6 декабря
Международный конкурс «Выбор года» представляет победителей 2024 года!
11 | 6 | 10 | 12 |
Какие акции популярны сейчас среди ритейлеров и что нужно, чтобы они приносили результат — своим мнением поделился Сергей Шопик, руководитель «Лаборатории клиентского опыта».
— Помимо традиционных ежемесячных скидок на разные категории товаров, ритейлеры стараются предложить своим покупателям и другие акции, которые, с одной стороны, помогли бы увеличить товарооборот и сохранить доходность бизнеса, а с другой — дали возможность отстроиться от конкурентов с одинаковым, по сути, ассортиментом и ценами.
Наиболее популярные механики в последнее время:
Отдельно хотелось бы выделить еще несколько трендов:
Чтобы привлечь покупателей, есть еще фишки, которые не связаны со скидками и подарками.
Например, периодически разные ритейлеры в разных отраслях пробуют благотворительность для «привязки» покупателей именно к своей сети. Когда ты покупаешь товар определенной марки или в определенный день, то часть суммы идет на определенные благотворительные цели. Явление не массовое, но это достаточно эффективный инструмент, решающий несколько задач: продажу, повышение лояльности к определенной сети и решение конкретных социальных проблем и оказание конкретной помощи. Работает же механизм достаточно просто: все мы хотим быть героями.
Или совершенно простой инструмент, который при этом может показать очень хорошие результаты. Напомнить клиенту о его следующей покупке именно у вас. Представьте, что вы покупаете какой-либо товар 1 раз в три месяца. Где его купить, по сути, вам не сильно важно. Если я, как представитель определенного магазина, знаю, КОГДА этот товар вам будет необходим и напомню вам о нем в нужный момент, вероятность того, что вы придете именно ко мне возрастает в разы. Даже без дополнительной скидки. Пробовали такую механику на разных проектах — на самом деле работает. Конечно, это процесс требует автоматизации определенных процессов и предварительного анализа.
Главный же мировой тренд — анализ данных о покупателях и использования этих данных в работе, выстраивании осознанной клиентской и crm-политики, персонализации предложений. Но здесь мы только в самом начале большого и интересного пути. Объясняю я для себя это тем, что работа с данными может принести быстрый результат, но это процесс, которым необходимо постоянно заниматься. Невозможно запустить его на месяц — не имеет смысл. А для постоянного процесса, с одной стороны, нет запроса от собственников, с другой стороны — наш рынок еще не вырастил достаточное количество экспертов, которые смогли бы выстроить такой процесс в организации.
Если с выгодой для покупателя все достаточно просто (она есть и никто покупателя не обманывает — большинство скидок реальны:), то для ритейлера не все так однозначно.
Нужно понимать, что при всех стереотипах о «сверхжадных продавцах, которые жируют за счет высокой маржи и завышают цены перед акциями» — это не совсем так.
Представьте, что магазин дает скидку в 5%, при этом его доходность составляет 30%. Для того, чтобы хотя бы сохранить доходность, нужно увеличить продажи на 20%. И это только выход в ноль.
Откуда такие цифры? Есть формула: увеличение объема реализации для сохранения доходности (выход "в ноль") = (Х/(М-Х))*100. Здесь Х – уменьшение цены в %, М – ваша наценка (в идеале нужно считать этот показатель по норме валовой прибыли) в %.Тогда в нашем случае: (5/(30-5)*100 = 20.
С учетом того, что сейчас скидкой в 5% мало кого привлечешь, становится понятным, что просто повторить акцию недостаточно.
Для положительного эффекта ее необходимо правильно рассчитать и спланировать. Если коротко, то успех будет зависеть от нескольких факторов:
Основаниями для акции (соответственно, ее целями), могут быть:
Эффективность же акции хорошо искать в этих показателях:
Можно добавлять также дополнительные метрики, наподобие среднего чека, но нужно понимать, что они не всегда будут показательными.
Важно также замерять динамику клиентской базы:
Важно также определиться с периодом замера: до, во время и после акции. Небольшой нюанс, который иногда, к сожалению, все еще выпадает из поля зрения ритейлеров, судя по моей практике: важно оценивать сравнимые периоды.
Простой пример для наглядности. Наша акция длится 3 дня: пятница, суббота, воскресенье. Если мы пойдем по принципу «три дня до — три дня после», то получим до вторник, среда, четверг, а после — понедельник, вторник и среду. В большинстве случаев, продажи в ритейле выше по выходным. Соответственно, мы в любом случае увидим рост продаж. Но чтобы оценить эффект правильно, необходимо сравнивать пятницу-суббота-воскресенье на прошлой и следующей неделях.
Справедливости ради хочу отметить, что здесь мы говорим больше о «маркетинговом» подходе. На практике в сетях товарными акциями заведуют категорийные менеджеры. И они будут исходить из логики развития вверенной им товарной категории.
В этом случае помимо продаж до/после их будет интересовать также итоговая наценка, оборачиваемость товара, доходность, возможно, продажи с квадратного метра. И самое главное, поведение всей товарной категории — удалось ли нарастить продажи в ней или же, например, продажи просто переместились с одного товара на другой и в целом по товарной категории наблюдается просто снижение доходности.
Конечно, акции срабатывают не всегда. Это также ценный опыт, но при неправильном подходе потери могут быть существенными. Поэтому я всегда рекомендую обкатать новую механику на одной торговой точке или клиентском сегменте. И после положительных результатов распространять на всю сеть.
Акции являются важным инструментом в ритейле. Главное — не переборщить с ними, т.к. чем больше таких предложений действует в одно время, тем больше рассеивается внимание клиента и тем меньше мы получаем выгоду в конечном итоге. Проверено на практике: одно предложение в прикассовой зоне работает в разы эффективнее, чем если мы превращаем «прикассу» в новогоднюю елку из рекламных флаеров.
6 декабря
Международный конкурс «Выбор года» представляет победителей 2024 года!
5 декабря
Форум «Инновационный шторм»: платформа для идей, технологий и предпринимательства
5 декабря
Импровизированный LOVE REPUBLIC HOTEL открыл свои двери, чтобы вместе с гостями отпраздновать официальное открытие в Беларуси
5 декабря
В Минске прошел Форум по управлению интернетом
3 декабря
Будущее глазами бэкенд-разработчиков. Регистрируйтесь на мероприятие о технологиях в электронной коммерции
2 декабря
РКО от Белагропромбанка – широкие возможности для бизнеса
2 декабря
5 топовых советов от спикеров бизнес-конференции «RACE. Кейсы, результаты, инсайты»
1 декабря
Путь к победе длиною в девять месяцев: Белагропромбанк подвел итоги Стартап-марафона 2024