Маркетинг «Про бизнес» 22 января 2021

«Клиенты подумают, что это обман». Как сделать из сайта Lamborghini, а не штамповку

Вы запустили свой сайт или лендинг и ждете, что клиенты повалят толпами? К сожалению, так это не работает! Сам факт создания интернет-странички еще не гарантирует эффективной работы. Веб-дизайнер диджитал-агентства SaitCraft Богдан Степаненко рассказал о том, что нужно учитывать компаниям при проектировании и запуске собственного сайта, чтобы отвоевать клиентов у конкурентов.

— Почти ни одна компания сегодня не может обойтись без сайта. Но важно не столько само его наличие, сколько качество исполнения и эффективность для достижения целей организации или бизнеса. Время, когда компании могли позволить себе шаблонный сайт, созданный с помощью бесплатного онлайн-конструктора, уже давно прошло.

**Богдан Степаненко**
Веб-дизайнер диджитал-агентства SaitCraft (Челябинск)

Теперь во главу угла стали понятия лояльности аудитории к компании и узнаваемости бренда. И они не формируются простым фактом потребления со стороны покупателей.

Сколько людей не ездят на Lamborghini, но точно узнают логотип этой марки авто? Не обязательно всех превращать в покупателей, достаточно сформировать лояльность к бренду.И эта тенденция не зависит от сферы деятельности компании. У одного собственника завод по производству лифтов, у другого — самобытная мастерская по обжариванию кофе — совершенно разные сферы и специфика работы. Но каждый из них, независимо от масштабов производства, сталкивается с одной и той же сложностью при создании собственного сайта. Руководителю компании нужно как-то проконтролировать процесс — но как это сделать, если он не хочет или не может погружаться в подробности современного маркетинга и дизайна? Ведь на это требуются время, специальные знания и навыки, чувство стиля и т.д.

Я предлагаю предпринимателям и собственникам бизнеса ориентироваться на 5 простых рекомендаций, которые помогут проконтролировать качество сайта или посадочной страницы. Разберем каждый из них.

1. Проверьте текст для сайта на уникальность и «читабельность»

Это первый и самый важный шаг на пути к эффективной странице компании.

Часто молодые веб-дизайнеры, к которым компании обращаются для создания сайтов, запрашивают минимальные гонорары за свою работу. Это делает их очень привлекательной рабочей силой, которая не требует больших затрат. Но при этом новички в веб-дизайне стараются экономить время, чтобы выполнить как можно больше заказов. Тогда они начинают использовать шаблонные текстовые заготовки, меняя лишь даты создания организации, сферу деятельности или численность персонала. Это негативно отражается на продвижении сайта в поисковых системах.

По данным агентства Netpeak, в текстовом формате (без учета дублей) в Рунете размещено более 140 тысяч Гб данных, а с учетом дублей — более 200 тысяч Гб. Следовательно, около 60 тысяч Гб (или приблизительно 33,3%) контента — не уникально.

Доходит до смешного. Все чаще встречаются сайты, на которых размещена одна и та же информация — как под копирку. Например, эти шаблонные фразы а-ля: «Компания „М“ уже 25 лет существует на рынке…» или «Компания „М“ — лидер на рынке…» Такие текстовые штампы никак не способствуют продвижению в поисковых системах. Скорее всего, компании придется нанимать специалиста, который перепишет все тексты, или потратить деньги на SEO-оптимизацию.

Самый простой способ проверить текст — скопировать его на соответствующие онлайн-ресурсы для проверки уникальности и читабельности. Таких сервисов масса — одни платные, другие доступны при регистрации или подписке, но есть и бесплатные варианты. Лично для себя использую «Главред», чтобы проверить читабельность текста, и Content Watch для того, чтобы увидеть уникальность.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Существует общепринятая шкала для оценки уникальности:

95–100% — очень высокий уровень уникальности
90–95% — высокий уровень уникальности
80–90% — средняя уникальность
79% и ниже — низкий уровень уникальности.

Конечно, стоит стремиться к тому, чтобы все тексты на сайте имели высокие показатели уникальности. Минимальным порогом я бы назвал показатель в 80%.

Шаблонные тексты не только негативно влияют на результаты поисковой выдачи, но и вызывают отторжение у пользователей. Штампы могут спровоцировать раздражение клиента, которое в свою очередь подрывает доверие к вашему бренду в первые минуты знакомства.

2. Откажитесь от шаблонов для разработки сайтов и стоковых картинок

Конечно, дешевле и проще всего воспользоваться стандартным (а еще приятнее — бесплатным) конструктором сайтов и заполнить страницу стоковыми картинками. Но, к сожалению, такие страницы не вызывают доверия у клиентов. Они, скорее, наводят на мысли о фирмах-пустышках.

Да, руководителю сложно предоставить дизайнеру фотографии или уникальный текст — на это требуются время или деньги на услуги фрилансеров. Но если потратить на это ресурсы, то все окупится с лихвой. Сайт будет выглядеть уникальным и станет узнаваемым. А для клиента вы будете живым бизнесом, которому можно доверять.

На своем опыте убедился, что во время пандемии пользователи с большей вероятностью обратятся к компаниям, на сайтах которых есть фото людей в домашней одежде или в масках. Это больше соответствует реальным условиям, чем лощеные модели под пальмами на островах.

К слову, стоковыми фото грешат и нешаблонные сайты. Наиболее часто я, например, встречаю одни и те же фотографии «девушек в колл-центрах» и «улыбающихся девушек». Такие картинки требуются многим компаниям для иллюстрации заботы о клиенте, высокого уровня сервиса, потенциального удовольствия от приобретения товаров и услуг.

Или, к примеру, на сайте для вызова мастеров на час вы точно увидите мускулистых мужчин в желтых касках и, скорее всего, в синих рабочих костюмах. Но сомневаюсь, что вы встретите такого специалиста на пороге дома, когда он придет чинить кран.

Да, стоковые фотографии могут показаться красивыми и стильными. Но в подсознании человека возникает мысль о том, что это обман. И это первое впечатление оставит самый глубокий след. Как следствие — человек начинает уже сознательно сомневаться и в других аспектах деятельности компании. Характерно, что пользователь может вовсе не осознавать, что уже видел эту картинку на каком-то другом сайте, достаточно того, что его подсознание может идентифицировать надоедливый образ, формируя негативный эмоциональный фон.

3. Не увлекайтесь «красивостями»

Излишнее украшательство и теснота на сайте — распространенная ошибка. Компания очень хочет показать пользователю, насколько она классная, и стремится «запихнуть» всего по максимуму.

Но тенденции современного графического дизайна сводятся к минимализму, качественным фотографиям и правильному расположению элементов сайта. Чтобы не вдаваться в подробности по типографике, рекомендую пользоваться одним из универсальных правил: в одном выделенном поле сайта должен быть только один блок информации с текстом и изображением.

В книге Барбары Минто по основам письменного и устного общения «Принцип пирамиды Минто» есть пример того, как четко и кратко формулировать мысль, чтобы донести ее суть. Обратите внимание на два варианта сообщения с одинаковой смысловой ценностью:

«Звонил Джон Коллинз и сообщил, что не сможет прийти на собрание в 15:00. Хал Джонсон не возражает, если собрание перенесут на более позднее время или даже на завтра, но тогда не раньше 10:30. А секретарь Дона Клиффорда сообщил, что Клиффорд вернется из Франкфурта только завтра поздно вечером. Конференц-зал полностью занят на завтра, однако свободен в четверг. Похоже, что четверг, 11:00, подходит нам для проведения собрания больше всего. Устраивает ли это время вас?»
«Возможно ли перенести сегодняшнее собрание на четверг на 11:00? Это время больше устраивает Коллинза и Джонсона, да и Клиффорд к тому времени уже вернется. Кроме того, будет свободен конференц-зал».

Как видим, донести мысль часто можно при помощи меньшего объема текстовой информации. Краткий вариант проще для восприятия, не перегружает внимание, но при этом целиком доносит месседж. Именно такие конструкции лучше использовать при наполнении сайта.

Следите за тем, чтобы информация в тексте требовала не более 20−25 секунд для прочтения. Такая цифра обусловлена способностью удерживать внимание и запоминать информацию. На этом, кстати, построен принцип создания контента в TikTok. Хотите больше рассказать пользователю — заведите отдельный блог. Туда идут люди, подсознательно готовые много читать.

4. Смотрите на конкурентов, но не копируйте бездумно

Конечно, скопировать дизайн и идеи у ресурса конкурента — это простой путь. Но этим вы, скорее всего, добьетесь только того, что вас начнут постоянно путать между собой. Это значит, что вам достанется и часть того негатива, который вызывает у пользователя конкурент.

Но при этом и не стоит изобретать велосипед! Иногда нами овладевает желание выделиться на фоне остальных, пренебрегая законами психологии. К примеру, при отборе нового ученика Пабло Пикассо просил нарисовать животное. Чтобы впечатлить маэстро, ученики рисовали сюрреалистические картины в его стиле. Но к себе в обучение он брал только тех, кто рисовал натуралистично, объясняя это тем, что сначала нужно просто научиться рисовать, а затем уже искать свой индивидуальный стиль.

Базовая сетка сайта всегда одна — нет никакого смысла ее перекраивать. Уникальность сайта отражается в текстах и графике, а не в неудобном расположении кнопок или невозможности отыскать форму обратной связи.

И здесь придут на помощь конкуренты. Можно учиться на их ошибках. И заодно проверить подрядчиков, которые работают над вашим сайтом. Попросите специалистов найти 10 ошибок на сайте конкурентов и предложить варианты исправить это на вашем ресурсе. Так подрядчику будет легче сориентироваться в вашей отрасли, а вы сможете на конкретном примере оценить его работу.

5. Мониторьте реакцию пользователей

Проведите исследование среди знакомых и друзей, не связанных со сферой вашей деятельности. Поставьте им три задачи: к примеру, совершить покупку, сравнить товары или найти информацию о фирме или условиях доставки. Засеките время и попросите написать 3−5 пунктов, которые вызвали дискомфорт при использовании сайта.
Важно не пользоваться помощью сотрудников, потому что они уже интуитивно будут пользоваться сайтом быстрее, чем человек, не знакомый с производством.

Можно провести еще один эксперимент. Он проводится по мотивам приема из психотерапии, когда пациенту показывают белый лист с кляксой. Основная идея — выяснить, что видит человек вместо этой кляксы. Покажите знакомым разделы сайта и попросите назвать первые 3 эмоции, которые приходят в голову, или действие, которое хочется совершить на этой странице, попросите высказать основную мысль блока информации.

И напутствие. В современных условиях сложно создать сайт, который будет актуален, интересен и удобен в течение многих лет. Однако, пользуясь этими несложными правилами, вы как руководитель сможете проверить подрядчиков, которым поручили создание сайта. И дайте им время поработать как надо! Сайты, готовые «еще вчера», только тратят деньги. Пусть ваш сайт конвертируется в благодарных клиентов и партнеров.