Бизнес нельзя строить на восторженных комментариях. Как брендам выстраивать коммуникацию с клиентами, чтобы продажи были регулярными

Сервис МТС «Книги с Литрес» помог нам собрать литературу о том, как должен работать маркетинг. А он должен продавать. И не в лоб, не навязчиво, без манипуляций. Да, рынок и аудитория меняются, они требуют новых решений. Именно об этом наша подборка книг.

«Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». Роб Фицпатрик

Это библия для тех, кто хочет знать свою аудиторию. Ее рекомендуют читать и маркетологам, и владельцам бизнеса, и ux-исследователям, т.е. всем тем, кто работает над продуктом и качеством этого продукта.

Книга уникальна тем, что там, в отличие от многих пособий по коммуникациями (какая ирония) нет банальных советов и воды. Надо сказать, что общение с людьми в принципе непростой процесс, а что говорить, когда у вас стоит задача узнать правду, содержательные тезисы о своем продукте. Не одобрение, не похвалу, не хейтерскую оценку, а реальные минусы и плюсы. Улыбаетесь, да? Потому что знаете, что сформулировать вопросы, на которые аудитория ответит емко и честно, — это задача со звездочкой. Сколько было потрачено сил и ресурсов на анализ обратной связи от аудитории? Скорее всего, много.

Так вот, Роб Фицпатрик научит вас «выбивать» фидбэк о продукте. Мало того, что он помогает с формулировками, так еще прописывает сценарии устных бесед, в которых респонденты могут уходить в сторону от предмета обсуждения. Он учит задавать уточняющие вопросы, выстраивать диалог так, чтобы человек реально рассказал о своем опыте. Если вам респонденты хотят рассказать о том, о чем вы вроде не хотели говорить, — выслушайте их. Это может быть полезно. Помните, что бизнес нельзя строить на восторженных комментариях. Автор рекомендует прописывать последовательность информации, которой вы собираетесь делиться с аудиторией. Это минное поле, если вы слишком рано завалили человека деталями, или наоборот, в подходящий момент ограничились общими фразами.

Мало кто умеет говорить то, что нужно, вовремя, задавать четкие вопросы, слышать полезную информацию и обрабатывать ее. Можете провести эксперимент: собрать фидбэк о продукте «по старинке», и потом по методам Фицпатрика. Вы удивитесь результатам.

«Маркетинг от А до Я». Филип Котлер

Да, в список книг попала очевидная, всем известная книга. Она здесь как напоминание: «отдел продаж — это не вся компания, но было бы лучше, если бы вся компания смогла им стать». Как упоминает автор, в японских компаниях каждый сотрудник — это специалист по маркетингу, в большинстве случаев у них нет даже отдельных департаментов. Уже одного этого напоминания должно быть достаточно, чтобы пересмотреть, где и почему продажи «проседают». А маркетинг нужен именно для этого.

На базе Котлера создавались многие пособия по маркетингу. Некоторые приемы и примеры из его книги, возможно, сейчас потеряли свою актуальность. Но эта книга — как алфавит для желающих научиться читать и писать. Освоив его, можно двигаться дальше. Котлер прошелся по всем важным понятиям в бизнесе: и по клиентам, и по продажам, и по продуктам, и по рекламе, и по ценообразованию. Книга «Маркетинг от А до Я» — это полезный и лаконичный справочник.

Котлер, кстати, рекомендует не держаться за каждого клиента. Если они противные (это терминология Котлера), то им можно дать последний шанс, поднять цену и предложить совершить покупку. Останутся — молодцы, не останутся — «пусть идут пить кровь конкурентов». Не стоит лишать радости ни тех, ни других.

«Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!» Сет Годин

Книга с весьма необычным названием как будто уже этим фактом говорит, что необходимо выделяться и быть запоминающимся. Маркетинг сейчас нужен не после того, как продукт создан, а на стадии идеи продукта. Разрабатывать нужно не те продукты, которыми рынок заинтересуется, а те, которые он уже ищет.

Клиентов, которые приносят максимум прибыли, Сет Годен называет влиятельными чихателями, а чихание сравнивает с распространением и «заразностью» бизнес-идеи. Так вот автор подчеркивает, что каждую группу своих клиентов нужно поощрять по-своему. Стоит определить, какая группа клиентов приносит максимум прибыли, и делать ставку в маркетинговых коммуникациях на них, т.е. определить, кто будет «чихать», распространять информацию о вашем продукте. Не бывает продукта для всех, не бывает такого, что все группы аудитории одинаково важны. Значит, нужно фокусироваться на адвокатах бренда.

В книге про маркетинг с названием «Фиолетовая корова», конечно, есть тезисы о необходимости вау-эффекта при запуске продукта и его дальнейшей рекламе. Иногда во время чтения складывается впечатление, что выживут только «фиолетовые коровы», т.е. крайне небанальные идеи. Книга в большей степени мотивирующая, чем практическая, но и это крайне полезно.

«Книги с Литрес» от МТС предлагает множество книг по саморазвитию, личностному росту и бизнесу.
Особенностью сервиса является возможность чтения и прослушивания аудиокниг без доступа в интернет. Теперь любимых авторов можно читать и слушать даже в самолете. Все, что требуется, — это предварительное скачивание книг.

Чтобы воспользоваться сервисом, необходимо активировать одну из подписок:

• Подключить услугу «Книги с Литрес, Стандарт» можно набрав USSD *335# или отправив SMS-сообщение на номер 3353 с латинской буквой «A» или «a».
• Для того, чтобы подключить услугу «Книги с Литрес, Премиум», необходимо набрать USSD *337# или отправить SMS-сообщение на номер 3357 с латинской буквой «A» или «a».
• Чтобы воспользоваться услугой «Книги с Литрес, Всё включено», необходимо отправить USSD *338# или SMS-сообщение на номер 3358 с латинской буквой «A» или «a».

Кроме того, активировать услуги можно, обратившись в Контактный центр МТС, или в приложении «Мой МТС» в разделе «Услуги».

После истечения 7-дневного бесплатного периода оплата за услугу «Книги с Литрес, Стандарт» составит 0,30 руб. в сутки, «Книги с Литрес, Премиум» составит 0,45 руб. в сутки, а за «Книги с Литрес, Всё включено» — 0,65 руб. в сутки. Интернет-трафик, который расходуется на сайте или в приложении, не тарифицируется при наличии одной из подписок.

«Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие». Джеймс Х. Гилмор

Для того, чтобы успешно продавать на рынке, уже недостаточно просто качества, потребителю нужны впечатления. Не обязательно создавать что-то провокационное, чтобы запомниться и выделиться. Куда важнее использовать несколько способов привлечь клиента: развлекать, обучать, уводить от реальности, вызывать эстетическое удовольствие.

Гилмор говорит о том, что своего потребителя нужно удивлять. Люди не всегда рационально подходят к покупкам: значит, их нужно зацепить эмоционально. Только в этом случае можно рассчитывать на регулярные продажи. «В зарождающейся экономике впечатлений любая работа, за которой клиент наблюдает непосредственно, должна считаться драматическим представлением», — пишет Гилмор. Бренду сейчас необходимо быть сторителлером, сценаристом, психологом, коучем, драматургом — все для того, чтобы потребители чувствовали себя комфортно и ценности компании совпадали бы с ценностями и мировоззрением аудитории. Об этом должен помнить маркетологи. В битве за внимание потребителей победит активный, креативный, эмоциональный бренд, естественно, с качественным продуктом и сервисом.

«Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем». Фил Барден

Книга, основанная на научных исследованиях, собрала в себя десятки кейсов, которые помогут разобраться, почему люди покупают тот или иной товар. Ряд социальных экспериментов описывает, как работает мотивация человека при выборе бренда, товара или услуги. Смелые сравнения покупательских предпочтений с зависимыми людьми отчетливо дают понять маркетологам — когда вы разберетесь, как устроен мозг человека, он будет ваш навеки, если вы правильно подберете к нему ключи. Это не что-то фантастическое и трудно выполнимое, а вполне конкретные механизмы по привлечению клиентов. «Продукты и бренды — это инструменты, с помощью которых покупатели достигают своих целей». Как только разберетесь, чем вы реально полезны для потребителя, начнете видеть финансовый успех своей работы.

Человек нанимает ваш продукт, как говорит Барден, на работу. С его помощью клиент решает свои задачи. Недостаточно спросить у людей про их предпочтения, нужно узнать их цели, даже когда речь идет о продаже молочных коктейлей. «Именно цель покупателя определяет рынок и вместе с ним настоящее содержание конкурентной борьбы, в которой маркетологам нужны преимущества».

Маркетологам необходимо упростить путь клиента к покупке. Пользователь должен чувствовать осязаемость (потрогать, почувствовать, понаблюдать продукт), удовольствие от быстрого обладания продуктом, надежность и простоту в использовании. Это все входит в понятие «интерфейса принятия решений». Сейчас важно не только само предложение, но и способ, каким оно сделано.

Барден говорит, что маркетологи должны увеличивать радость клиента от пользования продуктом и минимизировать переживания из-за траты денег на этот продукт. Такой баланс в ощущениях клиента точно даст финансовый эффект для бренда.

«Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире». Роберт Макки

Увлекательные, цельные, правдивые истории продают в разы эффективнее любых призывов, триггеров и манипуляций. Это давно поняли маркетологи. Но до сих пор не часто можно встретить убедительный сторителлинг в продажах. В книге описана история рекламных инструментов, в последующих частях раскрываются правила и законы «рабочих» историй. Книга будет полезна и интересна для людей, которым хочется остаться в памяти своей аудитории, будь то блогер или бренд.

«Потребители не только не любят, когда прерывают поток их впечатлений, но и ненавидят, когда ими манипулируют». Агрессивный маркетинг уже не работает, никого не испугать «последним шансом» воспользоваться товаром или услугой. Привлекать новых потребителей надо, но как? Роберт Макки, создатель мирового бестселлера «Истории на миллион долларов», в своей книге «Сториномика» делится рабочими методами сторителлинга, он как профессиональный голливудский сценарист (а его семинары посещали Джефри Раш, Дэвид Боуи) показывает, как создавать историю, которая продает.

В книге пошагово рассказывается о том, как определить аудиторию, потребности и действия этой аудитории, как определить ценности своего продукта, как эти ценности могут повлиять на жизни клиента, какие сложности могут появляться на пути героя (клиента), как герою действовать в новых, т.е. кризисных условиях, и почему ваш продукт и ценности, которые вы транслируете, изменит жизнь героя к лучшему.

Очевидно, что шаблон пути героя можно адаптировать под свой продукт, менять его, но стабильным остается одно — люди хотят от брендов понимания их болей, желаний, внимания к их голосу. Сторителлинг — удачный и эффективный инструмент для этого.

«Маркетинг от потребителя». Роджер Бест

Пролистав книгу, можно подумать, что это очередная компиляция всем известных фактов из мира маркетинга с добавлением графиков и статистики для авторитетности. Однако при более тесном знакомстве становится понятно, что книга содержит в себе полную информацию о том, как проводить конкурентный анализ, как позиционировать себя на рынке, как выстраивать маркетинговую стратегию. Да, эта фраза сейчас звучит чаще чем «Добрый день», но все равно внятный пример среди множества информации найти трудно. Роджер Бест собрал кейсы, чтобы наглядно показать: настоящий маркетинг, который должен увеличивать прибыль компаний, работает только в том случае, если специалисты знают, какие инструменты и на каком этапе использовать. Здесь не может быть интуитивных решений, личных мнений и вкуса — все решает аналитика и цифры. Даже качественный продукт может не выстрелить, уйти в небытие, если он ориентирован на нерелевантную аудиторию.

Пример: производители промышленных клейких материалов решили продавать свою продукцию инженерам, т.е. тем, кому не надо рассказывать о преимуществах продукции. В рекламных компаниях они делали акцент на технических особенностях товара, подчеркивали, что клейкие материалы могут заменить металлические детали, пока те были в ремонте. Производители ошиблись. О преимуществах таких изделий надо было рассказывать специалистам, которые непосредственно занимались ремонтом и могли сами убедиться в качестве продукции. Менеджеры компании создали стратегию перепозиционирования и смогли таким образом увеличить продажи качественного товара. А могли бы, не занимаясь разбором ошибок, отправить в историю хорошо продающийся товар. В общем, данная книга — гармоничное сочетание теории и практики. Даже одними примерами можно научится продавать.