Унижать клиента — значит продавать больше? Основатель AmoCRM о том, как это работает

Основатель AmoCRM Михаил Токовинин на своей странице в Facebook опубликовал пост о том, как можно влиять на свои продажи с помощью техники унижения клиента. Он показался нам интересным, к тому же вызвал бурную реакцию пользователей соцсети. Мы задали Михаилу дополнительные вопросы — и публикуем текст в нашей редакции. А также попросили прокомментировать психолога-консультанта Таню Путятину, с кем такой подход может работать и почему.

— Одна из самых действенных техник продаж — унизить клиента. Это только в глупых книжках клиент всегда прав, а на практике чаще унижают при покупке, чем «вылизывают».

Почему и как это работает

Самое главное в продажах — это работа с возражениями, а у униженного клиента их нет.

Причем особенно хорошо эта механика работает в дорогих товарах, где на самое частое и сложное возражение: «Почему так дорого?» — самый действенный ответ: «Потому что ты нищеброд».

Многие почему-то считают, что здесь речь про грубость или какое-то пренебрежение. Наоборот! С клиентами могут очень вежливо обходиться, при этом процессы или обстановка вокруг, по сути, будут их «унижать». И чем вежливее и обходительнее при этом общаться — тем лучше и результативнее.

Есть несколько способов унизить клиента

Самое простое — явно сказать, что он бедный. Например, когда вы покупаете квартиру, какую бы сумму вы ни назвали риелтору, он скажет, что это очень мало, и вряд ли получится найти что-то стоящее. Можете проверить и позвонить в одно и то же место и назвать разные цифры.

Ограниченный доступ и ассортимент. Сейчас напротив Кремля строится жилой комплекс, о котором вы нигде не найдете информации. Метр там стоит 2,5 млн рублей (около $ 37 700). Но самое главное, вы не можете там ничего просто купить. Сначала вам надо заполнить какую-то анкету, потом вас будут проверять, а потом (может быть) предложат один-два варианта, которых вы «достойны». Из той же серии: face-контроль в клубе или столики в ресторане, которые никогда нельзя забронировать.

Очередь. Чтобы купить сумку Hermes за $ 15 000, надо встать в какую-то унизительную очередь и ждать. Хотя, конечно, нет никаких объективных производственных причин не делать кожаных мешков за $ 15 000 в достаточном количестве. Или Apple с их очередями на новый гаджет. Однажды я был свидетелем, как через пару дней после выхода iPhone 5 люди часами стояли перед магазином и ждали, а менеджер тихо спустился в подвал и достал нужный гаджет, которых там было завались. Очевидно же, что из Китая их привозят огромными контейнерами, а не по 100 штук в день, как продают.

Унижающая выкладка. Если вы зайдете в автосалон, то, скорее всего, вокруг будут стоять самые дорогие и неликвидные модели, а то, что покупаете вы (и все остальные), будет где-то на складе и далеко. Один раз менеджер в Mercury рассказал мне, что выставленные на витрине супердорогие товары лежат там по 5 лет, и никто их не покупает.

Главная задача тут — создать ощущение, что вы покупаете самое дешевое. Мол, вы тут мелочь.

Унижающий бизнес-процесс. Я тут недавно покупал родственникам квартиру у одной строительной компании, и у них просмотр возможен только в определенное время, например, в 13:00 и 14:00. И вот ты приехал в офис продаж в 13:05 и сидишь в маленьком помещении с мальчиком, который ничего не делает, а ровно в 14:00 он встает и гордо объявляет, что теперь вы можете пройти на просмотр. Или если вы вдруг решили купить Ferrari, то там нет тест-драйва, потому что, мол, «нормальные пацаны» покупают и так.

Унижающая атмосфера. Например, в той же строительной компании, о которой я писал выше, переговоры происходят в каких-то маленьких будках, где тебе очень тесно. Или когда вы входите в салон Louis Vuitton, вас встречают огромные двери, охранники, а на каждом кассире небрежно висит сумочка, на которую вы долго копили.

Основная задача всех этих приемов — унизить покупателя, заставить его почувствовать себя нищим и убогим и засунуть все свои возражения как можно глубже. И это крайне действенно и эффективно.

Это работает везде, в любых сферах, потому что люди одинаковые, а дело тут исключительно в человеческой природе.

Плохо ли это для компании? А что плохого в росте продаж? Это очень хорошо.

Комментарий психолога

Мы попросили психолога Таню Путятину пояснить, почему такая схема продаж работает.

— В самой формулировке «унижение клиента» уже содержится допущение, что иметь недостаточно денег — это как-то унизительно.

Если у человека присутствует такое убеждение, то им довольно легко манипулировать. Он будет идти на необоснованные траты и делать то, что на самом деле не хочет, лишь бы избежать признания в своей несостоятельности. Убеждение это плодит социальное неравенство, излишнее потребление и заставляет людей жить не своей жизнью. Избавление от убеждения «у меня нет на это денег, значит, я неудачник» автоматически приводит человека к большей свободе. Заменить его можно на более разумное и позитивное «это мои деньги, и я могу ими распоряжаться по своему усмотрению. Я хочу жить по средствам, а не становиться рабом вещей». Если человек живет с таким убеждением, то, узнав о том, что какой-то товар слишком дорог и поймав себя на смущении, он посмотрит консультанту в глаза и спокойно скажет: «Спасибо, но эта цена меня не утраивает».

Описанные схемы — это продажа не самого продукта, а статуса. Стремление к повышению статуса — древний эволюционный механизм. Человек, озабоченный своим статусом, всегда будет хотеть подняться на ступеньку выше. Однако иерархия построена так, что наверх он не может подняться на лифте, и приходится довольно медленно идти по лестнице, преодолевая препятствия. Поэтому для того, чтобы перескочить один или несколько лестничных пролетов, человек готов совершать настоящее жертвоприношение — потратить неадекватные деньги (часто в кредит), убить множество часов своего времени или находиться в дискомфорте. Печаль такой сделки в том, что статус, завоеванный подобным образом, дает своему обладателю столько же возможностей, сколько и купленный в переходе диплом.

Истинный социальный статус складывается не из квартиры в элитном доме и не из сумки Hermes, а из совершенно других компонентов: самоуважения, уважения других, уверенности в том, что твоя деятельность полезна и имеет смысл, ощущения благополучия.