«Только в повторных продажах лежат деньги». Как подготовить к праздникам отдел продаж

В конце зимы наступает второй по объему после Нового года «жаркий период» для бизнеса. К традиционным 23 февраля и 8 марта потребители закупаются активно и бескомпромиссно. Потерять клиентов в этот период так же легко, как и приобрести: достаточно слишком долго отвечать или «загрузить» не нужными покупателю доппродажами. «Про бизнес» узнал у продакт-менеджера онлайн-сервиса «Битрикс24» Александра Грачёва, что делать уже сейчас, чтобы отдел продаж пережил этот период без выгорания и с долгосрочной пользой для компании.

— Работу в период повышенного спроса я бы разбил на три этапа. Первый — подготовка людей и техники к событию. Второй — работа в сам праздник: «как не умереть, когда спрос превышает предложение». И третий этап — «жизнь после праздника» — дальнейшее развитие полученной клиентской базы. Расскажу подробнее про каждый этап.

Этап № 1: готовимся к празднику

На этом этапе важно адаптировать команду к работе в горячее время и позаботиться о технической базе.

1.1 Подготовка людей

Нужно научить и настроить продавцов работать «на скорость». В этот период никого не надо уговаривать купить цветы или парфюмерию, люди сами обращаются и важно не упустить ни одного покупателя.

Перестроиться должны все, кто помогает продавцам, например логистика. Доставка в праздничный период — «узкое горлышко» у многих компаний. Возможно, стоит на это время перейти на самовывоз. Или вместо доставки своим транспортом использовать почтовые службы. Еще вариант — заранее заключить договор с какой-то курьерской службой.

Те, кто занимается поставками, должны мониторить остатки товара чаще обычного и знать, где и как их пополнить. Важно вовремя «поставить товары на стоп», и немедленно сообщить про это всем продавцам: «У нас закончились желтые тюльпаны, теперь все продаем носки или пену для бритья!». Так как продавцы перешли в режим конвейера, без этого информирования они продолжат продавать то, чего у вас уже нет. Это вопрос коммуникации — она должна быть централизованной и доступной.

1.2. Подготовка техники. Первое, что стоит сделать, — провести ревизию площадок, на которых торгуете (например, сайта). Пытаться покупателю самому найти нужный подарок среди множества товаров на вашем основном сайте — нереально! Как минимум — помогите своим клиентам, заранее сделайте подробные праздничные подборки и выделите их визуально.

Выгоднее и дешевле сделать один промо-сайт под конкретный праздник, и уже на него проводить рекламную кампанию.

Не пытайтесь делать промо-сайт с нуля, берите готовые шаблоны — они есть во всех конструкторах. Хороший вариант — сделать сайт с «точкой самообслуживания» — добавить на него форму, в которой человек сам выберет товар, внесет свои контактные данные. В идеальной схеме у покупателя тут же должна быть возможность оплатить товар онлайн.

Такими сайтами вы разгрузите продавцов: тут задействована только работа маркетолога и логиста. К тому же, в этой ситуации не надо постоянно информировать продавцов об остатках, вы можете легко управлять ассортиментом сайта: поменялась цена — изменили, закончился товар — убрали, появился — добавили.

Вторая по популярности площадка для привлечения клиентов — соцсети. Нужно подготовить посты и подключить эти соцсети к своему контакт-центру, чтобы люди, которые пишут вам комментарии, точно попали к продавцам. У сотрудников должны быть заготовлены типовые ответы для этого периода, например, на вопросы: «Как мы работаем с юрлицами», «Как работает доставка в эти дни», «Какие есть формы оплаты».

Пример

Компания хочет купить 600 букетов по безналу. У продавца должен быть подготовлен типовой договор с условиями и реквизитами, который можно за 2 клика выслать клиенту. Также продавец должен знать, что спрашивать у клиента.

Лучше всего отказаться от приема заказов по телефону. Почему? Пропускная способность разговора — «один разговор — один покупатель». В чате, на сайте, в мессенджере менеджер может обслуживать 10−15 клиентов одновременно.

Что еще может вас спасти при подготовке? Запуск складского учета, если его нет. Лучше самый простой, чем его полное отсутствие. Он нужен, если у компании хотя бы 2 менеджера по продажам. При его внедрении менеджеры не продадут один и тот же товар дважды, система просто заблокирует такую возможность.

Пример

Допустим, вы продаете сертификаты на полеты на воздушном шаре. У вас услуга как товар и есть временные «слоты» — слот с 10 до 11 часов, с 11 до 12 и так далее. Все они лежат в каталоге как «дата и время». И когда звонит клиент и говорит: «Хочу купить полет вечером», менеджеры должны видеть, что у них осталось: «Свободное время с 19 до 20 часов».

Это подходит как для продавцов товаров, так и услуг — SPA, кинокомнат, караоке. А если вы ремесленник и делаете авторские украшения (то есть штучный товар), то можете не помнить — что продано, а что нет. Для этого можно поставить бесплатную версию CRM, где будут видны ваши остатки.

Этап № 2: работа в праздник

Если мы грамотно провели первый этап, у нас уже подготовленные люди и технологии. Теперь расскажем, как провести сами продажи в этот период:

• Минимизируйте «заказы голосом» — все должно быть максимально автоматизировано. Для примера: в CRM есть колонка «новые заказы», «оплата», «отгрузка», «доставка». Можно настроить простую автоматизацию, чтобы при перетаскивании заказа в «отгрузку» менеджер по отгрузке получал задачу «отвезти товар». А в зависимости от галочки «была оплата/нужно получить оплату» — знал, как рассчитаться с клиентом. Не нужно тратить время менеджеров по продажам на эти вещи!

• Откажитесь от дополнительных продаж. Люди в такое время будут плохо реагировать на вопрос: «Что вы хотели бы еще?» — и даже уходить. Все это лучше сделать после горячего периода.

Пример 1. Парень покупает девушке в подарок дорогой фен. Вы сможете ему же позже предложить приобрести в подарок набор по уходу за волосами.

Пример 2. Девушка дарит парню крутой триммер для подравнивания бороды. Позже можно ей предложить подарить масло или воск по уходу за бородой.

• Не пытайтесь сделать максимальный чек за один праздник. Чаще всего бюджет покупки ограничен. Аккуратно предложите клиенту приобрести дополнение к первому подарку чуть позже, особенно если первый товар понравится получателю.

Это растит ключевую метрику бизнеса — LTV (Lifetime Value) — то есть прибыль, которую приносит вам клиент за все время работы с ним.

И эта цепочка может продолжаться бесконечно долго и повторяться из года в год. У этих парня и девушки будет День рождения, Новый год, юбилей. И зачем девушке ломать голову над подарками, если вы их заранее предложите с учетом вашего знания истории её покупок? Вы не просто будете предлагать всем «Купите товары со скидкой», а именно то, что нужно конкретному покупателю.

• Запишите адрес. Когда вы знаете адрес, вы не мучаете человека ненужными вопросами, а просто уточняете: «Вам доставка по адресу Космонавтов, 11?».
• Растите лояльность. Когда в следующий раз вы звоните в магазин, с вами здороваются и спрашивают: «Вероника, добрый день! Как вашему парню триммер?» — что вы почувствуете? Наверняка вам будет приятно. Предложений на рынке много, а компаний, которые действительно заботятся о клиентах, мало. И такую компанию точно запомнят. А если клиента все устраивает в обслуживании, он не пойдет искать что-то дешевле.
• Используйте мобильные CRM — они лучше всего подходят тем, кто не может весь день быть привязанным к рабочему месту.

Пример.

Допустим, вы производитель авторских украшений. Вы в одном лице и производство, и доставка, и чаще всего вы не сидите за компьютером. Допустим, вы едете с доставкой, и тут вам пишет клиент. Открывать ноутбук на ходу за рулем — не вариант. Останавливаться, искать интернет — тоже так себе история. А клиенту важна скорость сервиса. Тут выручает смартфон.

Когда вы ответили покупателю и договорились, тут же все должно попадать в систему продаж — нужно пометить адрес, выбрать товар, заполнить «нужна оплата безналом / наличкой», и все это с телефона, на который пришло сообщение или звонок. Мобильная CRM для микробизнесов или ремесленников — просто спасение в такой период. Можно сказать, что это такой «швейцарский нож для малого бизнеса».

А после со смартфона удобно принимать оплату — напрямую или через эквайринг.

Этап № 3: После праздника

Наступает день после праздника — и тут «продавцы засыпают, просыпаются маркетологи».

Если компания не поленилась и с помощью CRM собрала все обращения клиентов, у нее появляется «поле битвы». Это контакты людей, которые обращались, но не купили, а также те, кто приобрел товар. И с теми, и с другими нужно работать. С вероятностью 99% это платные лиды — скорее всего, вы покупали на них рекламу, то есть уже заплатили за их привлечение.

Для дальнейшей работы с этой базой нужно в CRM создать сегменты всех клиентов. Пошаговые рецепты:

1. Разделить всех по гендеру. Это нам позволит предлагать что-то к следующему празднику.

2. Проанализировать тех, кто не купил сейчас, но может купить к следующему празднику. И часто цена совсем не при чем. Соберите все возражения, почему не купили. Это может быть:

• у вас не было товара в остатках;
• человеку не подошли сроки доставки;
• не было конкретной позиции: «Мне к завтра надо 60 букетов, а у вас только 30»;
• не устроила форма оплаты: «У нас предоплата, а клиент хотел по факту».

Как справляться с ситуацией на будущее: тем, кого не устроили сроки — отправьте предложение заранее. Сложности с ассортиментом — повод заранее уточнить, что нужно привезти поставщикам.

3. Тех клиентов, кто купил:

• Разделить по товарам, и сделать продолжение подарка или то, что дополняет его: покупали удочку — предложим лески к ней, приобрели кофемашину — пинчер или кофе.
• Разделить клиентов по сумме чека: дорогие — бюджетные. Не стоит человеку, который покупал гель за 15 рублей, предлагать поход в премиальный SPA. Но тем, кто купил электрочайник, можно предлагать качественный чай. Есть шутка: покупателям айфонов не нужны дешевые чехлы.
• Выбрать формат взаимодействия:

— По бюджетным товарам можно взаимодействовать с клиентом рассылкой — в имейл / мессенджеры. Если у вас уже купили брошку на 14 февраля, то к 8 марта скорее всего откроют ваше письмо.

— С теми, кто покупал дорогие подарки, лучше работать через звонки — это будет предвосхищать ожидания. Начните разговор с того, понравился ли подарок человеку, для которого он приобретался.

Важно

Не предлагайте, а спросите, что человек планирует дарить на следующий праздник и как ваша компания может с этим помочь. Звонить следует не на следующий день, а хотя бы через 5−7 дней. Не звоните утром 15 февраля — это признак плохого тона. Скорее всего, у человека еще не будет: а) желания, б) денег.

— С теми, кто не совершил покупку, тоже лучше коммуницировать по телефону, если у вас не тысячные объемы. Вы поймете, почему у вас не купили. Начинать можно: «Здравствуйте, вы обращались по такому-то поводу… к сожалению, у нас не было нужного товара / ассортимента / сроков доставки… Чтобы такого не случилось в будущем, мы можем сделать для вас…». Посыл — «Мы пришли с предложением». Это самая полезная аудитория, она позволит поднять конверсию на следующие праздники.

Звонки лучше всего планировать в виде отдельных задач с готовыми скриптами для менеджеров — сценарий поможет создать РОП или внешний консультант. Готовьте задания заранее. Учтите, что продавцы и так выдохлись за праздничный спринт, а теперь им еще надо отработать всех — и кто не купил, и кто купил.

Все должно сводиться к одному — вы должны сделать клиента вашим регулярным покупателем. Чаще всего одна продажа не покрывает затраты на привлечение клиента.

Праздники — отличный повод создать свою базу клиентов и развивать их. И продавать, продавать, продавать!