«Хочу, чтобы выросли продажи!»: как визуализировать задачи, чтобы все сработало

Руководители компаний никогда не будут удовлетворены уровнем продаж. Даже если найдена пустая ниша, вскоре, как известно, в нее подтянутся конкуренты. Продавать сегодня становится труднее, нужно искать новые точки роста. Максим Поклонский, партнер консалтингового агентства «МаркСист» и руководитель бизнес-школы КАПИТАЛ, рекомендует начинать решение этой и других проблем с их визуализации, используя т.н. метод ментальных карт (Mind maps). В материале Максим рассказывает, как составлять эти карты, на примере решения такой проблемы, как повышение продаж. Вот несколько кейсов из практики.

— Продажи можно сравнить с благоустройством участка возле дома. Вы можете вложиться один раз и сделать прекрасный ландшафтный дизайн. Но для сохранения его в красивом виде, придется постоянно следить за садом и газоном: подрезать, очищать, подкармливать. Схожая ситуация и с отделом продаж. Поиск новых точек роста выручки и повышения эффективности должен повторяться регулярно.

Расскажем про алгоритм поиска источников роста продаж.

Что такое Mind maps

Наш любимый инструмент для поиска ответов на сложные задачи — Mind maps, или интеллектуальные карты. Это способ поиска всевозможных решений новой, плохо структурированной проблемы, путем создания т.н. мыслительного «дерева» — визуализация идей, наглядное отображение структуры всевозможных решений проблемы.

Сфера применения Mind maps поистине безгранична. С их помощью менеджеры составляют графики Ганта, маркетологи — планы продвижения и технические задания, а дизайнеры продумывают концепции нового продукта.

Метод Mind maps, или ментальных карт был разработан в конце 1960-х годов. Но, к сожалению, по нашим наблюдениям не больше 10−15% белорусских менеджеров используют его в своей регулярной работе.

Алгоритм работы с Mind maps

Берем белый лист бумаги, пишем в центре цель — увеличить продажи. Думаем, в каких направлениях искать идеи, которые позволят добиться поставленной цели. Когда-то давно, работая над первым проектом развития продаж, мы пришли к выводу, что фактически есть только 4 стартовых ветки для поиска возможных точек роста.

Делаем проверку: действительно ли большинство идей роста продаж входит в эти 4 направления? Если это так, то идем дальше по каждой из веток и прокачиваем те варианты, которые лучше всего подходят под бизнес-модель компании и текущий рынок. Приведем несколько примеров.

Шаг 1: Продавать дороже

Задача — продать то же количество продукта, получить столько же чеков/сделок, но увеличить среднюю цену продаваемых продуктов. Т.е. фактически продавать по более дорогой цене.

На первый взгляд кажется, что это невозможно. Что при росте цены обязательно упадет число проданных единиц. Но человеческая психология содержит набор особенностей, и есть много способов, как, не уменьшая продаж, увеличить средний чек.

Например, используя принципы ценовой дискриминации. Дело в том, что у каждого человека своя индикативная стоимость (ощущаемая, справедливая цена) того или иного продукта.

Хотите проверить? Соберите 7−10 знакомых и предложите им оценить любой товар, на который они не знают точной цены. Новая модель телефона, коктейль в баре, ежедневник и т.д. Спросите людей, сколько это должно стоить и увидите, какой широкий спектр мнений вы получите. У каждого окажется своя «справедливая» цена. Причем это работает и в B2B. Даже если у вас оптовый бизнес, все равно предельная цена, по которой клиенты готовы покупать один и тот же товар, будет отличаться.

Это значит, что в идеале можно устанавливать индивидуальные цены для каждого покупателя. Но, как правило, это достаточно трудоемко, поэтому ограничиваемся отдельными клиентскими сегментами.

КЕЙС. Она из российских компаний, с которой мы сотрудничали, продавала профессиональные B2B-услуги для кино- и рекламной индустрии. Изначально состав оказываемых услуг мало отличался для разных клиентов, все получали полный комплект.

Настал кризис, клиенты стали более ориентированными на цену, потребовали снижения тарифов. Вот и настал момент применить принципы ценовой дискриминации. Была выделена базовая услуга, цену на нее снизили на 33%. А дополнительные сервисы и аксессуары были вынесены в отдельный прейскурант (это называется метод кафетерия). В итоге через полгода анализ результатов продаж показал, что средний чек вырос на 17%. Почему? Клиенты получили возможность выбора. Кто-то, ориентированный на цену, стал экономить. Но многие продолжали заказывать полную комплектацию. И самое главное — и те, и другие стали воспринимать цены как более низкие.

Есть и другие способы работать с повышением цены продаваемой единицы продукции.

Шаг 2: Продавать больше каждому клиенту

Продавать больше каждому клиенту — эта тактика тоже доступна большинству компаний. И она особенно применима на падающих рынках.

Вот несколько хорошо работающих способов, которые на Mind maps могут быть отображены вот так:

Возьмем к примеру, комплексность закупок. Часто у одних продуктов есть взаимосвязь с другими товарами, аксессуарами или услугами. Пример — ноутбук. С ним легко можно продать мышку, жидкость для чистки экрана, сумку. Если хорошо постараться, то еще и внешний накопитель, набор программного обеспечения (в частности антивирус), продленную гарантию.

Грамотный продавец понимает, что человек пришел за ноутбуком после основательного мониторинга цен, и заработать на ноутбуке много не получится, рынок не даст. Но клиент точно не мониторил цену на аксессуары, тем более что там чек меньше и покупка носит эмоциональный, спонтанный характер.

Потренировать продавцов на допродажи — отличная точка роста. Особенно хорошо это влияет на прибыльность бизнеса. Ведь мелкие товары, в нашем случае аксессуары к ноутбуку, гораздо более маржинальны.

КЕЙС. У дистрибьютора электротехнической продукции был настроен дополнительный отчет в 1С, в котором сравнивались все продуктовые сочетания. Факт попадания двух разных товаров в одну накладную отражалось в отчете. За год собралась внушительная статистика, которая показала товары, которые чаще всего покупают вместе. Затем было проведено обучение, при формировании счета было сделано всплывающее окно — совет продавцу предлагать конкретные комплементарные товары. В результате начало расти среднее количество позиций в чеке и маржинальность продаж.

Шаг 3: Продавать большему числу клиентов

В этом случае основные усилия направлены на захват новых клиентов, возвращение ушедших, реанимацию «заснувших».

Для начала необходимо отслеживать воронку продаж на любой подходящей для этого платформе. В самой простой форме такой учет можно сделать и в обычном Excel, хотя лучше, конечно, использовать CRM-решение, благо любая такая система содержит инструменты работы с воронкой продаж.

Внедрение воронки в управление продажами позволит вам в онлайн-режиме контролировать количество приходящего трафика, сгенерированных лидов (заинтересованных клиентов), количество звонков, встреч и сделок в разрезе разных продавцов и каналов продвижения, конверсию с одного этапа на другой. А регулярный анализ собираемых данных и корректирующие действия дадут значительный вклад в рост числа новых клиентов.

КЕЙС. В отдел активных продаж в B2B-секторе был внедрен учет по воронке продаж. Статистика за 3 месяца показывает, что у лучшего менеджера конверсия холодного звонка во встречу равна 17%, а у худшего — только 4%. Тщательно изучаем практику работы первого менеджера, смотрим на его речевые конструкции, алгоритм закрытия сделки, делаем внутренний тренинг для всего отдела.

Шаг 4: Терять меньше

Как и на любом производстве, в отделе продаж масса мест для потерь, утечек эффективности. Сокращение потерь сразу же дает положительный эффект, и для этого не нужно тратить рекламный бюджет или нанимать новых продавцов.

Вот 5 типичных потерь в отделе продаж, по нашим наблюдениям:

• Продавцы плохо знают продукты и технику продаж
• Клиент не смог дозвониться до компании, автоответчика нет или его никто не контролирует
• Клиент обозначил интерес, но ему банально не перезвонили
• Запрос клиента точно не сняли, в итоге неправильно подобрали продукт и получили отказ
• Продавцы занимаются оформлением документов и борьбой с производством, на клиентов (особенно на новых) времени у них не остается

В отдельных случаях источники роста эффективности можно найти в сокращении объема непродуктивной работы продавца. Например, в документообороте или порой даже работе с CRM-системой.

А наибольший эффект по снижению потерь, по нашему опыту, дает анализ воронки (или ее внедрение), формулировка стандартов продаж, запись и последующий анализ звонков.

КЕЙС. У дистрибьюторской компании несколько десятков торговых представителей, которые посещают по 7−12 торговых точек в день. Результаты встречи с клиентом надо записать в CRM-системе, но на это уходит время. Продавцу уже надо ехать на следующую встречу и качественно отразить результаты визита он не может, да и лень. Поиск способов снижения потерь приводит к решению. В отдел нанимают ассистента — дополнительную сотрудницу с высокой скоростью набора данных с клавиатуры. Из программы GPS-трекинга она получает информацию, в какое время торговый представитель выезжает от клиента и едет из одной точки в другую. В этот момент помощница звонит ему и за пару минут узнает про статус визита, сразу вводя эти данные в CRM. Минимум затрат и максимум прозрачности.

Кто составляет Mind maps?

Очевидно, что за поиск источников роста отвечает начальник отдела продаж. Но в большинстве случаев ему стоит подключать к этому процессу команду продавцов.

• Если команда мотивирована, это поможет сгенерировать множество прорывных идей
• Если команда не очень мотивирована, их вовлечение поднимет боевой дух

Но все, конечно, индивидуально. Например, если лидер видит, что команду не раскачать на качественный мозговой штурм, то делать этого не нужно. Например, всем порезали бонусы, и продавцы озлоблены. Даже если родится хорошая идея, ее просто зарубят.

Выводы

Я знаю, всегда можно продавать больше! И работа по поиску источников роста должна быть построена не стихийно, а системно. Используйте нашу карту типовых решений как чек-лист и проверяйте, какие точки роста вам могут помочь.

Mind maps для отдела продаж (нажмите, чтобы увеличить изображение)

Если все способы уже перебрали, организуйте мозговой штурм командой, поработайте с инструментом Mind maps. Поверьте, всегда можно найти 3−5 дополнительных идей, как повысить продажи в вашем бизнесе!

Максим Поклонский Партнер консалтингового агентства «МаркСист» и руководитель бизнес-школы КАПИТАЛ Автор курса «Источники роста продаж», проводимого в рамках программы «Мастерство роста» бизнес-школы Капитал. Опыт: консультант по развитию маркетинга и продаж. В прошлом, руководитель коммерческих подразделений ряда крупных белорусских компаний (Таир-NTTS, ASBIS Group, Алютех).

Хотите мгновенно получать уведомления о новых материалах «Про бизнес.»? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!