Что учесть, создавая программу лояльности

На что компаниям обратить внимание при выборе и создании собственной системы скидок и бонусов — рассказал директор белорусской республиканской коалиционной программы лояльности «Моцная картка» Олег Захаров.

— Главные задачи любой программы лояльности — привлечь новых покупателей и удержать старых. Даже компании, у которых «и так много клиентов», должны иметь собственные системы скидок и бонусов, так как они помогают увеличить среднюю сумму чека и частоту покупок. 

Кроме того, программа лояльности — это также хороший инструмент для получения информации о покупателях, который дает возможность понять, кто именно ваш клиент, как он себя ведет, что он хочет от компании сегодня, а главное — что будет хотеть завтра.

Виды программ лояльности

Традиционно под программой лояльности понимаются всевозможные дисконтные и бонусные программы, которые дают клиентам экономическую выгоду непосредственно в момент совершения покупки.

Для того чтобы идентифицировать клиента как участника программы лояльности, компания, как правило, выдает карточку с личным номером клиента — пластиковую или виртуальную.

Самыми популярными являются дисконтные программы лояльности, когда клиент получает скидку «здесь-и-сейчас» — во время покупки. Размер скидки может быть фиксированным, например, 5% вне зависимости от того, на какую сумму клиент сделал покупки и как часто он это делал ранее, либо плавающим и зависеть от суммы предыдущих покупок или суммы чека.

Такие программы легки для понимания клиентов, они могут сами рассчитать размер выгоды, который им доступен в момент покупки, без выполнения серьезных расчетов, а для предприятий — менее требовательны к техническому оснащению.

Второй тип программ лояльности — бонусный. Суть бонусной программы — не предоставлять скидку в момент совершения покупки, а накапливать ее и дать клиенту возможность получить накопленную скидку при совершении повторной покупки в будущем. Накопления высчитываются в виде баллов, бонусов, фишек и т.п. и, как правило, являются эквивалентом скидки, «зарезервированной» за клиентом.

Дисконтные программы более выгодны для покупателей — они получают прямую выгоду в момент совершения покупки и могут свободно распоряжаться полученной выгодой по своему усмотрению.

Рассмотрим это на простых примерах.

1. Скидка в размере 5% при цене товара в 100 рублей дает прямую экономию в размере 5 рублей. И эти 5 рублей остаются в кармане покупателя — и что делать с ними, он решает сам.

2. Если в другом магазине действует бонусная программа, по которой клиенту начисляются баллы в размере 5% от суммы покупки, то по этому же товару клиент заплатит полную стоимость в размере 100 рублей. А 5 рублей в виде баллов зачислятся на виртуальный счет клиента. Воспользоваться баллами клиент сможет только при следующей покупке в этом же магазине: за накопленные баллы он получит скидку только 5 руб.

Как видно из второго примера, клиент не получает выгоды в момент первой покупки, а может ее получить только при условии совершения следующей покупки и только в этом же магазине.

Для предприятия накопление бонусных баллов вместо прямой скидки более выгодно с экономической точки зрения: нет потерь в выручке в момент первой покупки, клиент замотивирован сделать повторную покупку.

Но у бонусных программ лояльности есть особенности, которые нужно учитывать: для расчета и учета бонусных баллов необходимо серьезное программное обеспечение, а политика накопления бонусных баллов должна быть четкой и понятной — иначе клиент просто не поймет, что от него требуется, и программа лояльности в итоге станет дорогим атрибутом предприятия, требующим внимания и финансовых затрат.

Как выбрать программу

Для того чтобы правильно выбрать тип программы лояльности, нужно определиться, что именно она должна стимулировать:

• Повышение суммы чека
• Повышение частоты покупок.

Если выбрать несколько целей одновременно, то это приводит к усложнению условий программы лояльности, и клиентам будет непросто ее понимать и использовать.

Например: увеличение размера скидки от суммы чека (3% до 10 рублей, 5% от 10 рублей и выше) — как правило, мотивирует клиента совершить покупки как минимум на 10 рублей и подвести среднюю сумму чека к значению 10 рублей.

Если установить размер скидки от суммы предыдущих накоплений, то чем больше клиент покупает, тем больше скидку получает.

Простой пример: если сумма покупок составила 100 рублей — скидка 3%, если от 100 до 200 — 5%, свыше 200 — 7%. В этом случае постоянный покупатель получает наибольшую скидку.

Вроде бы второй вариант наиболее оптимальный — бери и пользуйся. Но для недавно созданных компаний, которые еще только набирают силу бренда, данная методика может быть проигрышной — клиент, мало знакомый с компанией, может не принять правила программы лояльности, которая рассчитана на долгую работу с клиентом и уже на некоторую сложившуюся связь.

Для новой компании лучше применить первый вариант — более агрессивный и направленный на привлечение клиента. После накопления устойчивой клиентской базы есть смысл переходить на накопительные схемы скидок для постоянных клиентов.

Бонусные программы я рекомендовал бы для зрелых компаний, так как они наиболее сложные для клиентов и требуют пристального внимания за их работой и сопровождением. При этом компания должна понимать, что бонусная программа, как правило, идет вместе с другими вашими «фишками»: ассортимент, обслуживание, сильный бренд.

Выбор программы лояльности — это очень сложный процесс, который требует тщательной аналитики и маркетологов с высокими профессиональными компетенциями, которые смогут правильно определиться с концепцией и подготовить взвешенные решения.

Неправильно выбранная программа лояльности — это потерянные деньги компании, а не инвестиции в клиента, в его лояльное отношение к компании и бренду.

И отдельной задачей любой программы лояльности является получение информации о клиенте, анализ его текущего поведения внутри компании и самое главное — прогноз будущего поведения.

Этапы создания программы лояльности

Основные этапы создания программы лояльности следующие:

1. Определить цели программы — повышение суммы чека, частоты покупок и т.д.

2. Разработать дисконтные схемы (схемы лояльности), условия выдачи карточек.

3. Выбрать технологическую платформу для СRM-системы.

4. Определиться с поставщиками технологий и программного обеспечения.

5. Оценить экономически программу лояльности.

6. Провести юридическую экспертизу.

7. Разработать бренд-платформу программы и подготовить набор рекламных материалов.

8. Когда платформа будет готова — обучить персонал и запустить программу в эксплуатацию.

9. Оценить результаты опытной эксплуатации и, в зависимости от них, расширить или доработать программу лояльности.

По скромным подсчетам, самая простая программа лояльности обойдется минимум в $ 80 тыс.

Сюда входят разработка CRM-системы, создание бренда программы лояльности и оплата услуг HR-агентству по поиску сотрудников, которые будут все это обслуживать.

Ежемесячные расходы на программу лояльности формируются из двух основных частей: ведение CRM-системы и инвестиции в ее развитие. Здесь бюджеты могут быть совершенно разными, все зависит от целей и задач бизнеса.

Отмечу, что вместо того, чтобы создавать свою программу, можно использовать уже готовые варианты, в частности реализованные для банковских пластиковых карточек.