наладить окупаемость рекламы. Недостатка в заявках не было, а вот «доходили» до салона немногие. Необходимо было оценить текущую работу администраторов со входящими звонками: что они говорят клиентам, как проводят запись, что предлагают, как работают с отказами и возражениями в духе «вы мне только стоимость скажите».

Параллельно с внедрением скрипта и ежедневной работой с администраторами по прокачиванию их навыков продаж нам предстояло исправить ситуацию с возвращаемостью.

Нет необходимости объяснять, что постоянный клиент финансово более ценен, чем новый, т.к. он не требует затрат на рекламу. По состоянию на ноябрь 2019 года показатель повторных визитов в салон был печальный — всего 47%. Видно, что администраторы совсем не работали с клиентами. Нам необходимо было сегментировать клиентскую базу и разработать алгоритмы работы со всеми сегментами.

Наконец, третьей задачей было увеличение среднего чека. Т.к. перечень услуг в салоне по договору франшизы был небогат (несколько видов маникюра, педикюр и моделирование бровей), нам предстояло выжать из того, что есть, максимум прибыли. Вместе с владельцем салона нам необходимо было рассчитать финансово выгодные спецпредложения, комплексы услуг. Также нужно было вписать их во все указанные выше алгоритмы — в работе и с новыми, и с постоянными клиентами.

У администраторов не было денежной мотивации на продажу допуслуг, поэтому необходимо было разработать мотивацию, которая позволила бы внедрить эти изменения мягче и быстрее.

Главная задача — создать систему продаж, которая связывает рекламу, работу и мотивацию администраторов и постоянный контроль для достижения главной цели бизнеса — получения прибыли.

Этапы работы: как составить скрипт звонка и работать с отзывами

1. Борьба за каждый привлеченный лид. Нужно было создать скрипт входящего звонка, который:

• Создаст положительное впечатление о салоне
• Сформирует четкое понимание, как добраться до салона
• Выявит потребности клиента и предложит дорогую услугу
• Мотивирует клиента записаться, не откладывая на потом
• Закроет возражения клиентов, которые могут возникать при предложении доп. услуг
• Сформирует понимание безопасности процедур

Сроки создания и обучения скрипту, а также выхода на результат были поставлены на ноябрь — декабрь.

Что мы получили:

• Администраторы задавали вопросы, помогающие понять, где и как ранее клиент делал маникюр. Это позволило им предлагать допуслуги, не навязываясь, казаться логичными и заботливыми. Например, администратор мог поинтересоваться, почему клиент решил сменить мастера (салон), и, ориентируясь на ответ клиента, предложить более широкий спектр услуг. Допустим, прошлый мастер некачественно выполнил покрытие при маникюре, по словам клиента. Тогда администратор мог предложить сделать дополнительно выравнивание ногтевой пластины, что будет способствовать более длительному сохранению покрытия на ногтях. В итоге клиент звонил записаться только на маникюр, а записывался еще и на покрытие и выравнивание.
• Клиенты принимали рекомендации администраторов по услугам, которые сделают их маникюр привлекательнее и продлят красоту ногтей. Даже работа с возражениями перестала выглядеть как переубеждение клиента — администраторы просто виртуозно рассказывали об услугах, так, что от них невозможно было отказаться. Например, если клиент говорил, что выравнивание ему не нужно, то администратор ненавязчиво упоминал, что срок носки покрытия с ним будет дольше на неделю, а это неплохая экономия, если учесть, что клиент делает маникюр регулярно. Такие аргументы зачастую работают.
• Администраторы начали управлять записью в салон, вместо того чтобы просто принимать звонки и фиксировать номер телефона. Теперь они стали сами корректировать и заполнять свободные «окошки», чтобы время мастера не оставалосьне занятым и салон работал на максимум весь день. Клиенты получали исчерпывающую информацию: где и как найти салон, где и как лучше припарковаться.

2. Создаем заботливый сервис. Нужно было создать систему работы с постоянными клиентами. Для этого мы сделали следующие несколько шагов:

Шаг 1. Сегментировали базу. Разделили клиентов на 3 категории:

• Те, кто был на процедуре 3−4 недели назад. Таких посетителей обычно приглашают на коррекцию. Для них был написан скрипт с приглашением на коррекцию.
• Те, кто был у нас давно, один раз и больше не возвращался. Мы сставили список таких клиентов и отправляли им рассылку в WhatsApp с предложением, от которого сложно отказаться (большая скидка на любую услугу салона).
• Постоянные клиенты. Чтобы сохранить их лояльность, мы создали карту клиента, на которую начислялся кэшбек с каждой услуги.

Шаг 2. Научили администраторов работать с отзывами. Мы поняли, что порой даже самые благодарные клиенты не знают, куда написать отзыв. Чаще всего просто пишут в директ «спасибо». Чтобы использовать отзывы по максимуму, мы сделали:

• Акцию для всех клиентов: при написании отзыва и упоминании нашего салона в Stories клиент получал скидку.
• Рассылку тем, кто когда-либо был у нас на процедуре, с просьбой оставить отзыв в поисковиках. И сразу приложили рабочие ссылки (Яндекс, Google).

Шаг 3. Прописали скрипты для каждого сегмента. Сроки реализации этого этапа также были запланированы на ноябрь — декабрь.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Что мы получили:

• Владелец бизнеса знает и понимает, почему клиенты не возвращаются в салон, потому что администратор, работая с базой, заполняет комментарии. Исходя из них, видно, например, что человек не пришел в салон, потому что его не устроило качество услуг или по каким-то личным причинам (например, переезд). Качество услуг отражается на мотивации персонала. Скрипты под каждый сегмент «невозвращенцев» позволяют собирать обратную связь по оказанным услугам и решать любые негативные ситуации.
• Администраторы знают, когда и как звонить клиентам. Мы считаем, что оптимально связываться с клиентами примерно через 3−4 недели после процедуры (это как раз тот срок, после которого требуется коррекция). Что при этом говорить, чтобы замотивировать клиента прийти, указано в скриптах. Клиенты охотно записываются на повторный прием. Они чувствуют, что персоналу салона важно, чтобы они своевременно поддерживали состояние маникюра, не пропускали назначенное время и получали качественный сервис.
• Специально разработанные скрипты снимали сомнения и возражения клиента относительно повторного визита, заботливо и умело мотивировали его записываться заранее. Например, сейчас срабатывает триггер дефицита: все хотят перед праздниками подготовиться, записываются сразу на комплекс услуг, поэтому свободных мест для записи практически не осталось. Звоня постоянному клиенту, администратор говорит, что оставляет «окошки» для «своих», но они быстро закрываются, и призывает записаться прямо сейчас.

3. Увеличиваем прибыль. Специально разработанные скрипты должны были:

• Снять у администраторов страх предлагать допуслуги. Многие считают, что предложение чего-то дополнительного — это навязывание. Поэтому мы рекомендуем персоналу продавать в два этапа: администратор рассказывает об услуге (с информационной точки зрения), далее мастер указывает, почему клиенту это нужно (уже с экспертной точки зрения).
• Научить администраторов ненавязчиво рекомендовать дорогие услуги.
• Замотивировать администраторов зарабатывать больше для себя и для салона.

Но без изменения схемы мотивации это было бы невозможно. Поэтому вместе с обучением скрипту совместно с владельцем салона были внедрены системы новой мотивации и контроля качества.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Администраторам в салонах чаще всего платят фиксированную сумму зарабочий день. Но для нас важно было, чтобы администратор был заинтересован в дополнительных продажах. Поэтому мы ввели систему KPI:

• Фиксированная оплата рабочего дня
• Процент с дополнительных продаж (услуги, товары)
• Премия за оборот салона (если он выше плана)
• Премия за соблюдение скрипта (прослушка отделом контроля качества по карте качества, созданной Story-Pro)

Сроки реализации этого этапа были запланированы на декабрь 2020-го — январь 2021 года.

Что мы получили:

• На каждом этапе общения с клиентами администраторы предлагают допуслуги.
• Клиенты охотно соглашаются на проведение дополнительных процедур, ведь это позволяет им сэкономить время и деньги и получить результат, о котором они мечтают.
• Прослушка и оценка звонков позволили своевременно корректировать работу администраторов. Мотивация администраторов на продажи выросла.

Результаты: 80% клиентов стали постоянными

По итогу комплексной работы 9 из 10 однажды обратившихся в салон клиентов приходили на услугу повторно.

Средний чек по каждой услуге вырос на 300 рос. руб. (около $ 4).

Почти 80% новых клиентов стали постоянными. Это позволило сократить рекламный бюджет на привлечение новых клиентов.

Рекомендации собственникам: как заставить клиентов возвращаться

1. Посмотрите на свой бизнес глазами клиента. Достаточно просто провести «тайную закупку» — попытаться записаться в свой салон в качестве клиента. Вы многое узнаете о своем персонале и сможете четко сформулировать, что следует скорректировать.

2. Всегда отслеживайте конверсию. Важно считать не только то, сколько стоит лид, который пришел по рекламе, но и то, сколько из этих лидов реально стали вашими клиентами и принесли деньги.

3. Обучайте администратора быть не консультантом, а именно продавцом. Большинство административного персонала просто отвечают на вопросы клиентов, не предлагая им совершить нужное салону действие — записаться на услугу (консультацию), приобрести товар и т.д.

4. Обращайтесь за скриптами для администраторов к экспертам-скриптологам. Вы сэкономите кучу времени и избежите большого количества ошибок. Если писать скрипт самостоятельно, вы можете не сразу прийти к нужному формату и тем самым покажете персоналу, что скрипты не работают. И даже если потом вы введете в работу действительно работающий скрипт, администраторы уже будут относиться к нему скептически.

5. Обязательно установите CPM и телефонию. Вы можете потратить деньги на внедрение скриптов, нанять тренера, но если не контролировать исполнение, через неделю ваш персонал продолжит разговаривать с клиентами, как раньше. Контроль и дисциплина — то, что обязательно приведет к результату.

6. Разработайте систему мотивации не только на количество, но и на качество. Администратор должен быть материально замотивирован продавать дополнительные услуги салона или продукцию. Он должен понимать, что за качество разговора с клиентом он получает больше денег и использовать скрипт — в его интересах.

7. Работайте с постоянными клиентами. Привлечение одного нового клиента может стоить для салона половину от стоимости услуги. А ведь с этой суммы нужно еще выплатить зарплату мастеру. Тогда как вернуть старого клиента не стоит ничего. Пропишите скрипт для администраторов на возвращаемость клиента.

8. Прописывайте речевые модули для переписок с клиентами. Большая часть клиентов в бьюти-сфере приходит с Инстаграм. Учите своих администраторов общаться в директе:

• Главное — не работать в режиме автоответчика. После ответа на вопрос клиента всегда должен быть задан встречный вопрос для продолжения продвижения клиента по воронке
• Также стоит реже использовать глубоко профессиональную терминологию и уметь рассказывать об услугах на языке клиента
• Нужно всегда предлагать записаться в нужные для салона окна, т.е. давать клиенту меньше выбора по «окошкам»
• Напоминать о себе клиенту, если он долго не отвечает — человек может банально потерять переписку среди множества чатов

Читайте также

• Как фейковые отзывы помогают продавать (и почему последующий спад будет жестким) — пример Amazon
• «Перетрясли» отдел продаж из трех человек и выстояли в коронакризис. Опыт частной строительной компании
• «И тут начался детектив…» Кейс: как найти вора в коллективе и за полгода вдвое увеличить конверсию в продажи