Продажи «Про бизнес» 6 февраля 2020

«Как продавец вы облажались и заодно соврали!» Что нельзя говорить клиентам, чтобы не сорвать сделку

«Главная причина срыва большинства сделок — недоверие к продавцу» — уверена аналитик-исследователь компании Berner&Stafford Карина Бауэр, один из авторов блога управляющего партнера Berner&Stafford, консультанта и соавтора методологии SDM Вадима Дозорцева. Карина рассказывает, какие ошибки нельзя допускать в беседе с потенциальным клиентом и как вовремя опознать и прервать переговоры, которые обречены зайти в тупик. Ее статью мы публикуем с небольшими редакторскими правками.

— Продажи и доверие. Не то чтобы эти два слова являются синонимами, но согласно Hubspot Research — всего 3% опрошенных считают продавцов людьми, в полной мере достойными доверия.

Поэтому нет ничего удивительного в том, что недоверие — именно та брешь, которая является основной причиной потери большинства сделок любого калибра. Несмотря на это, получение и дальнейшее поддержание доверия является достаточно редкой темой, обсуждаемой сегодняшними лидерами продаж, и нам давно пора об этом поговорить.

Я расскажу о том, чего нельзя говорить потенциальным покупателям, чтобы не потерять их доверие, а за ним и всю сделку. И помогу распознать моменты, когда сделка становится «тупиковой» и переговоры по ней пора прекращать. Поехали.

Вот как срываются сделки

1. Вы не следуете в полной мере ни своим обещаниям, ни срокам их выполнения. Нет ничего проще, чем сказать: «Вы получите это к концу дня». И вот наступает конец дня… И вы решаете, что нет ничего страшного в том, чтобы отправить обещанное завтра, потому что у вас аврал, и вы не успеваете. Но обратите внимание, что ваше завтрашнее письмо клиенту либо полностью игнорирует тот факт, что вы облажались (и заодно соврали), либо начинается с извинений. Детский сад.

Вы уже потеряли уважение и утратили кредит доверия. Возьмите за правило, что лучше обещать меньше, но при этом перевыполнять. И если вам необходимо отправить дополнительные материалы или ответить на какие-либо вопросы клиента, не обрекайте сами себя на провал — сделайте это хотя бы вовремя.

2. Вы говорите покупателю: «Я бы хотел…» Ваше письмо, сообщение или телефонный звонок начинается с чего-то вроде: «Здравствуйте! Я хотел бы…» СТОП. Пожалуйста, ради всего святого, забудьте, как пишется/произносится слово «хочу».

Покупателя не интересует ни то, чего вы там себе хотите, ни то, какие цели вы преследуете конкретно этим звонком/письмом. Все это — ненужный хлам, и вам прекрасно это известно.

Копайте глубже!

Например, речь идет о покупке/установке какого-то офисного оборудования. Вот что вы должны сказать: «После нашего разговора три вопроса остались без ответа. Я рекомендовал бы найти время нам с вами и, допустим, с главой технического отдела, пробежаться по имеющимся техническим ограничениям. Я обращусь к специалисту из нашего техотдела. Мы оба можем тогда-то (время, ссылка на календарь). Пожалуйста, скажите, когда вам удобно, и я вышлю приглашение вам на почту».

Составьте рекомендацию на основании имеющейся у вас информации и наглядно объясните, зачем это нужно. Никаких замалчиваний и словечек вроде «я бы хотел».

3. Вы раз за разом спрашиваете нечто вроде «логично?» Подобного рода вопросы являются распространенной ошибкой, потому что на первый взгляд они вполне себе безобидны. Вы всего лишь хотите удостовериться в том, что вас услышали, и сообщенная вами информация была воспринята должным образом. Но на самом деле это ставит под сомнение вашу квалификацию как продавца и порождает неуверенность в точности и достоверности предоставляемой вами информации.

В большинстве случаев вы используете в качестве переходной фразы нечто вроде «логично?» или «так?». Правила вежливости предписывают вашему предполагаемому клиенту ответить утвердительно, чтобы вы могли продолжать свою речь. Попробуйте использовать какую-либо фразу, требующую развернутого ответа, а не просто «да» или «нет». Например, можно сказать: «Давайте подытожим/давайте уточним, верно ли мы поняли друг друга».

4. Ваша техника продаж противоречива. Существует множество разных техник продаж, позволяющих провести сделку. Выберите какую-нибудь попроще и придерживайтесь ее. Обычно в этом контексте я пишу и говорю про технику, которая состоит из нескольких точек контакта с клиентом на пути к продаже. И доверие, кроме шуток, я считаю одной из таких точек воздействия.

Но с каждым отдельно взятым потенциальным клиентом необходимо быть последовательным и придерживаться отдельно взятой стратегии.

Будучи непоследовательным и противоречивым, вы, скорее всего, «поплывете» в самый ответственный момент и потеряете не только цели своего потенциального клиента, но и свои собственные.

Ваша растерянность влечет за собой растерянность покупателя. Вы переспрашиваете и начинаете повторяться. Это говорит в первую очередь о том, что вы не в полной мере включены в процесс, что является скользкой дорожкой, ведущей к потере доверия.

5. На любую дополнительную просьбу клиента вы отвечаете «Да запросто». Аллан Лобек, автор книги «Продажи — это наука», утверждает, что самое мощное слово в продажах — это слово «нет». Я считаю, что это слово из уст продавца является вдобавок и самым честным.

Сложно переоценить силу честности в вопросах ограничений предоставляемого вами продукта или услуги. Слово «нет» автоматически наделяет вас неким ореолом власти. Потому что, будучи честным по поводу тех или иных ограничений, вы тем самым доказываете, что помочь клиенту для вас гораздо важнее, чем продать.

Более того, зачастую вы столкнетесь с тем, что ваши клиенты благодарят вас за честность. Сопротивляйтесь стремлению новичка быть добрым Дедом Морозом. Это губит доверие. И, как вы уже догадались, — сделки.

6. Вы отправляете обезличенные рекламные материалы. Ко времени, когда ваш потенциальный клиент с вами УЖЕ разговаривает, он прошел как минимум половину пути к тому, чтобы стать покупателем. Короче говоря, у него уже есть понимание высокого уровня предоставляемого вами продукта или услуги. Поэтому не надо пересказывать то, что и так есть на вашем сайте. Если вы хотите заслужить доверие клиента, отправляйте лишь действительно полезные материалы.

Персонализируйте отправляемые материалы в соответствии с личностью потенциального покупателя, с его сферой деятельности и включите туда заодно какое-нибудь кейс-исследование, охватывающее и то, и другое.

Персонифицированная продающая информация позволит вам составить коммерческое предложение или информационный лист быстро и вовремя. Также она продемонстрирует, что вы проделали определенную работу, адресованную конкретным людям.

7. Вы слишком часто говорите «спасибо» в ходе ваших звонков. Пит Капута, вице-президент по продажам в Hubspot, говорит, что когда продавцы говорят нечто вроде «спасибо за уделенное мне время», они наступают ему на любимую мозоль.

Измените свое представление о правильном завершении разговора. Поставьте себе цель, чтобы потенциальный клиент благодарил ВАС за уделенное ЕМУ время. Боритесь с желанием промямлить слова благодарности, а вместо этого скажите нечто вроде «Рад был помочь». Или, что даже лучше, отвечайте «Всегда пожалуйста». Потенциальные покупатели уделяют вам время потому, что вы приносите пользу, и они будут уделять вам время, если вы продолжите в том же духе.

8. Вы цените время клиентов больше, чем свое. С какой стати консультанты получают плату от клиентов за свое время, а торговые представители — нет? Потому что клиенты консультантов ценят их время. Они готовы платить за него деньги.

Приходите вовремя, будьте искренни, полезны, внимательны и при этом не позволяйте ни малейшему пренебрежению вашим временем пройти незамеченным, знайте ему цену.

Если потенциальный клиент опаздывает на встречу или вовсе ее пропускает, это должно иметь свою стоимость. Пусть даже эта стоимость ограничивается простым замечанием — не упускайте его. Пусть поначалу вам будет неловко — прорвитесь через эту неловкость и не теряйте внешней благожелательности. Как только клиент перестает уважать ваше время — это верный признак того, что все летит к чертям.

9. Ваши вопросы позволяют потенциальному покупателю сорваться с крючка. В данном случае я имею в виду тот простой сценарий, когда вы задаете вопрос и получаете на него ответ, который кажется вам полезным, хотя на самом деле он является слишком поверхностным для того, чтобы помочь вам в оказании помощи вашему клиенту.

Например, вы можете спросить у потенциальных клиентов о сроках решения проблемы, с которой они столкнулись. Обычный ответ может прозвучать примерно как «Ну, в текущем квартале». И здесь ошибкой новичка будет занесение этого ответа в CRM в виде точных временных рамок.

Не дайте им так легко уйти! Помните, что наградой будет доверие.

Попробуйте продвинуться дальше, спросив нечто вроде «А почему компания принимает это решение именно в текущем квартале?» В качестве ответа вы можете получить нечто вроде «Генеральный сказал, что если в следующем квартале мы не поднимем прибыль на 15%, то пролетим мимо целей». Уже что-то! Теперь вы знаете: для того, чтобы получить сделку и доверие, вам необходимо доказать, что предлагаемое вами решение способно дать либо эти результаты, либо сопоставимые.

Воспринимать ответ на первый вопрос как окончательный и адекватный было бы слишком просто. Использование вами того самого «в текущем квартале» в лучшем случае приведет к тому, что вы — да, продавите сделку со своим контактным лицом. Когда на самом деле на основе этого кейса у вас была возможность выстроить доверительные отношения непосредственно с генеральным директором компании.

Как понять, что вы выбрали путь «в никуда»

Самый худший вариант ответа клиента — как ни странно, это далеко не отказ, а отсутствие решения. Когда потенциальный заказчик решает ничего не решать, продавцы теряют и возможную прибыль, и возможность чему-то научиться, не говоря уже о безвозвратно потерянном времени.

От отсутствия решения никто не выигрывает, поэтому в лучших интересах продавца уметь опознать сделку, движущуюся в этом направлении несмотря на все его усилия и правильные действия. Вот три сигнальных флажка, которые помогут вам опознать тупиковую сделку:

1. Ваш контакт говорит о себе во множественном числе:

«Мы рассматриваем несколько вариантов»
«Мы готовимся к „пробному запуску“»
«Мы собираемся принять решение в течение месяца».

Узнаете? Если вы общаетесь с единственным представителем компании, то этот разговорный прием должен привлечь ваше внимание.

Если человек начинает говорить о себе во множественном числе, это может означать, что он пытается снять с себя ответственность за будущее решение (перенося ее на абстрактных и таинственных «нас»).

А значит, в случае отсутствия решения он тоже будет ни при чем, во всем будут виноваты «они» (будь то хоть начальство, а хоть и просто кто-то другой (некто взял у Буратино три яблока…). Если в разговоре с вами собеседник сползает с «я» на «мы», отметьте это и попробуйте повести диалог в таком направлении:

Клиент: Мы рассматриваем несколько вариантов
Вы: Мы — это кто?
Клиент: Ну, я и еще несколько сотрудников нашей компании
Вы: А эти сотрудники знают, что мы с вами сейчас беседуем?

Спрашивая, известно ли о происходящей беседе остальным ответственным за принятие решений сотрудникам, продавец застает клиента врасплох и увеличивает свои шансы получить честный ответ.

Фото с сайта etcetera.media — Фото с сайта etcetera. media

2. Клиент делится с вами «секретом». Берегитесь клиентов, которые посвящают вас в тайны о других сотрудниках своей компании. Это может прозвучать как-то так: «Вам точно нужно поговорить с Василием. Он у нас определяет приоритеты при распределении бюджета. Но если что — это вы узнали не от меня».

Многие примут это за символ установленной прочной связи, основанной на доверии. Но у этой медали есть и обратная сторона: ваш собеседник готовит вас к тому, что необходимое вам решение находится вне его компетенции.

Если ваш главный контакт не имеет никакого влияния на будущее сделки, то вы, скорее всего, на пути к тупику «без решения» и даже не подозреваете об этом.

Если потенциальный клиент делится с вами конфиденциальной информацией, но хочет сохранить это в секрете, не хлопайте себя по плечу за свои исключительные навыки переговорщика. Оцените ситуацию критически и проверьте, насколько реальна перспектива сделки на всех уровнях организации, поговорив со всеми ответственными лично.

3. Клиент с готовностью и быстро принимает любые ваши ответы. Вопросы возникают в процессе любых переговоров — о цене, исполнении, дифференциации рынка. Если клиенты задают вопросы, это, как правило, говорит об их вовлеченности и заинтересованности, а высказываемые сомнения и возражения отражают реальный интерес к продуктам или услугам, предлагаемым вами.

С другой стороны, клиент, принимающий ваши ответы на ура и не задающий уточняющих вопросов, возможно, делает это просто по инерции. Покупатели, которые действительно рассматривают возможность заключить сделку, с готовностью анализируют преимущества, недостатки и будущие подводные камни.

Люди, которые только кивают и терпеливо вас выслушивают, не прерывая, скорее всего, и не собираются ничего покупать.

Это может показаться неочевидным, но если все идет слишком гладко, придержите лошадей. Может быть, лучше не тратить свое драгоценное время на сделку, обреченную зайти в тупик.

Вспоминая сделку, которая застопорилась или провалилась, продавец обычно может определить, в какой момент все пошло наперекосяк. Помня об этих трех признаках, продавцы смогут вовремя опознать и прервать переговоры, которые обречены зайти в тупик.

Помните, ваш клиент сам скажет все, что вам нужно знать. От вас требуется просто научиться слушать.