А потом говорят – «это не работает»: 5 заблуждений о пиаре и пиарщиках

Многие компании до сих пор не всегда понимают, как использовать PR для продвижения своих товаров и услуг, поэтому допускают массу ошибок. Пять основных заблуждений о пиаре и пиарщиках назвала Оксана Ванчук, директор коммуникационного агентства Clever Communication.

Заблуждение № 1. PR — это бесплатно

«PR — это же бесплатно. За что мы должны платить?» — спросил у меня однажды представитель достаточно крупной компании.

Классический PR — это публикации в СМИ, сюжеты на радио и телевидении, которые появляются без пометки «На правах рекламы». И появляются лишь по одной простой причине — инфоповод, тема, мнение эксперта имеют ценность для аудитории конкретного издания. Это важно, полезно или хайпово.

Для того, чтобы о вашем инфоповоде узнали, кто-то должен написать пресс-релиз. И разослать его. И выдать журналистам дополнительную информацию о том, что у вас есть клевый спикер и цифры! И данные, нужные если не всему белорусскому народу, то хотя бы какой-то его части.

За «бесплатный» грамотный PR вы платите, как минимум, своему PR-менеджеру. Совсем уж бесплатным бывает только сыр в мышеловке, но не в PR. Кстати, в последнее время и те СМИ, которые славились авторским контентом и нормальным отношением к реальным инфоповодам, даже если в них светились бренды, хотят денег за публикации и упоминания компаний. СМИ — это тоже бизнес, это надо понимать.

Заблуждение № 2. PR — это быстро

90% своего времени PR-специалист работает с ноутбуком и телефоном. Там пишутся тексты, редактируются, утверждаются, обновляются. Там происходит общение с журналистами и редакторами в режиме 24/7. Там выписываются десятки, а порой и сотни тысяч знаков, чтобы одна-единственная новость о вас и вашей компании вышла в эфир.

Если ваш PR-менеджер готовится к пресс-конференции или мероприятию, где запланировано общение организаторов со СМИ, количество задач и незаметных клиентскому глазу действий увеличивается в несколько раз. Списки журналистов, письма, обзвоны, контактные данные, рассылки анонсов и важных данных о спикерах, утверждение уникальных для каждого СМИ тем и т.д. и т.п. На все это надо время: и чем больше — тем лучше все будет подготовлено.

Когда за две недели до крупного мероприятия республиканского масштаба в компании понимают, что в СМИ нет ни одного анонса и обращаются к PR-менеджеру с просьбой что-нибудь с этим сделать, это страшно и крайне неправильно. Что-нибудь сделать можно всегда, но не всегда результат этого «что-нибудь» в итоге удовлетворит заказчика. Если люди на мероприятие не пришли, если билеты на семинар не раскупили, если телефон не стал раскаляться от звонков с заказами, всю вину можно сложить на плечи «пиарщика». Не там написал, поздно, мало…

Планируя работу со СМИ в рамках продвижения своей компании, товаров или услуг, закладывайте на это время. Востребованный специалист наверняка откажет вам в срочном заказе, молодой и неопытный оперативно вряд ли сможет вам помочь.

Пресс-релиз можно написать и за день, и даже за час. Но для этого у PR-менеджера должна быть вся информация о проекте/мероприятии/продукте, утвержденная цитата спикера и другие корректные данные. Обычно все это приходится выуживать по строчке, по несколько раз переписывать цитату, что-то добавлять-удалять-выравнивать и снова утверждать. Готовьтесь к тому, что на подготовку и распространение пресс-релиза может понадобиться 5−7 рабочих дней. Для организации полноценной пресс-конференции потребуется минимум 15. Со сроками можно спорить, так как факторов, их определяющих, действительно очень много. Но начинать подготовку к выводу в свет простого пресс-релиза тоже лучше как можно раньше, не говоря уже о пресс-мероприятии.

Заблуждение № 3. PR — это просто

Без хорошего ТЗ, результат… Ну вы сами понимаете, какой.

«Бриф заполнять мы не будем, у нас нет на это времени», — такой ответ приходится выслушивать регулярно. Это грустно и неправильно. Четкое понимание целей и задач вашей PR-кампании, аудитории вашего проекта и/или продукта помогут стрелять своими текстами и инфоповодами не по воробьям, а в ваших потенциальных клиентов.

PR — это не про «современно, стильно, модно, молодежно», а про качественную коммуникацию с вашей аудиторией, которая завтра может принести вам деньги.

Заблуждение № 4. PR — это неэффективно

Если вы выкупите пару десятков часов эфирного времени на телевидении, развесите по всему городу рекламу на бордах, а вдобавок заплатите за главную статью на самом популярном ресурсе страны, то о вас узнают быстро. Но не факт, что таким образом вы достигнете желаемых результатов. PR-продвижение работает всегда на поставленные цели и задачи, если вы и/или ваш подрядчик понимает, что делать, изучил тщательно аудиторию, понял и прочувствовал ее проблемы и боли, знает, где этих людей нужно «ловить» и на каком языке с ними общаться.

Подсчитать эффективность конкретно PR-продвижения практически невозможно. Конечно, можно не делать больше ничего для того, чтобы продать свой продукт или услугу, ограничившись лишь PR-поддержкой, чтобы оценить результаты, но при таком раскладе нужно быть готовым ждать. Иногда — ждать долго, год или даже больше.

Так, в моей практике был случай, когда за год планомерной работы с одной компанией мы повысили продажи на 50%, не вложив ни одного рубля в прямую рекламу.

Но подумайте, готовы ли вы упускать выгоды, которые можете получить, запустив интегрированное продвижение и задействовав для достижения своих целей разные коммуникации — не только PR.

Иногда клиенты просят оценить эффективность или даже выгоду от PR-продвижения методом сравнения стоимости полученных публикаций и возможного рекламного размещения. Условно — вот о нас вышла статья бесплатно, а если бы мы платили, то это бы обошлось во столько-то. Всю суть и эффективность происходящего полученные цифры не отражают, но о стоимости работы вашего PR-менеджера и ценности его услуг что-то наверняка скажут.

Заблуждение № 5. PR — это только публикации в СМИ

Измерять эффективность PR-продвижения количеством публикаций — это слишком просто. Во-первых, одних лишь новостей для увеличения лояльности и повышения продаж — мало!

Во-вторых, нужно все время следить за трендами в индустрии, чтобы понимать, что порой публикация новости у одного-единственного, но правильного, блогера даст вашему бренду гораздо больше, чем рассылка пресс-релиза всем подряд.

В-третьих, время классического PR уже прошло: интегрированные коммуникации — то, что нужно любому бизнесу. Но разобраться, какие же конкретно инструменты стоит вовлекать в процесс продвижения именно вашей компании, продукта или бренда, все-таки стоит до старта работ, чтобы в процессе и по итогу не говорить: «PR не работает».