«Менеджер Instagram должен работать в офисе, а не где-то там, гуляя с ребенком». Владелица бренда ZVONKO — о том, как продавать с помощью личных историй

Словосочетание «личный бренд» превращается в мем, потому что самоназванные эксперты трубили из всех утюгов, что он должен быть абсолютно у каждого. Многие кинулись упаковывать контент, укреплять свой публичный образ, показывать свою жизнь «без фильтров» с фильтрами, копируя не самые удачные примеры. Оказалось, снимать сториз про свою жизнь недостаточно для личного бренда. Но те, у кого получилось сформировать вокруг себя интерес, и не на пустом месте, сейчас это используют эффективно. «Про бизнес» на конференции BUSINESS-2024: WOMEN’S STYLE внимательно слушал выступление основательницы бренда ZVONKO Ирины Зубкевич и теперь делится с вами главными секретами не просто успешной медийной бизнес-леди, а человека, который продает свой бренд через личные успехи и факапы.

«Вещи должны быть крутые, актуальные и украшать женщин любого возраста, а не уродовать их»

— Есть модели построения бизнеса В2В и В2С, а я придумала другую модель — это soul to soul (от души к душе, — прим. «Про бизнес»). Этому правилу в Zvonkomadewithlove следую на протяжении 10 лет: искренне ценю и уважаю своего клиента.

В личном бренде как в инструменте есть большой плюс. В этом случае не страшны никакие обстоятельства в мире, потому что у вас есть своя крепкая база клиентов (100+), с которыми можно работать на протяжении многих лет. Однако в этом есть и минус: нет времени расти, масштабироваться и развивать бренд.

В 2014 году я с мамой и маленьким ребенком вернулась из Москвы, где работала художником по костюмам на телевидении, но поняла со временем, что это не моя история. Там можно мгновенно выгореть.

Когда вернулись, создали первую капсулу головных уборов. Моя мама талантливый человек, она прекрасно вяжет вещи. И я показала их у себя в инстаграме, в котором было до 2100 подписчиков. Все разлетелось моментально, люди даже были готовы ждать месяц, чтобы приобрести нашу «продукцию».

На тот момент была актуальна продажа брендов в Instagram. У меня была неплохая узнаваемость и в Гродно, и в Минске. Когда я передавала заказы своим клиентам, у нас происходила развиртуализация и как-то складывались теплые отношения. Все это было построено на базе 2100 подписчиков. Тогда у меня было две швеи и бухгалтер на аутсорсе, ноль магазинов. Все это продавалось только онлайн.

В 2016 году и мы с подругой решили реализовать необычный формат. В одном помещении совместить фотостудию и мою студию — красивое место для встречи с покупателями. Мы вкладываем в этот проект деньги, получаем крутой инфоповод в Гродно, о нас начинают говорить и это положительно влияет на нетворкинг с клиентами.

Через восемь месяцев наше помещение продают под швейное ателье по максимальной цене в городе. У меня был шок. Мало того, что мы теряем классное отремонтированное помещение, так его еще и покупает швейное производство. Ощущение такое, как будто ударили пыльным мешком по голове. Потом я поняла, что это тот самый пинок, к которому не могла прийти сама. Кстати небольшое отступление: в любом договоре всегда читайте мелкий шрифт, и отдавайте изучать все документы юристам. Но мы собрались и спустя время открыли свое производство. Как итог — гибкость в отношениях с клиентами. Можем позволить себе сокращать сроки работы, потому что у нас свои швеи, свое пространство; предложить любую услугу, например, укоротить брюки, ушить, в общем, делаем все, что хочет клиент. История с помещением была не просто пинком, она стала глотком свежего воздуха. Мы в тот момент не потеряли себя, не потеряли свое лицо.

Я и тогда, и сейчас стремлюсь не удешевлять продукт, а использовать итальянские ткани, фурнитуру. Вещи должны быть крутые, актуальные и украшать женщин любого возраста, а не уродовать их. Еще не стоит забывать, что людям хочется увидеть одежду на живом человеке, с разной фигурой и разного роста.

«Моя цель на 2024 год — выйти на европейский рынок. Завоевать их сердца, а потом — Америку»

В 2024 году у нас есть онлайн-магазин, большие магазины в Гродно, в Минске и уже в Бресте. Что я могу сказать после открытия нескольких магазинов? Перестаньте открывать ларьки, открывайте классные пространства, создавая этим вау-эффект вокруг своего бренда.

У меня сейчас в команде более 30 человек. И к нам часто приходят кандидаты. Это, конечно, радует. В моем личном аккаунте Instagram 24 тысячи подписчиков, вроде немного. Однако это без всяких накруток, розыгрышей, конкурсов; все это чистая, теплая, любящая бренд аудитория и готовая к покупкам. В рабочем аккаунте — 50 тысяч чистых подписчиков с вовлеченностью в аккаунт около 60−70%. Instagram «отыгрывает» просто все продажи.

Мы сейчас продаем по всему миру, но пока все равно больше для выходцев из стран СНГ, людей, которые узнали о бренде, потому что они связаны с Беларусью: либо тут жили, либо приезжали в гости и услышали про нас по сарафанному радио.

Моя цель на 2024 год — выйти на европейский рынок. Завоевать их сердца, а потом — Америку. Знаю, что у меня получится, потому что 30% работы уже сделано. Главное круто запуститься.

Так что такое личный бренд? В первую очередь за личным брендом стоит личность. Когда вы строите коммерческий аккаунт, вы делаете его с нуля и тратите на маркетинг примерно 30−100% бюджета. У вас есть условно $ 100 тысяч для того, чтобы создать бренд, а чтобы о нем узнали, нужно приблизительно столько же денег.

Когда формирование узнаваемости происходит через персону, личность, можно стартовать без денег и аудитория привлекается легче, конечно.

Каждый день, не пропуская, не забивая на Instagram, вы должны своей аудитории показывать, что вы эксперт в своем деле. Как выстраивается воронка в Instagram? Раньше достаточно было семи касаний, сейчас нужно двадцать. Подписчику нужно год наблюдать за «человеком-брендом», чтобы ему поверить либо в нем разочароваться. Ваш продукт должен транслировать вас в первую очередь.

«Я в своем директе всегда давала быстрый ответ здесь и сейчас — ни завтра, ни послезавтра»

Иногда смотрю на многих известных блогеров, которые создают свою одежду только для того, чтобы зарабатывать деньги. Они ее носят исключительно в рекламных целях. Я свой бренд ношу постоянно. Пусть это будет не total look, но я ношу свою одежду изо дня в день, и как эксперт рассказываю про ее качество.

В таком подходе очень важна актуальность. Нужно следить и замечать то, что сейчас интересно вашей аудитории. Кроме того, важна эксклюзивность. То, что ношу я сама, — это ограниченная серия. Человек спешит у вас приобрести продукцию, потому что знает, что через неделю этого уже не будет.

Я в своем директе всегда давала быстрый ответ здесь и сейчас — ни завтра, ни послезавтра. Сейчас так делают мои менеджеры. Совет из личного опыта: у кого есть менеджеры по работе в Instagram — учите их давать мгновенные ответы. Такой специалист должен работать в офисе, а не где-то, гуляя с ребенком в песочнице. Клиент через 15 минут уже может передумать, если ему долго не отвечать.

Мои ценности, которые я транслирую каждый день, совпадают с ценностями моей аудитории. Знаю, что это так, потому что в своем директе получаю отклик из 200−300 сообщений. Я искренне рассказываю о себе: например, мой сын где-то накосячил, мне в ответ на такую сториз приходит много личных историй.

Основатель Starbucks был прав, когда говорил про ценности бренда и людей. Это работает на все 100%. Я живой пример.

Так почему ценности так важны? Люди совершают повторные покупки тогда, когда им нравится личность, стоящая за брендом. Они потом делятся рекомендациями, включается сарафанное радио, и оно работает максимально эффективно.

Выстроенный личный бренд влияет и на рост доходов. А что такое деньги? Это та энергия, которая дает нам силы двигаться дальше. Деньги — это доверие. А его можно завоевать с помощью экспертности в сториз, рилс. И это не те сториз, где ты весь такой на Мальдивах, а сейчас уже дома. Так это не работает. Доверие формируется только через трансляцию вашей экспертности, которая помогает установить прочную связь со своим покупателем.

Я личный аккаунт совмещаю с рабочим, если можно так сказать. Выхожу утром в сториз. Это 30% времени от 10-часового или 12-часового рабочего дня. В сториз можно затронуть любую тему: дети, фэшн, распаковки, микс твоего бренда с люксом, с масс-маркетом, макияж — все заходит. Дальше истории личного характера плавно переходят в рабочие. Можно, например, рассказать про поездку на производство, там стоит показать внутренние процессы, потому что людям интересно, как создается продукт. В сториз можно демонстрировать образцы, ткани, примерки. Это все тоже вовлекает аудиторию. Она уже на этапе производства ждет, когда выйдет продукция. Сама разработала теорию (смеется, — прим. «Про бизнес»).

Дальше вы можете «пилить» контент целый день и уже на разогретую аудиторию, желательно в формате live-контента. Свои дневные сториз можно зафиналить как историю: время с семьей, свидание, уроки с детьми. Это займет примерно 10% вашего времени. Важно показать, что вы классный человек, эксперт с теми же ценностями, что и у подписчиков. Кстати, когда встречаешь клиентов на улице, в магазинах, они хвастаются тем, что у них гардероб состоит из твоего бренда — это лучшее, что можно услышать.

Для того чтобы аудитория доверяла, важно не скрывать свои факапы. Поделюсь личной историей. Недавно приехала в Минск в свой магазин. По ощущениям что-то было не так, энергетика просто на минусах. Я вызываю на разговор директора наших трех магазинов. У нас один человек управляет тремя локациями: так и товары распределяются равномерно, и остатки четко регулируются. Директор мне ответила, что все хорошо. Я решила поступить хитро. Написала своим постоянным клиентам с личного аккаунта: спросила, когда они были последний раз в минском магазине и могут ли мне дать feedback. Покупатели в переписке признались, что их смущало равнодушное отношение продавцов. Я считаю такое поведение неприемлемым.

Это мой факап, потому что сотрудники, которых наняла я, позволили пренебрежительное, равнодушное отношение к покупателям. И это длилось на протяжении трех месяцев, а ведь я брала на работу других менеджеров. Возможно, у них что-то произошло — выгорание, личные проблемы. Но я не могу позволить себе игнорировать эти вещи.

«У меня самая крутая работа, я работаю час, потому что за час все — sold out»

После открытия флагманского магазина мы увеличили выручку в три раза за месяц. Я много работала и просто не успела заметить бешеного спроса, а он был постоянно. Моя менеджер говорит: «У меня самая крутая работа, я работаю час, потому что за час все — sold out».

Спустя пять месяцев мы открыли минскую локацию — и увеличили выручку в два раза. Кстати, не бойтесь открывать для своей продукции офлайн-магазины, потому что 60−70% продаж приходится на офлайн сейчас. Люди после ограничений из-за ковида устали покупать онлайн. Все хотят пощупать, померить, потрогать.

С увеличением продаж появились и новые задачи: продукции нужно столько, чтобы заполнить эти два магазина, плюс еще 30% должно продаваться в онлайн, привлекая тем самым новых клиентов. Я понимаю, что мне нужен партнер, заинтересованный развивать мой бренд, т.е. человек не на зарплате, и прихожу к своему мужу на разговор. На мое предложение муж ответил: «Я тот самый человек, потому что в тебе вижу огромный потенциал. И мы вместе сделаем революцию в твоем бренде».

Как работать вместе и не развестись, я могу рассказать на другом мероприятии (смеется, — прим. «Про бизнес»). Работать с партнером сложно, но мы четко распределили свои роли, пусть и не сразу. Конечно, сначала перебивали друг друга, вмешивались, но потом основательно занялись делегированием. Я до сих пор этому учусь. Вот собирают минский, гродненский магазины, склад продукции ассортимента для Бреста, а я туда влезла, сбила им все карты. Мне намекнули, чтобы я больше не мешала. Конечно, нельзя так делать, все у людей отлажено, они настроены на работу. Я выключила телефон и отстала от них.