Интернет-реклама: считаем результаты и делаем выводы

В маркетинге все время появляются новые инструменты для продвижения бизнеса. И многим уже непонятно, куда вкладывать деньги: в контекстную рекламу, рекламу в СМИ, SMM-продвижение. Посчитать точный процент возврата инвестиций в рекламу в офлайн-каналах или сложно, или невозможно. PR-служба и агентство «Олврайт» расскажут, как, зачем и с помощью чего измерять эффективность рекламных источников в интернете в продолжении обучающего цикла «Интернет-маркетинг».

Плюс рекламы в интернете в том, что специалист может вносить любые изменения в креативы, целевые аудитории, график показов и его интенсивность прямо в ходе рекламных кампаний. Ее преимущество — это возможность анализировать эффективность в режиме реального времени. Причем результаты можно посчитать довольно объективно.

Зачем считать результаты рекламных кампаний

После подсчета прибыли рекламного канала очевидно, что выбор падет на самый выгодный из них.

Зная результаты рекламных кампаний в точных цифрах, можно:

1. Контролировать результативность работы подрядчика по рекламе.
2. Ставить реалистичные цели будущих рекламных кампаний.
3. Расставлять приоритетность рекламных источников в зависимости от их реальной рентабельности.
4. Выявлять слабые места и точки роста в бизнес-процессах своей компании.

Как оценивать эффективность кампаний?

Чтобы достичь успеха, еще перед запуском рекламных кампаний нужно ставить четкие цели. Уже на этом этапе у заказчиков рекламы появляется много ошибок.

Все критерии оценки должны быть максимально объективными. Для этого надо (по возможности) использовать оцифрованные показатели.

ROI (Return On Investment) — это экономический показатель для определения доходности или убыточности любого бизнес-процесса. Подсчитывается по формуле: (доход — себестоимость) / сумма инвестиций * 100%. Под суммой инвестиций подразумевается то количество средств, которое вы вложили в рекламное продвижение.

CTR — отношение числа кликов на объявление к числу показов. Показатель измеряется в процентах и демонстрирует, как часто пользователи кликают на рекламное объявление.

Сделать критерии количественными можно для любого бизнеса. Важно использовать не субъективные показатели, а отталкиваться от тех, которые вы можете посчитать. Например, для новостного портала качество рекламного источника может измеряться в количестве вернувшихся пользователей и количестве просмотренных страниц на одного посетителя сайта.

Учитывайте, что к каждой основной цели, которую вы ставите перед посетителем сайта, ведут цели второстепенные. Достижение их само по себе не является ценным результатом рекламной кампании, но без них трудно или невозможно выполнить основные цели сайта. Например, прежде чем записаться к врачу, люди обычно просматривают отзывы других пациентов и страницу с описанием профессиональных достижений доктора, к которому хотят на прием. Поэтому подсчет посещений страниц с такой информацией является косвенным показателем качества рекламы. Подсчет второстепенных целей помогает бизнесу выстраивать свою воронку продаж.

Ниже представлен теоретический схематичный пример продажи онлайн-курса:

23 000 пользователей увидели рекламу онлайн-курса, но только 652 человека кликнули на нее и перешли на сайт. На сайте только 240 из этих людей по-настоящему заинтересовались и стали подписчиками информационной рассылки. 64 человека вернулись по ссылке из писем рассылки, которая подогревала интерес к курсу и рассказывала про ее автора, на продающий лендинг с «горящим» предложением по продаже курса. В итоге было совершено 2 покупки курса.

Просчет воронки продаж

Просчет воронки продаж — трудоемкое и не самое интересное занятие. Поэтому многие предприниматели не знают цифр конверсии этапов воронки для своих бизнесов. И не могут понять, куда направить усилия в первую очередь: переделывать сайт, искать нового подрядчика по рекламе или заниматься обучением менеджеров по продажам.

Рекомендация. Распишите свою воронку продаж: какой путь должен пройти клиент от знакомства с компанией до покупки (а лучше — повторной покупки). Для каждого этапа воронки назначьте цели, которые будете отслеживать при оценке эффективности.

Чем измерять результаты рекламных кампаний?

Для объективного подсчета эффективности стоит исключить человеческий фактор и пользоваться специальными сервисами и приемами.

1. Сервисы веб-аналитики Яндекс. Метрика и Google Analytics

Если бизнес использует в качестве основной рабочей площадки в интернете сайт, то основным каналом сбора информации будут аналитические сервисы веб-аналитики Яндекс. Метрика и Google Analytics (Гугл Аналитикс).

Их функции во многом схожи, но каждый сервис имеет особенности, поэтому рекомендовано использование обоих счетчиков. Они устанавливаются в коде сайта и в автономном режиме оценивают большое количество различных параметров.

При оценке следует отталкиваться от конкретных параметров.

Подробно о работе с этими аналитическими системами мы писали в статьях:

• Кто не знает или забыл. Изучаем пользователей в Яндекс. Метрике — простые инструменты;
• Отслеживаем показатели сайта с Google Analytics. Ответы на самые популярные вопросы.

Если у вас интернет-магазин, то в сервисах веб-аналитики возможно подключение отчетов электронной торговли / коммерции, которые предназначены для анализа поведения покупателей на сайте или в приложении. С их помощью можно получить подробную информацию о транзакциях на сайте: сколько, когда и какой товар был куплен, средняя стоимость заказов, время до покупки и другие полезные данные.

Одноразовый срез показателей не даст понимания, является рекламная кампания эффективной или нет. Нужно сравнивать динамику изменений. Например, период до проведения рекламной активности и период с активно ведущейся кампанией.

Не стоит забывать, что определение эффективности конкретной рекламной кампании зависит также от сферы бизнеса, влияния предыдущей рекламной кампании, сезонных колебаний, других методов рекламы.

Использование Яндекс. Метрики и Google Analytics (Гугл Аналитикс) бесплатно для всех рекламодателей. Исключением является небольшой процент рекламодателей с очень большими проектами.

2. Колл-трекинг

Количество заказов в бизнесе поможет посчитать технология колл-трекинга. Код колл-трекинга устанавливается на сайт и подменяет основные номера компании на дополнительные. Каждый такой дополнительный номер помогает «помечать» пользователей и определять, с помощью какого рекламного источника раздался звонок от потенциального покупателя. Благодаря колл-трекингу вы сможете ежедневно следить, сколько звонков поступает, какие источники рекламы работают лучше всего, какой процент звонков остается без ответа и многое другое.

Технически сервис выглядит вот так:

3. Промокоды

В интернет-, как и в офлайн-рекламе, актуально использование промокодов. Размещать их можно как на рекламных баннерах, так и на посадочных страницах. Можно даже сделать так, чтобы сайт показывал пользователю определенное кодовое слово для получения скидки в зависимости от того, по какой рекламной кампании он перешел. Но погрешность такого метода выше двух предыдущих из-за участия человеческого фактора.

Оценка результатов рекламных кампаний на 

Анна Заяц, руководитель отдела b2b-маркетинга:

— Считать или не считать — давно уже не вопрос. Считать нужно все. Например, мы в рамках анализа входящих заявок через корпоративный сайт tutby.com оцениваем CTR каждого конкретного рекламоносителя, конверсию, количество заявок по каждому каналу, оплаты по заявкам с шагом в месяц, смотрим тепловые карты посадочных страниц, отказы и возвраты. На всех станицах прописаны цели (например, клик на кнопку «Заказать»), все собственные рекламные статьи сопровождаются формами лидогенерации. Работа еще не завершена, но мы уже видим результат и можем адекватно оценивать отдачу и концентрироваться на том, что приводит больше всего клиентов.

Что делать с результатами рекламных кампаний?

Получив данные по эффективности разных источников трафика, вы:

• Сможете расставить приоритетность в бюджетировании разных методов рекламы в зависимости от количества, качества и стоимости получаемых лидов с каждого из рекламных источников.
• Проверите, выполняются ли цели текущих рекламных кампаний.
• Сможете проконтролировать работу подрядчика по рекламе.

Если цели не выполнены в первый же месяц на 100%, то это еще не повод для паники. Важна позитивная тенденция сотрудничества, контроль результатов и своевременная корректировка рекламных стратегий.

Часто заказчики по рекламе поначалу ставят желаемые цели без опоры на реальную статистику. Только с помощью реальных и точных цифр отчетов можно ставить реалистичные цели для будущих рекламных кампаний.

Основная задача — научиться грамотно считать цифры своего бизнеса и осознанно ими управлять.

Больше полезной информации ищите в нашей группе для профессионалов рынка « для бизнеса».