Как постоянно расти в продажах — два работающих инструмента

Как завоевать клиента и постоянно расти в продажах — извечные вопросы для любого бизнеса. Компания EKF, занимающаяся производством и продажей сложного электротехнического оборудования, нашла для себя два эффективных инструмента, которые позволяют этот вопрос решить. Евгений Ойстачер, старший партнер EKF, делится ими в этом материале.

— В поисках ответа на вопрос «как постоянно расти в продажах?» только за последний год я прочитал порядка тридцати книг, и большинство из них были достаточны полезны. Однако, говоря о практических рекомендациях, необходимо учитывать, что существуют различные модели бизнеса и они требуют разных подходов, поэтому не может быть единого «универсального рецепта».

За 17 лет работы отдела продаж мы перепробовали многое: приглашали консультантов и тренеров по переговорам, внедряли CRM, ставили нормирование встреч и звонков, в том числе с применением GPS, вводили сложные KPI на разные аспекты, создавали воронки продаж, детально описывали бизнес-процессы и многое другое. Но только экспериментируя с различными методиками, становится понятно, что действительно эффективно, а что нет. Практика показывает, что необходимо постоянно находить правильный баланс, настраивая свою индивидуальную систему продаж.

В качестве примера приведу несколько простых инструментов, которые давно описаны в бизнес-литературе, но (в совокупности с другими факторами) именно они действительно помогли нам в развитии.

Изменения начинаются с опроса

Мы начали эту практику три года назад, когда переживали непростые времена в продажах: опросы помогли нам получить не очень радостную, но при этом реалистичную картину.

Начали мы с опроса партнеров.

1. Составили и разослали по нашей базе партнеров (порядка 200 ключевых дистрибьюторов) небольшую анонимную онлайн-анкету, где попросили оценить работу нашей компании по нескольким критериям: ассортименту, качеству, сервису, маркетингу и пр.

2. Кроме вопросов, требующих четкой оценки или выбора ответа, мы также оставили небольшое текстовое поле для нестандартных замечаний или предложений.

Анкеты заполнили около трети респондентов. Оказалось, что те пункты опросника, на которые мы ранее или не обращали внимание, т.к. не думали, что это важно, или считали, что у нас с этим вопросом «все в порядке», совсем не устраивают наших прямых партнеров.

Например, клиенты указывали на нехватку технических знаний «полевого» торгового персонала, постоянные «новые лица» в отделе продаж и еще многое другое, от чего «загудела голова».

Стало понятно, что мы явно не дорабатываем в продажах — надо было понять, почему так происходит. Тогда мы решили провести аналогичный опрос персонала и узнать, что мешает им успешно продавать.

Выяснилось, что одна из главных причин — множество избыточных отчетов и параметров, оставшихся в наследство от консультантов из прошлого.

Следуя простому принципу «упрощай», мы оставили для заполнения только CRM, а также предложили продавцам понятную систему мотивации, включающую лишь три основных показателя результативности, профильных для каждой должности (выполнение плана по продажам, прирост продаж от года/к году, план прихода денежных средств). Теперь все KPI сотрудников направлены на ключевые цели компании и ежеквартальный прирост продаж. Это казалось «возвратом в прошлый век и шагом назад», но в итоге все это сработало — текучка была ликвидирована.

Теперь мы делаем опрос клиентов по электронной почте 2 раза в год, что вполне достаточно чтобы оценить результаты и понять, какие аспекты еще требуют улучшения.

Технология проведения опросов практически не изменилась — мы делаем почтовую рассылку со ссылкой на онлайн-анкету. Меняем только вопросы: добавляем и/или убираем их в соответствии с новыми реалиями компании или рынка, изменяем формулировку.

Еще один важный момент: опрос был и остается анонимным.

Мы считаем, что это дает возможность опрашиваемому честно сказать о том, что ему не нравится и что он думает о нашей компании.

Собственная система обучения — не экономьте!

Мы производим довольно сложное электротехническое оборудование на рынке B2B. Плюс все продажи идут через сеть независимых дистрибьюторов. И от того, насколько хорошо наш региональный менеджер знает ассортимент (а это нескольких тысяч SKU) и находит общий язык с представителями местных офисов продаж дистрибьютора, нередко зависят объемы закупок.

Поэтому следующим шагом (после опросов) стало создание собственной системы обучения и адаптации для новичков.

Для различных должностей были разработаны специальные курсы: технические семинары по продукции, обзоры решений по отраслям, бизнес-обучение, лекции по коммерческой и сервисной политике компании, программному обеспечению и многое другое.

Теперь все новички (а это порядка 150 технико-коммерческих представителей по России), независимо от города проживания, проходят очное обучение в Москве течение 2−3-х недель.

Основная часть курсов — собственная разработка штатных специалистов компании, специального отдела обучения, созданного в структуре Департамента персонала. Там же работают профессиональные тренеры по продукции.

По факту в процессе обучения задействованы практически все, кто так или иначе связан с продукцией: от маркетологов, участвующих в подготовке методических пособий, до специалистов по ассортименту и технических инженеров, которые самостоятельно собирают специальные демонстрационные стенды, где работа продукции демонстрируется в составе решений (например, запуск двигателя, управление освещением и пр). Работу по онлайн и офлайн-курсам делают одни и те же люди.

Весь период обучения специалист из региона живет в гостинице, получает зарплату и командировочные. Это может показаться затратным, но таким образом сотрудник комплексно получает все необходимые знания.

А клиенты в результате общаются только с подготовленными представителями.

Мы также создали дистанционную базу знаний, где хранятся видео- и текстовые материалы, объединенные в тематические курсы. После их изучения сотрудники закрепляют материал прохождением тестов. Это органично дополняет очную форму обучения.

По завершении обучения сотрудников ждет обязательная аттестация, и только после этого — работа с реальными клиентами.

Также внедренный инструмент успешно используется для повышения уровня компетенций и технического уровня уже опытных сотрудников, давно работающих в компании. За последний год сервисом воспользовались более 5000 раз.

Обучение дистрибьюторов. Мы пошли дальше и начали рассказывать об особенностях работы с оборудованием в отделах продаж наших дистрибьюторов. Только за 2017 провели порядка 500 таких выездных обучений во всех городах России.

Конечно, такой инструмент требует отдельных вложений как в технологию, так и в персонал. Но мы изначально понимали, что реализовать его нужно в любом случае.

Оценить затраты в целом достаточно сложно, т.к. они и растянуты во времени и требуют детальной стоимостной оценки труда всех задействованных в процессе обучения специалистов: как обучающих, так и обучаемых. Но мы уже можем сказать, что в целом эффект от повышения объема продаж оправдал наши ожидания и затраты.

Результаты

1. Недавно мы провели опрос клиентов и выяснили, что техническая грамотность продавцов оценивается ими на высоком уровне — гораздо выше, чем ранее.

2. За 2017 год продажи компании выросли на 32%.

3. Клиенты отмечают клиентоориентированный подход компании, улучшение сервиса — соответственно, можно говорить и об имиджевой и даже рекламной составляющей, ставшей итогом наших изменений.