Про бизнес Регионы Татьяна Буланова, «Про бизнес» 17 октября 2022

«Первая партия ушла влёт». Как врач из Витебска развивает бренд одежды, сделав ставку на slow fashion

Основательницей бренда TWOK Татьяной Кичигиной всю жизнь движет желание быть лучшей и собственным примером учить своих детей. Дипломированный врач, она 7 лет проработала по специальности, еще 15 лет — в международной фармкомпании. А в 2019 году решила открыть в Витебске свой швейный бизнес, сделав ставку на «медленную моду» — slow fashion. Сегодня TWOK — это небольшая, но продуманная до мельчайших деталей линейка одежды, у которой много постоянных ценителей не только в Беларуси, но и за рубежом. О том, как реализовать мечту с небольшими вложениями, читайте в партнерском проекте «Про бизнес» и Альфа Банка в Беларуси.

«Два врача в семье — это слишком»

— Я всегда одевалась не совсем привычно. Еще в студенческие годы покупала себе мужские костюмы — женские модели не подходили по росту. Но и платья очень любила. На работе мой стиль иногда называли «празднично-деловым»: я всегда ходила полунарядная, — смеется предпринимательница. — А еще с детства увлекалась рукоделием — шитьем, вязанием, вышиванием.

Татьяна и ее муж Сергей Кичигин — врачи, у каждого была работа на полторы ставки плюс постоянные дежурства… Когда родился второй ребенок, такой ритм стало сложно поддерживать.

— Многие так живут, но мы решили, что для нас это не нормально. Я хотела видеть, как растут мои дети, — забирать их из школы, общаться, кататься на роликах. В то время многие врачи уходили в фармбизнес. И я ушла. Устроилась в японскую компанию, за 15 лет дошла до самой верхней ступени карьерной лестницы. Вообще, мне очень близка эта тема — воспитывать детей своим примером. И у нас в семье все вопросы обсуждаются, все друг друга поддерживают.

Татьяна говорит, что в медицине ее муж — непререкаемый авторитет.

— Он крутой специалист, из династии врачей. Мы им искренне восхищаемся и очень гордимся. И я ушла в другую нишу — чтобы тоже стать там лучшей.

Кстати, подход Кичигиных к воспитанию детей дает свои плоды. Дочь Саша — известная модель. В 18 лет она уехала работать в Нью-Йорк, сотрудничает с ведущими мировыми брендами — Zara, H&M, Oysho, Herve Leger, снималась в рекламе Dolce&Gabbana, Carven, Thom Browne. Сейчас учится в престижном Колумбийском университете, изучает нейрофизиологию мозга. Сын Константин поступил в БГУИР на программиста. Именно он отвечает за все технические процессы бизнеса.

«Тема красивая, но не пошла»

В фармкомпании у Татьяны было все — престижный статус, высокая зарплата. Но со временем она стала замечать, что ненавидит понедельники — потому что надо идти на работу.

— Не должно быть так, что работа тебя уничтожает, даже если за нее много платят. Кто-то говорит: «Вот еще поработаю, надо же детей отучить, надо кредит выплатить…» И это может растянуться на всю жизнь — всегда что-то надо.

Однако решение открыть собственный бизнес вместо стабильной работы по найму не было спонтанным и резким. Сначала — обсуждение в семье, изучение темы, просмотр множества подкастов, посещение бизнес-курсов.

— А во главе всего — желание заниматься творчеством, — поясняет предпринимательница. — Я определилась: хочу создавать свой бренд одежды. Но большого бюджета не было. В наличии имелась только моя бытовая швейная машинка.

Набирайте обороты с Альфа Банком!

До конца ноября подключайте интернет-эквайринг на акционных условиях:

Скидка на все тарифы

Зачисление выручки день в день в подарок

Техническая поддержка 24/7.

Подробнее здесь.

В апреле 2019-го Татьяна вместе с подругой-художницей начали шить японские фартуки — они напоминают сарафан «свободного кроя», с картинками на огромном кармане. Изделия выглядели очень инстаграммно, получали много лайков и восторженных отзывов. Но дальше дело не шло.

— Мы смеялись над собой. Я дома не ношу фартуки, подруга тоже не носит. И пытаемся кому-то их продать!

Эпоха футера

В то время как раз входила в моду одежда из футера — трикотажного полотна из хлопка. И Татьяна предложила подруге сшить шорты и свитшот.

— Но мы же думали, что надо предложить людям какие-то эксклюзивные вещи. А футер… он был у многих. Ладно, решили попробовать. Заказали в Москве по 10 метров ткани четырех цветов. За неделю отшили костюмы. И все ушло влет!

Начинала предпринимательница со стартового капитала $ 2000. Основная часть суммы пошла на закупку ткани и оверлока для обработки трикотажа.

Сначала подруги пытались сделать акцент на эксклюзивности. Наносили на одежду рисунки, надписи. Но люди просили «такое же, но без рисунка». А вот базовые и комфортные костюмы из футера зашли очень хорошо.

— Когда я увидела, что история с футером работает, мы стали ее развивать. Но очень хотелось отстроиться от других. Думали о том, какой же должна быть концепция, чтобы не стать фирмой-«однодневкой», которая ассоциируется с перепродажей китайской продукции не самого высокого качества.

И дочь Саша подсказала идею, которая в то время активно продвигалась в Европе, — концепцию «медленной моды», slow fashion. Это значит, что ты покупаешь вещи осознанно, не на один сезон. Такая одежда должна быть качественной и носибельной, а не пылиться в шкафу.

Так появилась концепция бренда TWOK — небольшой ассортимент, качественные вещи, которые легко сочетать с другими предметами гардероба. И еще — полная свобода движения.

— Наши клиенты должны быть уверены: на протяжении всего дня в этой одежде будет удобно, — поясняет основательница бренда. — И мы не делаем какие-то вещи в угоду быстрым модным трендам — укороченные модели, с дырками, разрезами и прочим. Шьем то, что можно носить постоянно.

Свои фанаты

Очень быстро определилась и аудитория, которой такой подход интересен: в основном это женщины 30−45 лет.

— Это люди осознанные, которые не совершают быстрых покупок. Они изучают, думают. Но, совершив первую покупку, уже надолго с нами, делают заказ за заказом. Могут за месяц и тысячу рублей ($ 400) потратить на нашу одежду. Есть такие, кто каждый месяц хотя бы по одной вещи приобретает. У нас очень хороший показатель возвращаемости клиентов — каждый третий приходит за новыми покупками. Многие наши клиенты разъехались по разным странам и теперь заказывают не только себе, но и родным в подарки. Можно сказать, что наш основной источник продвижения — это сарафанное радио.

В основном клиенты — женщины, но мужчинам мы сейчас тоже шьем, если клиентка сделает заказ для мужа или сына. Как-то одна женщина написала: «Помогите! Муж забрал брюки себе. Вышлите еще одни, только со шнурком другого цвета, чтобы не путать». И таких забавных историй немало.

«Заморочены на качестве»

— Мы к выбору материала относимся очень ответственно. Сначала покупали в Москве, потом стали искать поставщика здесь. Когда спрашивали у людей, какие проблемы с футером, все говорили: «Катышки». И мы этим сильно озадачились — стали искать по-настоящему хороший материал. Сейчас довольны качеством и получаем только позитивную обратную связь от клиентов.

Вместе мы выработали определенные правила, которых придерживаемся в работе:

натуральные ткани и качественный крой — тут без компромиссов;
лояльность клиентов — нам важно, чтобы к нам возвращались;
шьем и продаем только то, что наденем сами (а также наши дочери и мамы).

Отшиваются модели из футера в собственном цеху. Помещение в аренде, вместе с коммунальными платежами обходится примерно в одну тысячу рублей ($ 400) в месяц.

Оборудование у предпринимательниц свое: швейные машинки, оверлоки, стол для раскроя, парогенератор — на все потрачено около $ 10 тыс. Татьяна говорит, в течение 2−2,5 лет вкладывала все в бизнес, что зарабатывала.

— Когда ты идешь в дело постепенно, без больших вложений, это долгий путь. И не такой доходный. Но сейчас мы готовы выйти на новые объемы продаж без потери качества.

Команда TWOK небольшая — несколько швей и таргетолог на аутсорсе. Швеи работают на условиях сдельной оплаты. Одно изделие отшивает один человек — конвейера нет. У каждой швеи своя зона ответственности: если брак — сразу понятно, чей.

Сейчас Татьяна платит налоги как ИП по «упрощенке» — 6% от валовой выручки.

Высокой рентабельностью, говорит она, бренд из региона похвастать не может.

— Наши цены намного ниже аналогичных столичных производств. Повышать не планируем, жертвуем рентабельностью. Во-первых, именно такие цены устраивают наших клиентов и дают нам возможность развиваться. Во-вторых, мы помним, что живем и работаем в областном центре, где доходы людей не такие, как в столице. В-третьих, у нас нет шоу-рума, и мы «делаем скидку» на то, что для части людей это определенное неудобство.

Не только футер

В линейке бренда не только костюмы из футера. Уже год Татьяна и Ольга постепенно вводят новые позиции: рубашки и платья из умягченного льна, трикотажные платья и свитеры из качественной итальянской пряжи (меринос и мохер). Бренд стремится к тому, чтобы создавать небольшие капсульные коллекции к каждому сезону. Все это делается по контрактам на других производствах.

— Изучив рынок, мы поняли, что не можем делать все сами. Нужно закупать полный ассортимент оборудования, а это очень дорого. И нет такого понятия «швея-универсал», — у каждой своя специализация, — поясняет Татьяна. — Поэтому рубашку разрабатывали в крупном конструкторском бюро, а отшивали — на фабричном рубашечном производстве. Трикотаж, соответственно, на трикотажном производстве. Отсюда и качество.

Процесс разработки изделия — не быстрый. Когда конструкторы присылают лекала, в компании отшивают образец. Далее работают над улучшением лекал, расписывают, где нужно убавить или прибавить — до миллиметра. И когда один образец доведен до совершенства, в конструкторском бюро с помощью специальной программы делают градацию по размерам.

— Мы стремимся к идеальной посадке наших изделий на любой фигуре. Так с нашими рубашками, которые все хвалят. А еще было мохеровое платье, зеленого цвета. Мы закупили партию пряжи. Долго работали с конструкторами, чтобы довести до состояния, которое себе представили. Потом вложились в очень красивую фотосессию. В итоге не успели даже фото на сайте разместить — настолько быстро ушла партия.

Но были и откровенно провальные позиции.

— Отшили летом красивое белое платье. Сделали классную фотосессию. Думали, что пойдет, но особого интереса к нему не было. Будем анализировать, что не так, еще поработаем над этой моделью.

Общение с аудиторией

Основной канал коммуникации бренда с аудиторией — Instagram.

— Развивать его тоже помогала дочка: присылала ссылки на зарубежные аккаунты, подсказывала, по какому пути идти.

Все сценарии фото- и видеосъемки Татьяна продумывает сама.

— Прописываю пожелания, договариваюсь с фотографом. Помню, в первый раз получилась очень статичная съемка. И я поняла, что мой «косяк»: плохо объяснила, чего хочу, что нужно показать. В своих фото и видео делаем акцент на то, что в нашей одежде должно быть комфортно, что она подходит каждому человеку.

Например, в одной съемке задействовали девушек и 42-го, и 52-го размеров. Они снимались вместе, в одинаковых платьях.

— Это произвело фурор, сильно всколыхнуло аккаунт — пользователям очень понравилась идея. Собираемся эту историю развивать. Моделями у нас были танцоры, наездницы… Мы делаем съемку в реальной жизни, а не на студийном белом фоне. Одежда не должна мешать. В ней можно танцевать, а потом пойти в кафе. Или покататься на лошади. Свобода — это делать то, что хочешь, и не зависеть от одежды. Не быть затянутой в какие-то рамки. Вот такая смысловая история.

На продвижение в Instagram Татьяна тратит около $ 500 в месяц.

В начале работы от клиентов поступало 10 заказов в месяц, расти, говорит Татьяна, начали, когда привлекли таргетолога.

— Сначала пришли к двум заказам в день. Сейчас это 6−7 заказов в день, хотя в некоторые дни проседаем. Если вижу, что несколько дней по два заказа, пишу таргетологу: «Надо „подкрутить“».

Расширяя границы

Хорошую отдачу, рассказывает предпринимательница, дает и работа с израильским специалистом по маркетингу. Сотрудничество началось с того, что Ольга, бизнес-партнер Татьяны, в поездку в Израиль взяла с собой вещи бренда изо льна — рубашку и сарафан. Прошлась по местным магазинам, там очень высоко оценили качество изделий. И стало понятно, что можно выходить на израильский рынок.

Так в распорядке дня двух предпринимательниц появились консультации с маркетологом из Израиля.

— Консультация длится два часа, потом нам присылают рекомендации в письменном виде. Когда анализируем, видим, что в каких-то моментах нужно действовать немного по-другому. Исправляем. И вдруг вот это «немного по-другому» начинает работать. Например, мне казалось, что наши тексты такие классные. А специалист сказала, что они — для блогеров, а вам, мол, нужно доносить концепцию осознанного потребления. Мы думали, что, если начнем больше описывать нашу концепцию, молодежь уйдет от нас в магазины. Оказалось, все работает наоборот.

Дочь Саша также советует маме завести и аккаунт на английском языке.

— Большой плюс, что вещи бренда полюбила моя дочь. В Нью-Йорке на кастингах у нее многие спрашивали, что за одежда на ней. Даже иногда изнанку просили показать. А на съемках для H&M в Стокгольме стилист увидела на дочке костюм в цвете «морозное утро». Очень хотела купить такой же, но у нас не было возможности принять платеж.

Правда, позже предпринимательнице все же пришлось открыть валютный счет: к этому подтолкнула клиентка из-за океана.

— Нам на рабочий мэйл написала женщина из Канады: хотела купить костюмы и рубашки. Мы удивились, ведь рекламу на этот рынок мы не давали. Но она настойчиво писала и писала. А у нас были сложности с получением платежей из-за границы. И тогда я обратилась в банк за консультацией. Теперь мы принимаем платежи на наши счета в Альфа Банке в Беларуси благодаря платежной системе WEBPAY со всего мира. Есть доставка в другие страны. География заказов — вся Россия вплоть до Хабаровска, Казахстан, Израиль, Нидерланды, Австрия, Италия, Грузия, Польша, Германия, США.