«Пипл схавает». Как продать нечестный продукт — 10 антисоветов от Дмитрия Черноморца

Сильный продукт продает себя сам, а вот слабый не смогут продать даже самые классные продавцы — считает Дмитрий Черноморец, директор по развитию компании Humathèq и Apply Logistic Group. Однако многие компании по-прежнему пытаются завернуть посредственный товар в красивую упаковку — мол, «пипл схавает». И ведь «хавает». Дмитрий рассказал, используя какие уловки компания может продать все, что угодно. Спойлер — советы всерьез воспринимать не стоит :)

— Я уже не раз делился со своими друзьями, клиентами, коллегами и читателями позицией, что сильный продукт — тот, который продает себя сам, а слабый — который не в состоянии продать даже сборная команда мастеров спорта по продажам.

Когда мы почти два года тому назад запустили бизнес по разработке новых продуктов — сейчас это компания Humathèq, то брались за работу над любыми проектами, и каждый из них был для нас по-своему интересен.

Но анализируя свою работу, мы несколько раз отмечали, что далеко не все проекты приносили нам удовольствие от работы и результатов. И в поисках закономерностей мы увидели, что все они были связаны с созданием, как мы их назвали, нечестных продуктов.

Это продукты, которые своим названием, формой, внешним видом, а также заявленными свойствами и преимуществами намеренно вводят клиента в заблуждение. Таких проектов у нас было менее десятка, однако этого хватило, чтобы принять принципиальное решение — отказываться от работы над ними.

Самое интересное, что разработка нечестного продукта всегда начиналась с разглагольствований его создателей о том, как «важен каждый клиент». На деле же оказывалось, что производители не хотели заморачиваться, потому что «пипл и так схавает».

И что мы получаем на выходе: сыр сливочный с пальмовым маслом, эмаль ванны с ионами серебра, печенье овсяное без овса, туфли из экокожи, мороженое клубничное без клубники, платье с маркировкой M размера L, молоко 900 мл в литровой упаковке, гематоген без крови, колбасу утиную из курицы, напиток сокосодержащий без сока... Или пиво, сваренное в соответствии с классическими традициями пивоварения на полностью автоматизированном заводе, которому менее десяти лет. И так далее.

Да, понятно, что покупатель должен проявлять предельную бдительность, совершая ту или иную покупку, внимательно изучать состав, гуглить непонятные ингредиенты и понимать, какой вред они могут ему нанести. Однако нужно признать, что более 90% покупателей так не делают.

Стоит этим пользоваться или нет — дело каждого производителя. Наша этическая позиция — не стоит. Но поскольку нечестных продуктов становится все больше, пришла идея поделиться ироничными советами, как создавать такие продукты и обманывать потребителей.

10 антисоветов

1. Возьмите важный для покупателя ингредиент и используйте его в названии. Например, «Салями из конины». При этом примерно 2% конины будет более чем достаточно. Состав указывается без доли содержания того или иного ингредиента, но в порядке убывающей концентрации. Да, конина будет указана в составе где-то на 10-м месте, однако большинство людей понятия не имеют, что порядок в этом случае имеет значение.

2. Придавайте продуктам псевдополезные свойства. Никогда не забывайте добавлять к названию «Био», «Без ГМО», указывать витамины и минералы, которые присутствуют в продукте естественным образом — без вашего участия. Еще можно нарисовать зеленое дерево в зеленом кружочке и написать «Экомаркировка».

Например, на упаковку с куриными яйцами нужно вынести все сразу: «Био», «Без ГМО», содержат белок, лейцин, метионин, фолиевую кислоту, биотин, витамины: A, E, D, B12, B3, а также селен, магний, калий, фосфор, железо, кальций. И не забываем про «Экомаркировку». Все — победа в продажах гарантирована. Забыл, еще куда-нибудь нужно добавить «Нано».

Также всегда и везде добавляйте ионы серебра — в косметические кремы, в эмаль ванны и бойлера, не забывайте добавлять ионы серебра в зубную пасту и гигиенические прокладки. Кстати, если нет ионов серебра, добавляйте экстракт жемчуга.

3. Регистрируйте свою марку в развитых странах, название которых вызывает у клиента доверие и состояние безмятежности. Если речь идет о технике, родиной бренда должна стать Германия, одежда, обувь — Италия будет беспроигрышным вариантом, мебель — подойдет любая развитая европейская страна, косметика — разумеется, Франция.

Правда, вместо Made in Germany лучше написать Designed in Germany. Для подавляющего большинства покупателей это одно и то же, а установить, где фактически был разработан товар практически невозможно. Bork, Greenfield, Carlo Pazolini, BergHOFF, Frau Schmidt — этот список можно продолжать бесконечно.

4. Чем больше титулов — тем круче продукт. Всегда на упаковках и в рекламных месседжах перечисляйте титулы, награды, исследования. Громко ссылайтесь, кем одобрен ваш продукт и какими НИИ испытан. Методика испытаний, выборка никого не интересуют. Кстати, одобрен, не значит испытан.

Перечисляйте самые разные награды в самых непонятных и ничего не значащих конкурсах. Помните, почти никто из покупателей не знает, что львиная доля наград просто покупается.

А еще мне встретилось такое заявление: «Участник Red Dot Awards 2017». На вопрос производителю, что значит «участник», тот ответил: «Мы отправили им по e-mail заявку на участие». И все. А что, закон же не нарушается.

5. Экокожа — это тренд. Никогда не пишите, что обувь или сумка сделаны из кожзаменителя, лучше указать в составе экокожу. Думаю, сарказм здесь понятен и без комментариев, в экокоже нет ни «эко», ни «кожи».

6. Старайтесь пугающим названиям компонентов присваивать поэтичные названия. Например, кто знает, что такое экстракт кашемира? Правильно, это обычный ланолин, который, кстати, является абсолютно натуральным ингредиентом.

7. Беспроигрышный вариант — в привычную для клиента упаковку класть меньший объем продукта. Такие «фокусы» очень любят производители молока, подсолнечного масла, алкогольной продукции, омывающих жидкостей для автомобилей. Например, в традиционной литровой упаковке молока фактический объем продукта 900 мл.

8. У продукта должен быть вкус чего-то. Крем-брюле, клубники, бекона и т.д. Разумеется, в составе подобных ингредиентов быть не должно.

9. Запутайте покупателя. Если вы продаете замороженную рыбу, разморозьте ее, положите на лед, как это делают с охлажденной рыбой, и напишите (можно даже большими буквами — большинство не понимает смысла этого слова): «Рыба дефростированная». Кто не в курсе, это означает «размороженная».

10. Копируйте известные бренды. Имитация сильных продуктов, например, таких компаний как Henkel, Procter & Gamble, Beiersdorf, Nestle и др. дает немного больше шансов их никчемным имитаторам. Только мне одному кажется, что Domestos как-то очень сильно вдохновил создателей Domoline, Colgate — владельцев «бренда» Coolwhite, а благодаря Snickers появилась его «более совершенная версия» — Shocker’s?

В заключение

Многие компании делают очень крутые продукты и делают это честно — в первую очередь, по отношению к своим клиентам и пользователям, при этом другое множество производителей легко переходят черту честности, больше усилий тратя на рассказы о том, как они «любят» своих клиентов.

Подавляющее большинство пользователей, к сожалению, из-за присущей лени и необразованности крайне неразборчивы при совершении покупок. И только меньшинство проявляет внимательность, эрудицию, пытливость и включает критическое мышление.

И здесь производители должны для себя принять решение: быть честными или спекулировать на лени и неразборчивости своих клиентов.