Как добиться результата от размещения на маркетплейсе

Объем рынка e-commerce только в 2018 году в странах СНГ вырос на 25% — люди все больше покупают товары онлайн. И один из вариантов продавать свои товары через интернет — разместиться на маркетплейсе. Какие критерии использовать для выбора площадки, как оценивать эффективность размещения и каких ошибок нужно избегать — на эти вопросы отвечает Максим Маринич, руководитель маркетплейса Deal.by.

— Согласно исследованию Forrester Research, в 2016−2017 годах потребители совершили более 50% онлайн-покупок через маркетплейсы (прежде всего, Amazon, Alibaba, JD.com и eBay). Прогноз к 2022 году — 67%.

Кроме того, все чаще покупатели ищут товары сразу на маркетплейсах, а не в общем поиске. По последним исследованиям Jumpshot, с 2015 по 2018 годы Amazon превзошел Google в поиске товаров: количество поисков на Amazon увеличилось с 46% до 54%, а у Google снизилось соответственно.

Что важно учесть при выборе маркетплейса

Помимо цены размещения я советую запросить у самого маркетплейса аналитическую информацию по вашей категории. Изучите несколько категорично важных метрик:

Трафик. Это то количество просмотров (PV) конкретной категорией или товара за последний год. Показатель помогает отследить динамику развития маркетплейса: увеличивается количество посещений площадки или люди стали реже покупать здесь. Оптимальное количество прироста трафика — 10−15% ежеквартально.

Количество заказов. Это количество оформлений заказов через корзину маркетплейса, которые были совершены за последний год во всей категории. Так вы отследите сезонность своего товара, а значит, сможете заранее продумывать маркетинговые активности.

Товарооборот (GMV). Количество средств, которые потратили покупатели на товары в выбранной категории. Благодаря этому показателю вы сможете отследить объем рынка и узнать, насколько перспективна конкретная ниша. Для несезонных товаров, подойдет метод сравения показателей от месяца к месяцу. Если вы торгуете сезонным товаром, то сравнивайте текущие показатели со статистическими данными предыдущего сезона.

Средний чек (AVO). Средний чек показывает, сколько в среднем тратят люди на покупки в конкретной категории. Надо быть готовым к тому, что средний чек может падать. Важно разобраться, падает он только в вашей категории или весь «рынок» просел. Например, по последним исследованиям e-data.by, средний чек в 2019 году по сравнению с 2018 годом упал на 7 белорусских рублей (около $ 3,35) — до 50 белорусских рублей (около $ 24).

Внутренняя реклама маркетплейса. Маркетплейсы могут предлагать дополнительные услуги по продвижению ваших товаров внутри площадки. Например, eBay предлагает опцию выделения объявлений «Галерея Плюс». Этот инструмент позволяет увеличить карточку вашего товара в поисковой выдаче площадки, что делает ее более заметной.

Эффективность внутреннего продвижения на маркетплейсах зависит от сезонности и категории товаров и услуг.

Важно:

• Изучайте показатели в совокупности и обращайте внимание на их взаимозависимость
• Учитывайте сезонность на свой товар. Не отказывайтесь от размещения на маркетплейсе, потому что продажа пуховиков в июне в три раза меньше, чем в ноябре
• Смотрите на картину в динамике. Сравнивайте отчетные периоды: год к году, конкретный месяц к тому же месяцу за прошлый отчетный период. Это поможет вам понять, как меняется рынок, как развивается маркетплейс, а еще позволит прогнозировать ваши продажи.

Как оценивать эффективность размещения?

Выбрав маркетплейс, стоит определить для себя критерии, по которым вы будете оценивать эффективность размещения.

Основной показатель эффективности размещения на маркетплейсе — количество заказов. Если количество прибыли от продаж через площадку превышает стоимость размещения, то вам стоит активно вкладываться в этот канал продаж и дальше.

Но количество заказов — не единственный показатель, который говорит об эффективности размещения на маркетплейсе. Я могу выделить еще три основных метрики, по которым можно ее отслеживать.

Трафик. Маркетплейсы привлекают пользователей на ваш сайт. Ваша задача — убедить их в необходимости покупки. Сопоставьте количество переходов на ваш сайт с карточки товара с количеством совершенных сделок. Оптимального количества конверсии в заказ нет, все зависит от категории товара и его стоимости.

Просмотр контактной информации. Входящие звонки и сообщения, просмотр контактной информации и местоположения — тоже хороший показатель эффективности.

Прекрасный вариант — привязать отдельный номер. Так вы будете точно знать, что клиент пришел именно благодаря размещению на площадке.

Усредненное значение эффективности этой метрики сложно привести: многое зависит от категории товара и его уникальности. У нас были кейсы, когда в крупном интернет-магазине ежемесячно смотрели контактную информацию более 1000 раз. А был клиент, который торговал одним неуникальным товаром, и для него 5−10 просмотров контактной информации в месяц было хорошим результатом.

Насколько хорошо ваш товар отображается в поисковой выдаче (внешней и внутренней). Хорошее отображение вашего товара во внешней и внутренней поисковой выдаче — весомый критерий оценки эффективности. Профессиональная SEO-оптимизация — одно из основных преимуществ современных маркетплейсов. Самостоятельное SEO-продвижение — далеко не дешевое и занимает много времени, а в случае с маркетплейсом оно, как правило, входит в пакет услуг.

Для того чтобы выяснить, хорошо ли работают SEO-специалисты площадки, достаточно ввести ключевые слова в строку поиска в Google или Яндекс и внутри самого маркетплейса. Если ваш товар находится в начале органической выдачи (на первой-второй странице), то можно считать размещение эффективным. Но при этом важно понимать, что в эффективности этого критерия многое зависит от вас: уникальные тексты, правильно подобранные ключевые слова и теги, хорошее описание товара повышают эффективность в разы.

6 причин низкой эффективности размещения

Ежедневно мы общаемся с десятками белорусских предпринимателей и видим сотни сайтов. За все это время мы сформировали для себя несколько распространенных ошибок, которые допускает практически каждый e-продавец в тот или иной период времени. Вот они:

Некорректно указывают цену. «Уточняйте у продавца» — очень распространенный вариант «цены». Обычно стоимость не указывают, чтобы конкуренты не увидели. Только предприниматели забывают, что продают они людям, а не конкурентам. Еще одна проблема — заниженная стоимость. Некоторые считают, что это удачный ход для первичного привлечения клиента.

Что делать? Указывать цену. Помимо того, что это необходимо делать по законодательству Беларуси, это еще и пойдет на пользу вашему бизнесу. Во-первых, покупатели смогут быстрее принять решение о покупке. Во-вторых, для интернет-магазинов с низкой узнаваемостью очень важно вызвать доверие у покупателя, а обманывать клиента — не лучший вариант в этом случае.

Не связываются с потенциальным покупателем. «Кому нужно — сами свяжутся». Это странная позиция, ведь вы потратили столько времени и сил на развитие бизнеса, а клиент уйдет к конкуренту просто потому, что вы не перезвонили.

Что делать? Перезванивать максимально быстро. Сервисность повышает лояльность и увеличивает вероятность покупки в разы.

Не работают с ассортиментом. Есть несколько вариантов неверной работы с ассортиментом:

• Неактуальные товары на сайте (написано, что товар в наличии, а его приходится ждать больше недели)
• Обобщенные товарные позиции (например, «автозапчасти в ассортименте»)
• Неполный ассортимент (указывают на сайте не все товары, которыми торгуют).

Что делать? Обновлять ассортимент. Количество карточек товара должно быть равно количеству позиций, которыми вы торгуете на данный момент. Если товара нет в наличии, лучше честно об этом сказать клиенту. Вы экономите свое время и время клиентов, которым принципиально важна скорость доставки.

Не уделяют должного внимания качеству контента. Некачественные фото, плохое описание товаров, неполное описание характеристик — это то, с чем часто сталкивается потенциальный покупатель. Это снижает доверие к продавцу, а значит и вероятность покупки уменьшается в разы. Ниже пример товара, который плохо описан: только одно фото, нет никаких технических характеристик и качеств товара.

Что делать? Добавьте хорошее описание. Оно помогает вам сразу по двум позициям: повышает доверие покупателя и улучшает SEO-оптимизацию. Указывайте все технические характеристики товаров, а если это невозможно, пишите уникальные тексты. Также советую прикреплять видеообзоры. Еще важно прописывать ключевые слова. Они все еще имеют категорически важное значение для SEO-оптимизации.

Размещайте актуальные и качественные фото. Согласно исследованиям фото в разных ракурсах способны увеличить продажи на 50% и выше.

Непрофессионально реагируют на отзывы. Обратная связь развивает бизнес. И важно адекватно реагировать на отзывы покупателей и исправлять ошибки. Отзывы не должны быть только позитивные. Как показали наши исследования, при 100% положительных отзывов компания получает меньше заказов, чем если бы у нее их было 81−90%. Если вам и написали негативный отзыв, то ответ в таком формате, как на примере ниже — точно не выход из ситуации (нажмите, чтобы открыть полное изображение):

Согласно нашей статистике негативные отзывы люди пишут в 1 случае из 7. Но если с вами все же это произошло, то отчаиваться не стоит. Надо просто продумать алгоритм действий в этом случае.

Читайте также. Ответ компании: «Вам надо лечиться». Как правильно реагировать на негативные отзывы

Что делать? Отвечать надо на все отзывы, а не только на положительные. К тому же решать проблемы разочарованных покупателей выгодно для бизнеса. По нашим данным, 95% клиентов готовы вернуться, если их проблема будет решена быстро и эффективно. Важно реагировать профессионально и этично. Поблагодарите за отзыв, скажите, что вам жаль. В идеале — свяжитесь с недовольным клиентом по телефону и уточните все нюансы произошедшего, а потом сделайте все, чтобы эта проблема больше никогда не возникала.

Не удерживают клиентов. Очень часто клиентов «бросают» после того, как они совершат покупку. Нового клиента привлечь намного сложнее и дороже, чем развивать старого. Так воспользуйтесь этим знанием, пока это не начали делать ваши конкуренты!

Что делать? Внутри маркетплейсов чаще всего есть своя CRM-система, которая позволяет сформировать клиентскую базу. Делайте полезные email-рассылки, предлагайте актуальные товары, допродавайте товары, добавляйте промокоды и акции, создайте программу лояльности — все это сделает из одноразового покупателя амбассадора вашего интернет-магазина!

Как выявить все эти ошибки? Свяжитесь со специалистом. Одно из ключевых преимуществ размещения на маркетплейсе — персональный менеджер. Он оперативно отвечает на ваши запросы, помогает в настройке, находит ошибки и, главное, помогает их исправить.

Как еще повысить эффективность размещения?

И вот еще несколько советов, как можно сделать размещение на маркетплейсе более полезным:

Выделяйте кнопку «Купить». Пользователь не должен искать, как купить товар на вашем сайте. Сделайте кнопку заказа яркой и заметной.

Выбирайте соответствующую категорию или теги. Тщательно следите, к какой категории вы относите свои товары и услуги. Наверняка посетителей маркетплейса не заинтересует покупка велосипеда, если он ищет садовые качели.

Прописывайте максимально целевые теги. Например, если вы торгуете одеждой и заполняете карточку с вечерним платьем, то прописывайте соответствующие теги: платье, вечернее платье, макси-платье, женское платье и тому подобное.

Создавайте акции и распродажи. Маркетплейсы предоставляют возможность создавать различные акционные предложения в личном кабинете. Вы можете выбрать нужные вам товары и предложить их клиентам по наиболее выгодной цене. Также некоторые площадки предоставляют возможность создания промокодов.

Расскажите, как товар можно вернуть. Вероятнее всего, эта информация никогда не понадобится вашему клиенту. Но ее наличие, по некоторым исследованиям, повышает вероятность покупки в 3,5 раза. Достаточно прописать краткий алгоритм действий в случае возврата, указать причины, по которым товар можно вернуть, и рассказать, как будут возвращены деньги. Эта информация повысит доверие покупателей.