Формула успешной скидки: как не прогадать с акциями

Какие акции популярны сейчас среди ритейлеров и что нужно, чтобы они приносили результат — своим мнением поделился Сергей Шопик, руководитель «Лаборатории клиентского опыта».

Какие акции в тренде

— Помимо традиционных ежемесячных скидок на разные категории товаров, ритейлеры стараются предложить своим покупателям и другие акции, которые, с одной стороны, помогли бы увеличить товарооборот и сохранить доходность бизнеса, а с другой — дали возможность отстроиться от конкурентов с одинаковым, по сути, ассортиментом и ценами.

Наиболее популярные механики в последнее время:

• Два товара по цене одного (либо похожее — третий товар в подарок)
• Дни скидок
• Немного теряют популярность, но все еще проводятся: сбор фишек/купонов в обмен на существенную скидку для определенной группы товаров (например, чемоданы или, как предложил один из ритейлеров, скидка на товары определенных брендов, продающихся в сети)
• «Купи на Х рублей и получи купон на скидку у партнера». Такие акции получили второе дыхание — в том числе благодаря возможности автоматизации процесса. Если раньше это был бесконечный поток распечатанных флаеров в прикассовой зоне, то теперь информацию о скидке можно автоматически передать прямо в чек покупателя. Конечно, еще есть над чем работать, да и сама «смотрибельность» чека все еще остается под вопросом, но тренд есть
• Также можно наблюдать более глубокую вовлеченность поставщиков в различные механики ритейла. Если раньше задача поставщика была «встать на полку» и «дать скидку», то сейчас мы можем наблюдать, как целые кампании вращаются вокруг определенных товаров (товары удачи, яркие товары и т.п.)

Отдельно хотелось бы выделить еще несколько трендов:

• Использование дополненной реальности (очки с динозаврами у «Гиппо», недавно стартанувший проект с книгой «Алиса в стране чудес» от «Евроопта»)
• Геймификация — о Бонстиках не говорил, пожалуй, только ленивый + были попытки некоторых сетей повторить их успех
• Смещение тренда от долгосрочных программ лояльности к краткосрочным. Но это, на мой взгляд, явление, скорее, временное. Так вопрос развития собственных дисконтных/бонусных карт стоит на повестке дня у любого ритейлера. Другой момент, что долгосрочный проект требует и основательного подхода, поэтому часто такие проекты отодвигаются «на второй план».

Чтобы привлечь покупателей, есть еще фишки, которые не связаны со скидками и подарками.

Например, периодически разные ритейлеры в разных отраслях пробуют благотворительность для «привязки» покупателей именно к своей сети. Когда ты покупаешь товар определенной марки или в определенный день, то часть суммы идет на определенные благотворительные цели. Явление не массовое, но это достаточно эффективный инструмент, решающий несколько задач: продажу, повышение лояльности к определенной сети и решение конкретных социальных проблем и оказание конкретной помощи. Работает же механизм достаточно просто: все мы хотим быть героями.

Или совершенно простой инструмент, который при этом может показать очень хорошие результаты. Напомнить клиенту о его следующей покупке именно у вас. Представьте, что вы покупаете какой-либо товар 1 раз в три месяца. Где его купить, по сути, вам не сильно важно. Если я, как представитель определенного магазина, знаю, КОГДА этот товар вам будет необходим и напомню вам о нем в нужный момент, вероятность того, что вы придете именно ко мне возрастает в разы. Даже без дополнительной скидки. Пробовали такую механику на разных проектах — на самом деле работает. Конечно, это процесс требует автоматизации определенных процессов и предварительного анализа.

Главный же мировой тренд — анализ данных о покупателях и использования этих данных в работе, выстраивании осознанной клиентской и crm-политики, персонализации предложений. Но здесь мы только в самом начале большого и интересного пути. Объясняю я для себя это тем, что работа с данными может принести быстрый результат, но это процесс, которым необходимо постоянно заниматься. Невозможно запустить его на месяц — не имеет смысл. А для постоянного процесса, с одной стороны, нет запроса от собственников, с другой стороны — наш рынок еще не вырастил достаточное количество экспертов, которые смогли бы выстроить такой процесс в организации.

Кому выгодны акции

Если с выгодой для покупателя все достаточно просто (она есть и никто покупателя не обманывает — большинство скидок реальны:), то для ритейлера не все так однозначно.

Нужно понимать, что при всех стереотипах о «сверхжадных продавцах, которые жируют за счет высокой маржи и завышают цены перед акциями» — это не совсем так.

Представьте, что магазин дает скидку в 5%, при этом его доходность составляет 30%. Для того, чтобы хотя бы сохранить доходность, нужно увеличить продажи на 20%. И это только выход в ноль.

Откуда такие цифры? Есть формула: увеличение объема реализации для сохранения доходности (выход "в ноль") = (Х/(М-Х))*100. Здесь Х – уменьшение цены в %, М – ваша наценка (в идеале нужно считать этот показатель по норме валовой прибыли) в %.Тогда в нашем случае: (5/(30-5)*100 = 20.

С учетом того, что сейчас скидкой в 5% мало кого привлечешь, становится понятным, что просто повторить акцию недостаточно.

Для положительного эффекта ее необходимо правильно рассчитать и спланировать. Если коротко, то успех будет зависеть от нескольких факторов:

• Можно ли разделить риски с поставщиком. Одно дело, когда ритейлер проводит акцию за свой счет, и совсем другое, когда поставщик также дает скидку. Например, 5% от продавца, 5% от поставщика.
• Товар можно продать и ниже себестоимости, весь вопрос в том, купят ли у вас что-то еще
• Вернется ли покупатель в магазин после акции. Приведенный выше пример со скидкой взят из классического менеджмента, в котором процесс выстраивался вокруг эффективности одной продажи. Если мы выстраиваем процесс вокруг клиента и его доходности для компании, то мы можем осознанно сделать продажу в ноль, понимая, что она отобьется для нас через месяц
• Последнее в списке, но первое по значению — это цель акции. Одно дело, когда нужно вернуть покупателей в магазин (они перестали ходить). Мы можем потратиться для этого т.к. в данном случае наша альтернатива — это 0 рублей от ушедшего клиента. Или предположим, мы можем дать повышенную скидку для клиентов, пришедших от партнера, т.к. в противном случае, мы все равно бы несли затраты на привлечение этих клиентов — так за нас это сделал партнер. И совсем другое, когда мы «просто проводим акцию» и не учитываем всех этих нюансов, а опираемся только на показатели по товарообороту. В этом случае она будет почти всегда в минус.

Основаниями для акции (соответственно, ее целями), могут быть:

• Резкое одномоментное увеличение продаж
• Привлечение новых клиентов
• Программы удержания текущей клиентской базы
• Стимулирование повторных покупок
• Распродажа неликвида
• Увеличение определенных метрик: количество товаров в чеке, доход с одного клиента, средний чек, количество визитов (по этим метрикам, более эффективны долгоиграющие программы т.к. они направлены на изменение покупательского поведения, а видимого эффекта можно добиться только при планомерной и постоянной работе)

Эффективность же акции хорошо искать в этих показателях:

• Товаооборот
• Доходность/маржинальность
• Количество проданных товаров

Можно добавлять также дополнительные метрики, наподобие среднего чека, но нужно понимать, что они не всегда будут показательными.

Важно также замерять динамику клиентской базы:

• Сколько новых клиентов пришло
• Сколько вернулось ушедших клиентов (перестали покупать, но возобновили покупки в акционный период)
• Сколько клиентов откликнулось именно на это предложение впервые
• Как изменилась корзина

Важно также определиться с периодом замера: до, во время и после акции. Небольшой нюанс, который иногда, к сожалению, все еще выпадает из поля зрения ритейлеров, судя по моей практике: важно оценивать сравнимые периоды.

Простой пример для наглядности. Наша акция длится 3 дня: пятница, суббота, воскресенье. Если мы пойдем по принципу «три дня до — три дня после», то получим до вторник, среда, четверг, а после — понедельник, вторник и среду. В большинстве случаев, продажи в ритейле выше по выходным. Соответственно, мы в любом случае увидим рост продаж. Но чтобы оценить эффект правильно, необходимо сравнивать пятницу-суббота-воскресенье на прошлой и следующей неделях.

Справедливости ради хочу отметить, что здесь мы говорим больше о «маркетинговом» подходе. На практике в сетях товарными акциями заведуют категорийные менеджеры. И они будут исходить из логики развития вверенной им товарной категории.

В этом случае помимо продаж до/после их будет интересовать также итоговая наценка, оборачиваемость товара, доходность, возможно, продажи с квадратного метра. И самое главное, поведение всей товарной категории — удалось ли нарастить продажи в ней или же, например, продажи просто переместились с одного товара на другой и в целом по товарной категории наблюдается просто снижение доходности.

В качестве резюме

Конечно, акции срабатывают не всегда. Это также ценный опыт, но при неправильном подходе потери могут быть существенными. Поэтому я всегда рекомендую обкатать новую механику на одной торговой точке или клиентском сегменте. И после положительных результатов распространять на всю сеть.

Акции являются важным инструментом в ритейле. Главное — не переборщить с ними, т.к. чем больше таких предложений действует в одно время, тем больше рассеивается внимание клиента и тем меньше мы получаем выгоду в конечном итоге. Проверено на практике: одно предложение в прикассовой зоне работает в разы эффективнее, чем если мы превращаем «прикассу» в новогоднюю елку из рекламных флаеров.