«Скорее, стагнация, нежели бурный рост». Как будет развиваться белорусский рынок digital-рекламы в 2023 году

Специалисты Webcom Group изучили динамику белорусского digital-рынка за 2021−2022 годы, проанализировав данные о распределении рекламных бюджетов более 13 тысяч активных клиентов сервиса. Директор Webcom Group Сергей Царик поделился с «Про бизнес» результатами исследования и обозначил тенденции платных инструментов продвижения в digital в 2023 году.

Прирост рекламодателей

— Несмотря на времена неопределенности, мы в последние два года наблюдали прирост числа рекламодателей. Все больше предпринимателей из разных сфер бизнеса используют рекламу в Google, Яндекс и социальных сетях для продвижения своих товаров и услуг.

Однако рост небольшой по сравнению с предыдущими годами, когда он мог достигать более 80%.

Мы также видим, что на рынке Беларуси сложился достаточно большой сегмент рекламодателей, которые самостоятельно ведут рекламные кампании:

• 42% клиентов Webcom Pay работают по модели «in-house»,
• 58% клиентов работают с агентствами и фрилансерами.

При этом в 2022 году в количественном плане основная часть проектов с платными инструментами продвижения (74%) числилась за агентствами и фрилансерами.

Почему происходит так, что бизнес не выбирает обратиться к агентствам и доверить ведение своих рекламных кампаний профессионалам? За 20 лет работы мы неоднократно убеждались в том, что здесь дело в психологии. Компаниям приятнее самостоятельно распоряжаться бюджетами и тратить свои деньги, нежели поручать это сторонним компаниям.

Распределение рекламных бюджетов между digital-каналами в 2022 году

В 2022 году лидирующая рекламная платформа — это Google, который забирает на себя 62% от всего «digital-пирога». Процентное соотношение всех каналов выглядит следующим образом:

Здесь добавим небольшое уточнение о Яндексе, доля которого в общем «пироге» составляет 15%. У самого Яндекса могут быть другие цифры, так как часть рекламодателей работает с рекламной системой Яндекс Директ напрямую. Соответственно, приведенная нами статистика по Яндексу может быть немного занижена.

Общий вывод по распределению бюджетов в digital-каналах таков: среднестатистический белорусский бизнес, который хочет эффективно продвигаться онлайн, из платных инструментов должен использовать прежде всего Google, Яндекс и Meta (Facebook и Instagram).

Далее рассмотрим каждый канал отдельно.

Google

Мы уже упоминали, что у Google самая большая часть рекламных расходов в «digital-пироге». При этом распределение бюджетов на инструменты Google Ads меняется: доля поиска остается на первом месте (59%), но бюджет начинает перетекать в КМС (контекстно-медийную сеть) — 36%.

Причина перераспределения бюджетов в том, что поисковая реклама Google Ads на протяжении нескольких лет забирала бóльшую долю рекламного бюджета клиентов. В 2022 году это привело к тому, что «поиск» в некоторых нишах сильно перегрелся, и стоимость лида начала превышать доход от него. Так, неоправданно высокие ставки в поиске вынудили рекламодателей искать альтернативу и использовать другие каналы рекламы. Например, КМС, бюджеты которой выросли на 35%:

На диаграмме также видно, насколько малую часть бюджетов забирают YouTube и Google Shopping. Показатели Shopping особенно удивляют, поскольку Shopping — отличный инструмент для e-commerce рынка. Однако сейчас он популярен только среди крупных игроков рынка. Малый и средний бизнесы часто избегают его, связывая свое решение со сложностью создания товарного фида. Хотя, с нашей точки зрения, это совсем не трудно реализовать, если обратиться к профессионалам.

Facebook

Второй по размеру кусок «digital-пирога» (18%) принадлежит Meta (Facebook и Instagram). Прогноз по этому рекламному каналу также позитивный: в 2022 году мы наблюдали его рост на 20%, а в первом квартале 2023 — на 30%.

Что касается распределения рекламных бюджетов между двумя площадками Meta, то Instagram лидирует среди рекламодателей Беларуси благодаря количественному превосходству аудитории.

TikTok

TikTok продолжает расти, рекламодатели пробуют разные активности и осваивают данную соцсеть. Основной сдерживающий фактор — это рекламные материалы, производство которых требует регулярности и средств. Однако инвестиции в TikTok растут.

Остальные участники «digital-пирога»

В динамике за 2021−2022 год Яндекс и Вконтакте показали незначительный рост на рекламном рынке Беларуси:

Последствия указа № 131

Напомним, указ президента от 31.03.2022 № 131 «О развитии средств массовой информации» установил сбор за размещение рекламы с 01 мая 2022 года.

Многие агентства опасались падения рынка, однако по итогам года этого не произошло. В целом действие Указа не повлияло на отрасль, а средний бюджет белорусских рекламодателей не сильно изменился.

Прогнозы

В 2023 году изменений в долях рекламных платформ не предвидится, при условии, что все они продолжат работать на территории Беларуси. Если какие-либо системы и каналы прекратят работу, то «digital-пирог», несомненно, изменится. Опыт российских коллег показал, что в такой ситуации вероятнее произойдет перераспределение бюджетов на те каналы и инструменты, которые останутся на рынке.

Из инструментов в этом году значительно может вырасти TikTok. По нашему прогнозу на 150−200% минимум. Если вспомнить, что эта площадка занимает всего 2% «digital-пирога», то даже такой рост незначительно повлияет на него.

В целом есть невысокая вероятность роста digital-рынка, в пределах 15−25%.

Тренды

С учетом скорости развития технологий и рекламных систем, становится очевидным: специалисты, которые занимаются платным продвижением в интернете, должны эволюционировать. По-другому никак, ведь обнуление ручного труда — очевидный тренд. Все же для людей останется работа — и это разработка стратегии и создание креатива. На данный момент в этих задачах искусственный интеллект не может полностью заменить человека.

Рекламные сервисы и платформы становятся более конкурентоспособными по отношению и к агентствам. Автоматизация и бизнес-логика самих платформ приводит к каннибализации агентств сервисами. Это еще одна тенденция текущего года.

В целом тренд белорусского digital-рынка — скорее, стагнация, нежели бурный рост. Это то, что мы пока наблюдаем в 2023 году.