Мнение «Про бизнес» 28 января 2021

«Алло! Продайте моего оленя!» — как голую гипотезу о клиентах превратить в реальные продажи

Часто на продвижение в соцсетях при помощи подрядчиков малый и средний бизнес просто сливает бюджеты впустую. И предъявить претензии к контрагенту не получается — мол, трафик есть, все настройки корректны — проблема на вашей стороне. Почему так происходит? Руководитель компании «Рынки & Клиенты» и консультант Ирина Титова уверена: дело в том, что бизнес просто не видит смысла в продумывании маркетинговой стратегии. А стоило бы, ведь без нее вы теряете время, клиентов и деньги.

«Алло! Продайте моего оленя!» Зачем компании маркетинговая стратегия?

— Отсутствие у компании четкой маркетинговой стратегии — это практически гарантия слива рекламных бюджетов. Если собственник сам не хочет разобраться, подрядчику нет смысла работать эффективно.

**Ирина Титова**
Руководитель компании «Рынки & Клиенты», консультант по уточнению маркетинговой стратегии

Расскажу, как все это происходит, опираясь на собственный опыт. Обычно клиент обращается к подрядчику с запросом а-ля «повысьте мне продажи, привлеките клиентов, настройте рекламу в Instagram».

А бывают вообще уникальные! Звонок: «Алло! Продайте моего оленя…» Это пока самый смелый запрос, который я встречала. Клиент всерьез хотел, чтобы подрядчик по телефону продавал его металлических оленей (малые архитектурные формы). При этом никакой базы нет, звонки «холодные»… Зато есть обещания в десятки тысяч за удачные сделки. И тут не понятно, кто больший олень — сам товар или человек, его продающий таким вот образом.

К сожалению, такие запросы зачастую и являются основополагающими в развитии бизнеса у большинства предпринимателей (из моей практики). И это отнюдь не проблемы, не задачи. Это следствие того, что собственник «прячет голову в песок», полностью надеясь на исполнителя.

Для предпринимателя более простой вариант — выражать недовольство подрядчиком, обвиняя его в непрофессионализме и пустом сливе бюджета. Гораздо сложнее — адекватно оценить свои позиции на рынке, своих клиентов и самостоятельно вникнуть в нюансы продвижения перед постановкой задач контрагенту.

Открою вам секрет: подрядчики не будут выкладываться на 98%, если не поставить их в рамки, понятные обеим сторонам проекта. А это невозможно сделать, если предприниматель перекладывает ответственность на того, чья задача — заработать на самом предпринимателе (и отлично, если получится еще и для него).

Бизнес с готовностью ведется на красивые слова: «мы эксперты, мы профессионалы, у нас десятилетний опыт» и т.д.Пример из практики. Бухгалтерская компания, на рынке 3 года, обратилась к подрядчику за интернет-рекламой. Собственник потратила около 40 тыс. рос. руб. ($ 530), не получив ни одного лида. А когда с подрядчиком болезненно подписывали акты выполненных работ, тот сказал: «А что вы хотели? Мы нормально привлекли трафик, отчитались вам по цифрам, но сайт-то у вас вообще непродающий, так что проблема не в нас».

Знакомо? Полностью исключить подобную ситуацию невозможно. Но точно можно минимизировать риски, если погрузиться на пару часов в маркетинговую стратегию своей компании.

Откройте сервисы по поиску подрядчиков для различных задач, проанализируйте запросы по маркетингу и рекламе, и вы будете удивлены: на 12−15 запросов типа «продвижение в Instagram, продвижение в интернете» будет одиноко стоять в сторонке запрос «анализ потребителей, анализ конкурентов, предложения по продвижению, нужна консультация маркетолога».

Менее 10% представителей малого бизнеса озадачиваются вопросами базового маркетинга. Из них 90% приходят к этому только после систематического «слива» рекламных бюджетов.Остальные твердо уверены, что за 5−10 тыс. рос. руб. ($ 130) им настроят настолько успешную рекламу, что можно уже искать путевку на Бали в лакшери-бунгало.

К сожалению, у предпринимателей часто есть ошибочные представления. «Мне стратегия не нужна, я сам все знаю!» «Маркетинг — это для корпораций с миллионными бюджетами…» «Да просто мне не везет. Вот Вася на хорошем месте стоит и приворот денежный знает. Потому и открыл уже третью точку» (да, и такое бывает).

Однако единственный способ заставить рекламу работать — самому разобраться, уточнить (или создать) маркетинговую стратегию своей компании, транслировать ее результаты подрядчикам в момент постановки ТЗ и внимательно прислушиваться к обратной связи. Проще простого! Но потребность у предпринимателей в этой архиважной составляющей не сформирована. А зачем? Ведь тогда большая часть «рекламщиков» потеряет возможность легкого заработка, а различные производства и платформы — миллиарды вполне ощутимых рублей.

После уточнения маркетинговой стратегии 8 из 10 предпринимателей жалуются, что не могут найти подрядчика для рекламы.По разным причинам контрагент отказывается от работы после детального обсуждения проекта, где предприниматель подробно «рисует» портреты своих целевых клиентов, их альтернативы покупке и т.д. Почему? Когда заказчик понимает свою маркетинговую стратегию и разбирается в ней, весьма непросто будет объяснить ему слив бюджета. А значит, придется тщательно и долго прорабатывать заказ. И нет смысла тратить на него столько времени, когда можно успеть реализовать три-четыре аналогичных проекта с менее въедливыми собственниками.

«М/ж, 25−40, средний достаток, есть рыжий кот» — так не работает. Строим гипотезы о клиентах

Маркетинг — академически очень странная дисциплина. Вроде бы изучает потребителей, но не может спрогнозировать их поведение с гарантией. Можно быть мировым брендом, потратить миллионы на исследования, а продукт все равно «провалится». В этом и есть вся прелесть конкуренции и «битвы» за клиента. Маркетинг заставляет думать, непрестанно работать, строить гипотезы, тестировать их, масштабировать и собирать в стратегии. Часто стратегия может быть не одна.

Пример из практики. Молодая НКО (некоммерческая организация), проект помощи жертвам домашнего насилия. У такого проекта есть минимум 2 стратегии. Первая — стратегия взаимодействия с жертвами: информирование, прием обращений, оперативная помощь, поддержка. Вторая — стратегия взаимодействия с жертвователями на проект. Это могут быть как физические лица, так и юридические (и к ним подходы тоже будут различаться). Также в дальнейшем можно выделить стратегию работы с властью (для получения определенной помощи в масштабировании проекта) и другие.

Итак, строим свою собственную стратегию. Начнем с первого блока — построения гипотез относительно ваших клиентов.

Разберем пример. Мария продает кофе в своей небольшой кофейне. Она уверена, что люди приходят к ней, потому что у нее «с душой» и «уж точно лучше, чем у конкурентов».

Давайте разбираться. С одной стороны, есть продукт (кофе и сопутствующие товары: сэндвичи, пончики), с другой — потребности людей. Иногда потребности явные, но иногда человек сам не понимает, что именно его заставляет покупать. С какой потребностью приходят клиенты к Марии? Все зависит от того, к какой группе клиент принадлежит. Кто-то спешит по делам и на бегу «захватывает кофе, чтобы захватить мир». Другие просто прогуливаются и не против выпить вкусный кофе и съесть пару макарун.

В первом случае задача Марии — сделать кофе максимально быстро, предложив 3−5 вариантов напитка; кофе не должен обжигать. Во втором случае Мария может побеседовать с клиентом, предложить вкус под настроение, больший объем и, возможно, приготовить напиток погорячее, чтобы в неспешной прогулке он дольше не остыл.

Еще пример. Вадим продает геодезическое оборудование компаниям. Чек — от нескольких тысяч до нескольких миллионов рублей. Его компания — официальный дилер ряда производителей.

Какие потребности у клиентов Вадима? Это может быть линейный снабженец, задача которого — показать, как упорно и тяжело он работает (тем самым получить приятную «плюшку» от руководителя). А может быть и инженер, который хочет получить конкретное оборудование и надежного поставщика, который всегда на связи и максимально быстро решает вопросы гарантии или необходимой замены.

В первом случае Вадим может отправить снабженцу не просто коммерческое предложение, а сравнительный анализ характеристик разных моделей. Или расписать для него ситуацию с поставками и гарантийным обслуживанием на рынке, плюсы/минусы закупа у конкурентов. То есть дать ему все то, что освободит от работы.

Во втором случае Вадиму важно дать железобетонные гарантии, предложить особую схему работы при наступлении гарантийного случая и быть на связи 24/7, отвечая на вопросы даже в 10 вечера.

Таким образом, каждый ваш клиент решает какую-то свою задачу, закрывает свою потребность и ждет от вас особого, «кастомизированного» подхода. Что с этим делать? Все просто — для начала формулировать гипотезы. Делается это для определения целевых групп вашего бизнеса и детального описания представителя каждой группы.
В первую очередь необходимо продумать, какие группы клиентов есть, какие бы вы хотели взять еще, а от каких (бывает и такое) вообще не мешало бы отказаться.

То есть мы занимаемся сегментацией аудитории. Почему это важно? Потому что человек, который спешит, не будет выбирать из 25 видов кофе (а если, сделав глоток на ходу, еще и обожжется, негативная связка в подсознании с этой кофейней обеспечена). Или, например, инженер не будет тратить свое время на выбор аналогов, он знает точно, какое оборудование ему нужно, и готов потратить чуть больше, но быть уверенным в своем поставщике на 102%.

Сегментируя аудиторию, мы понимаем, к какой группе относится клиент, и сразу закрываем именно его потребности, получая в ответ лояльность. В случае с кофе — моментальную покупку, в случае с оборудованием — попадание в шорт-лист поставщиков в лидирующей позиции.

Задача сегментации не так проста, как может показаться. Уже давно не работает (по крайней мере я не встречала в практике) сегментация в духе: «м/ж, 25−40, средний достаток, личный автомобиль, есть рыжий кот». Сейчас подход более творческий.

Вы можете сегментировать аудиторию по принципу принятия решения (сам покупает или согласовывает с кем-то), по ситуации потребления (гуляет парочка влюбленных, которых, в общем-то, согревает любовь, но подстраховаться горячим кофе им все же хочется) или найти другие варианты. Главное — каждый сегмент внутри однороден, содержит наибольшие отличия от другого и имеет достаточную величину (последний пункт можно поставить под сомнение, если, например, у вас цикл покупки длится годами и продаете вы очень сложное оборудование).

После определения целевых групп есть смысл провести дополнительный анализ (если вы работаете на рынке достаточно долго) и определить наиболее прибыльных клиентов. В дальнейшем маркетинговые усилия направлять в большей степени на них для получения максимальной прибыли.

Теперь «иллюстрируем» представителя каждой группы. Идеальный вариант — выделяем по 8–15 клиентов, собираем от них информацию (душевный разговор за чашкой кофе, грамотно составленная анкета опроса, звонок менеджера контроля качества или другое). То есть от «голой» гипотезы сегментации мы переходим к первичному ее подтверждению, непосредственно общаясь с клиентами.

Проанализировав, вы поймете, что у них общего. Это и будут характеристики «сборного» персонажа. На что особенно обращаем внимание в сборе информации:

Какую потребность и «боль» закрывает ваш продукт/услуга
Какой выбор стоит перед вашим клиентом (здесь не только про конкурентов, но и про товары-заменители или вообще про личное нежелание это купить. Например, Таня может купить пончик, может кекс, а может вспомнить, что, вообще-то, приближается лето, и пора бы уже заканчивать с импульсивными перекусами)
Какие возражения или сомнения есть у вашего клиента при выборе вашего товара/услуги или при выборе вас в качестве поставщика
Что является решающим при покупке (25 разных сиропов к кофе, готовность решать проблемы клиента в любое время суток и подобное).

В блоке гипотез есть 2 нюанса. Первый: формулируются они исходя из опыта общения с клиентами, живости своего воображения и желания над этим работать. Поэтому если вам затруднительно, то привлеките партнера по бизнесу, своих специалистов продаж (они на передовой, поэтому часто знают много, но не говорят, ведь их толком никто и не спрашивает).

Второй: любая гипотеза — это предположение, которое требует проверки и подтверждения. Поэтому за блоком гипотез следует блок тестирования и первых продаж. Но это уже другая история.