Как большие яйца помогли сети заправок увеличить продажи

Простая, но яркая идея порой увеличивает продажи лучше, чем дорогостоящий, но стандартный ход. В этом убедились сотрудники сети заправок АЗС А-100, разместив 5 трехметровых инсталляций в виде пасхальных яиц. На сколько поднялись продажи такого нетипичного для заправок товара, как пасхальные принадлежности — рассказывает директор А-100 АЗС Анна Красовская.

— В этом году мы решили «прокачать» не совсем типичную категорию для магазинов при АЗС — кондитерские товары и праздничный пасхальный ассортимент. Люди у нас в стране не привыкли покупать товары не первой необходимости на АЗС. Поэтому продавать такую категорию товаров там действительно сложно.

**Анна Красовская**
Директор ГК А-100 АЗС

Идея пришла на еженедельном мозговом штурме в отделе маркетинга. Так появились «Фарбаванкi» — трехметровые деревянные инсталляции в виде пасхальных яиц-писанок.

Какие задачи мы решали? Во-первых, обратить внимание клиентов на объекты. Мы хотели выстроить связку: «пасхальный ассортимент — магазин при АЗС», напомнить про покупки к Пасхе, а также создать классный стрит-арт проект, продвигающий ценности бренда: поддержка молодых художников, соблюдение белорусских традиций и улучшение мира вокруг себя.

⇒ Читайте также: Зачем здесь продают блюда по себестоимости — кейс рестобара «Тише Мыши»

Проект объединил все важные элементы маркетинга:

Мерчендайзинг — выкладки акционных товаров
Рекламное сообщение — посыл клиенту о том, что у нас есть такие товары
POS — собственно инсталляции
PR — акция получила отклик, многие начали о ней рассказывать

Инсталляции выполнили местные художники. Мы нашли их через соцсети. Были сложности — многие не соглашались выпиливать трехметровые яйца. :) На реализацию мы потратили чуть более 4000 рублей — это стоимость монтажа и производства инсталляций.

⇒Читайте также: В «Черную пятницу» скидки будут у многих — чем выделиться на фоне конкурентов

Результат

Помимо старта корпоративного сотрудничества с художниками, продажи пасхальных товаров (например, фарфоровые зайцы, куличи, конфеты в форме яиц, шоколадки) выросли на 26% по сравнению с тем же периодом в прошлом году.

Наш вывод простой. Реклама может быть интересной, небанальной. И необычная реклама может отлично работать. Мы обязательно повторим этот опыт. Благодаря этой идее появилось еще нескольких свежих.

Комментарии экспертов

Илья Солодухо. Консультант ЕБРР, инвестиционный советник, директор Минского офиса Capital Times Investment Company — **Илья Солодухо**
Консультант ЕБРР, инвестиционный советник, директор Минского офиса Capital Times Investment Company

— Компания попала в нужное время в нужное место. Их потребитель ездит за рулем, и одна из его привычек — заскочить и купить целевые вещи по пути, желательно припарковавшись. И когда по ходу движения он встречает триггеры, очень логично, что он заедет именно в это место.

Да и любая инсталляция, особенно если она яркая и расположена в пору года, когда не хватает красок вокруг, — привлечет внимание. Но даст продажи — не всегда. Эту идею нельзя слепо повторять. Любой месседж должен быть простым и очень целевым, и любой нужно тестировать. В объекте важно учитывать 4P (product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; price — цена, наценки, скидки) Есть масса примеров, когда предприниматели выставлял роллапы, которые не работали. Например, в нашем офисном здании висит реклама местного заведения о том, что каждый пятый обед у них бесплатно. Но ни один из моих коллег не смог найти это заведение!

**Сергей Ржеуцкий**
Директор по стратегическому развитию группы компаний «Sellwin»

— Этот пример весьма успешный. 26% роста продаж — это, конечно, не 260%, но тоже отличный результат. Вопрос вызывает только желание продать нетипичный для торговой точки товар. Это еще и удача, поскольку можно было и прогадать, люди могли и не среагировать, потому что есть привычные линии потребительского поведения. Предпасхальный период короток — существовал риск, что покупатели не успеют воспринять месседж. Обычно изменение привычного поведения покупателей — это долго и дорого. В случае пасхальных яиц А-100 соотношение затрат и результата впечатляет. Если отдел маркетинга компании научится делать подобные фокусы с другими группами товаров для импульсных покупок, это будет постоянный +26%.

А если другие компании захотят повысить продажи похожим способом, я советую думать о двух вещах — о самом креативе и о реакции потребителя на этот креатив. Соотнесет ли сообщение с призывом к покупке? Будет ли он в состоянии сделать покупку? Есть ли у него с собой деньги? Какие ассоциации вызовет инсталляция? И так далее.

Читайте также

Вот так люблю такие ситуации и такие статьи: мы сознательно/несознательно умалчиваем о количестве торговых объектов 17/18 с пасхальным ассортиментом, количеством SKU, долей на полках и в акционной зоне пасхального ассортимента, приведенные год к году розничные цены и много чего еще и торжественно рассказываем про рост в 26% :) Очень тоже "хорошо", когда сравнивают друг с другом абсолютные цифры и относительные :). Эксперты так же молодцы: Илья, как Вы связали яйца и сообщение проходящим/проезжающим о том, что на АЗС неожиданно появился пасхальный ассортимент? Я честно пытался найти эту связь и потерпел фиаско) Вероятно, если бы этих яиц не было, off-take был бы точно таким же (люди-то все равно заходят в торговый зал, чтобы оплатить топливо), но не было бы инфоповода для статьи на пробизнес) Сергей, Вас так же хочу спросить. "В случае пасхальных яиц А-100 соотношение затрат и результата впечатляет". Как Вы связали между собой относительные и абсолютные цифры, что они Вас впечатлили? Где ROMI проекта, чтобы мы впечатлялись все, раз уж вышли с этой ситуацией в паблики?
Коллеги, может. в курсе всей той информации, которой я здесь для себя не нашел, но тогда большой вопрос к тексту статьи. В более-менее профильном издании так писать нельзя.