Как отстроиться от конкурентов и увеличить продажи при помощи УТП

Как создать уникальное торговое предложение на рынке и перестать сливаться с толпой конкурентов. Советует бизнес-тренер и директор ООО «Шипалекс» (образовательный центр) Павел Шишко.

– УТП – уникальное торговое предложение, которое отличает продукты и услуги вашего бизнеса от предложений конкурирующих фирм. Это набор качеств, условий и смыслов, которые мы транслируем потенциальному покупателю.

Ошибки при создании УТП

Белорусский бизнес совершает несколько типичных ошибок при создании уникального торгового предложения.

1. Создает непонятное предложение. Например, «Продаем фонарики на солнечных батарейках. Звоните после 18:00».

Из этой фразы неясно, о каких фонариках речь, сколько они стоят. И почему нужно звонить этому продавцу.

2. Неуникальное предложение. Например, «Натяжные потолки. Бесплатный выезд мастера. Скидки».

В этом случае клиенту непонятно, чем предложение бизнеса лучше конкурентных и почему нужно обратиться именно сюда.

Как создать продающее УТП

Хорошие УТП отличаются от плохих тем, что сразу же выделяют вас из массы конкурентов. Найти способ улучшить свое предложение можно почти всегда. Даже в продажах картошки.

Пример: «Очищенная картошка в вакуумной упаковке по цене обычной картошки». Клиенту понятно, что он может купить картошку и не тратить время на ее очистку.

Есть еще один тип предложения – УТП, от которого нельзя отказаться. Пример подобного предложения в B2B-сегменте: «Реклама в Интернете с оплатой лишь в том случае, когда клиент у вас что-то купил». В этом случае выгода очевидна и отказываться от нее нет смысла, так как вы ничем не рискуете.

Чтобы сделать предложение уникальным, просто следуйте алгоритму.

1. «Упакуйте» ваше УТП. Если ваш бизнес интернет-торговля, то продающий сайт не должен содержать ошибок и быть ровно сверстан. Дизайн и цветовые решения не должны вызывать желание как можно скорее его закрыть.

Если речь об офлайн-магазине, то важно внешнее и внутреннее оформление, которое не должно отпугивать человека. Оформление должно помогать быстрее понять, что именно здесь предлагают.

Если говорить о B2B-рынке, то здесь важен уверенный и четкий голос менеджера, который по телефону общается с клиентом, а также деловой и опрятный вид при выезде на встречи.

Отсутствие «красивой упаковки» – одна из самых популярных ошибок белорусского бизнеса.

2. Изучайте конкурентов. Чтобы составить уникальное предложение, нужно знать, что они предлагают.

Для этого изучите следующие их параметры:

• Цена. Определите, сильно ли она отличается от вашей и можете ли вы изменить свою.
• Условия оплаты. Предлагают ли ваши клиенты скидки, рассрочки, кредиты.
• Сроки. Как скоро они готовы отгрузить товар или оказать услугу.
• Месторасположение конкурента.
• Доставка. Есть ли у них услуга доставки и при каких условиях она оказывается.
• Гарантии. Какие гарантии и на что предоставляют конкуренты.
• Качество и характеристики товара или услуги. Определить, насколько качественно конкурентное предложение.

3. Цена – не главное. Далеко не всегда цена является определяющим фактором для предложения. Например, есть рынки, где критическое значение имеют условия оплаты, сроки поставки или гарантии.

Чтобы узнать, что важно именно для ваших клиентов, проведите опрос. Спросите у них, что для них является самым важным в товаре или услуге и предложите несколько вариантов ответов. После чего важно поддерживать ваше предложение в актуальном для вашей аудитории состоянии.

4. Работайте над финансовыми условиями вашего предложения. Предоставьте клиенту максимально возможное количество способов оплатить ваш товар или услугу. Речь о таких способах как:

• Оплата банковской картой.
• Оплата через отделение почты.
• Оплата в офисе компании.
• Наличными при доставке.
• Электронные платежные системамы (WebMoney, «Яндекс.Деньги» и т.д.).

Если вы можете дать отсрочку или рассрочку платежа, нужно это внедрить, как правило, клиентов становится больше. Также хорошо работает оплата по факту или возможность получить кредит.Практика показывает, что часто клиенты уходят к конкурентам только потому, что у них выбор способов оплаты шире.

5. Работайте над имиджем. На большинстве рынков авторитет продавца очень сильно влияет на принятие решения о покупке. В таких сферах важно вызвать доверие у покупателя.

Предлагаю несколько универсальных рекомендаций:

• Улучшайте внешний вид. Здесь имеется в виду и ремонт в офисе, и внешний вид сотрудников, и сайт компании.
• Демонстрируйте примеры выполненных работ или оказанных услуг. Расскажите и покажите, как и что вы делали для других людей. Это всегда вызывает доверие.
• Для многих важны отзывы ваших бывших клиентов. Соберите их и продемонстрируйте.
• Если есть, то можно повесить на видное место ваши благодарности, сертификаты, награды. Они станут подтверждением вашей компетентности.
• Организовывайте сделки так, чтобы минимизировать риски для клиента. Например, берите оплату за свои услуги только после их выполнения.

Стройте продажи через отношения

УТП – не просто набор рекламных слов или картинок, а целый комплекс свойств вашего предложения. Ваша задача – сделать условия сделки не только более выгодными, чем у конкурентов. Но и позаботиться, чтобы путь вашего клиента к покупке был максимально простым и комфортным.

Для многих сфер бизнеса хорошо работает прием пошаговых продаж. Это значит, что мы не пытаемся сразу продать товар, а для начала налаживаем контакт с клиентом. Позволяем лучше себя узнать, формируем доверие.

Простой пример: клиент хочет заказать натяжной потолок. Если он звонит в компанию, то лучше всего – предложить ему бесплатный выезд специалиста для замера и демонстрации образцов. После чего клиенту дается время подумать. А через день-два менеджер звонит ему  и предлагает определиться с решением о заказе.

Вероятность заключения сделки благодаря таким шагам многократно увеличивается.

Несколько советов по выстраиванию пошаговых продаж:

1. Предлагайте клиенту совершить первый бесплатный шаг на пути к вам. Пригласите его в офис или предложите выезд мастера, консультацию или возможность протестировать продукт.

2. Оговорите с клиентом последующие шаги сотрудничества. Например, «вот вам образцы продукции, смотрите», а позже я позвоню и оговорим условия работы.

3. Если есть возможность, предложите что-то недорогое в качестве бонуса. Например, пробную партию товара.

4. Только после установления контакта и доверия предлагайте совершить покупку.