Как мотивировать менеджеров — рассказываем про KPI отдела продаж

Как настроить работу отдела продаж и мотивировать команду трудиться более слаженно и четко? Ввести KPI, которые помогут отслеживать эффективность. О том, какие они могут быть и почему нельзя использовать больше трех, рассказывает Андрей Карпенко, консультант-практик по продажам в B2B и FMCG, соучредитель alpha-analytics.pro.

Еще больше о продвижении и продажах вы сможете узнать на кейс-конференции #НАДОБОЛЬШЕ. Честный разбор кейсов, практические советы от спикеров, полезный нетворкинг! Регистрируйтесь и приходите уже завтра, 24 мая, в отель «Ренессанс Минск»!

Генеральный партнер конференции #НАДОБОЛЬШЕ — Альфа-Банк (Беларусь)

— Одним из самых важных шагов в развитии каждой современной компании является постановка управления по показателям. Их принято называть KPI — Key Performance Indicators, или ключевые показатели эффективности. Другими словами, KPI — это количественное измерение фактически достигнутых результатов.

Всех показателей в одной статье не перечислить, так как каждая сфера ориентируется на свои особенности и специфику. Я расскажу про основные показатели отдела продаж, которыми можно воспользоваться современному бизнесу. А также дам несколько простых советов, какие шаги сделать, чтобы данные показатели внедрить в работу.

Для чего применяют KPI

1. Для оценки прогресса в развитии бизнеса/компании/проекта. Здесь важно понимать, какие показатели на каждом шаге нужны именно вашей компании и какие задачи вы ставите перед собой на определенный промежуток времени.
   
   Например, для большинства начинающих бизнесов, которые хотят продавать свой товар или услугу, первым KPI можно установить количество контактов с клиентами. Т.е. с каким количеством клиентов нужно сделать первый контакт, чтобы бизнес был успешным. Дальше уже можно измерять эффективность первого контакта (конверсию) и другие показатели.
2. Для оценки результатов работы сотрудников. Здесь все просто — у каждого сотрудника отдела продаж есть свои KPI, за которые ему выплачивается денежное вознаграждение. При достижении KPI сотрудник получает соответствующую оплату.

Пять основных KPI отдела продаж

1. Объем продаж. Количество денег, заработанное как всем отделом продаж, так и отдельными менеджерами по продажам. Этот показатель выводится на основе годового плана продаж и распределяется по месяцам по каждому сотруднику отдела, который занят непосредственно работой с клиентами и продажей. Измерение происходит в денежном выражении, где валюта уже определяется на основе пожеланий компании. Это вариант подходит для каждого бизнеса, так как выручка является ключевой метрикой для любой компании.
2. Средний чек на клиента (средняя отгрузка). Считается исходя из того, сколько денег заработано, и делится на количество клиентов, которые принесли данный объем выручки. Планово повышая средний чек, компания прирастает в объемах продаж даже на существующей базе клиентов.
   
   Например, вы продаете продукты питания, и средний чек получается в 250 белорусских рублей. Ставя показатель в 300 рублей на клиента, продавцы начнут делать акцент на продажу дополнительных товаров конкретным клиентам.
3. Количество активных клиентов. Здесь для каждой отрасли есть своя особенность. Кто-то считает такими клиентами тех, с кем состоялся первый контакт, при котором клиенту сообщили о продукте компании. Это актуально для B2B-сферы. Кто-то считает только тех, кто делает регулярные повторные покупки. Это подходит для компаний, которые продают товары повседневного спроса. 

4. Конверсия в сделку. Рассчитывается очень просто. Например, вы прозвонили 1000 клиентов — и из них заключили сделку с 35. Процент будет высчитываться следующим образом: 35/1000*100=3,5%.

5. Количество сделок. Показатель говорит сам за себя и показывает то количество договоров, которые заключены за определенный период времени.

Например, сотрудник заключил 20 сделок за месяц, и сейчас можно повышать этот показатель до 22−23 сделок. Оптимальный рост за месяц — 10%. Хотя если ваш бизнес только начинает расти, то это может быть и более высокий показатель.

Дополнительные KPI в отделе продаж

Дебиторская задолженность. Это соотношение количества не в срок выплаченных денег по договорам к сумме отгрузок товара/услуги клиенту.

На практике умением продать клиенту товар работа не заканчивается. Появляется другой вопрос — как теперь в срок получить оплату? Работа с дебиторской задолженностью тоже является обязательной работой каждого менеджера и руководителя отдела продаж — постоянный контроль оплат, созвоны с клиентами, общение по своевременной оплате.

Системные клиенты (редкий и важный показатель). Процентный показатель от общего количества клиентов именно тех, которые совершают регулярные покупки в компании. Эти клиенты часто являются финансовым ядром компании и дают ей постоянный поток денег, на который собственник может рассчитывать в стратегическом плане. Именно над этим показателем важно работать руководителю — повышать процент таких клиентов. Процент зависит от сферы, но по своему опыту скажу, что оптимальный — 35−40%.

Конечно же, этот показатель подходит для бизнесов, где есть повторные продажи. И особенно для B2B-сферы.

Уровень обслуживания клиентов. Здесь вы можете оценивать известный «индекс потребительской лояльности» (NPS), проводя опросы по вашим клиентам и получая от них обратную связь. Этот показатель характеризуется тем, насколько покупатель готов к повторным покупкам и готов рекомендовать вашу компанию другим потенциальным клиентам.

Читайте также: Больше «вау-эффектов» — как радость покупателей превратить в доход с помощью NPS

Оценивается NPS с помощью опросов или анкетирования клиента. Это можно сделать даже в онлайн-формате, используя сервисы. Далее вы проводите анализ и делаете выводы, на основе которых начинаете делать улучшения.

Количество проведенных встреч. Характерен для B2B-продаж, где звонок совершается с целью назначения встречи клиенту, а уже на встрече происходит общение и продажа.

Формула оплаты труда на основании KPI

Оплата труда = окладная часть + KPI 1 + KPI 2 + KPI 3. На практике выставляют в бонусную часть и больше трех KPI на одного сотрудника. Но здесь получается расфокусировка. Т.е. сотрудник не всегда может удержать в своем поле внимания все показатели. И это является проблемой, которую упорно игнорирует часть руководителей или собственников. Им кажется: «я же плачу, значит, должны все выполнять». Здесь подходит такое выражение: многозадачность — это способность завалить несколько дел одновременно. Лучше выставлять не более трех показателей.

Внедрение KPI

1. Выбрать необходимые для вашего бизнеса показатели. Которые будут давать вам представление о том, как вы растете и развиваетесь.

2. Система подсчета должна быть простой. Каждый сотрудник должен понимать, какие действия он обязан выполнить, чтобы данный показатель был выполнен. И, главное, как этот расчет производится.

Часть компаний уже сегодня внедрила такой расчет KPI, где сотрудник в системе в конце рабочего дня видит выполнение своих показателей и заработную плату на текущий момент. На практике это мотивирует специалистов по продажам совершать свою работу на должном уровне.

3. Доведите систему KPI и их оценки до всех сотрудников. Это самый сложный момент, так как часто внедрение изменений сопровождается протестами менеджеров. Здесь руководителю нужно хорошо подготовиться и продумать аргументы и контраргументы для своих сотрудников.

4. Контроль. На этом этапе ваша задача — постоянный и плановый контроль выполнения показателей. Нельзя довести KPI один раз и после забыть про это до конца месяца. Показатели нужно проверять каждый день, неделю и месяц. Обсуждать их с сотрудниками, обучать правильному выполнению задач, чтобы персонал мог достигнуть этих показателей.

И еще

Если в вашем бизнесе сотрудники отдела продаж используют общение с клиентами по телефону, можно оценивать их звонки по следующим параметрам:

• Представление по имени менеджера и представление компании
• Обращение к клиенту по имени
• Количество стоп-слов менеджера и слов-паразитов
• Отработка возражений
• Присутствие слов-триггеров продаж в речи менеджера
• Презентация выгод продукта
• Наличие допродажи в общении с клиентом.

Эти параметры можно сводить в одну общую оценку. А после привязать ее к оплате труда сотрудника. Некоторые компании считают такую оценку своими силами, затрачивая время руководителя или нанимая контролеров. Другие используют сервисы с речевым анализом, где оценка разговоров происходит автоматически, а руководитель получает необходимые ему KPI для развития компании.

Все бизнесы особенные, и для каждого будут свои показатели. Но в основе лежат объем продаж, количество клиентов и качественный перевод клиента из контакта в сделку. И помните — вы можете управлять тем, что можете посчитать и измерить.

24 мая в отеле «Ренессанс Минск» состоится кейс-конференция по продвижению и продажам #НАДОБОЛЬШЕ. Подробности тут.

Генеральный партнер конференции #НАДОБОЛЬШЕ — Альфа-Банк (Беларусь)