Так нужна ли вашему бизнесу книга продаж. Ответные аргументы директора тренингового центра Василия Проня

На прошлой неделе мы опубликовали первую часть материала – мнение директора тренингового центра «Квадратный апельсин» Василия Проня о работе компаний с таким инструментом, как книга продаж. Прочитав материал бизнес-тренера Виталия Кравчука, Василий возразил: при управлении менеджерами по продажам такая книга не всегда эффективна. Вот продолжение его доводов.

– Я уже начал говорить о том, почему книга продаж не является волшебной таблеткой. Да, этот инструмент все-таки нужен. Но – с оговорками.

Чтобы их аргументировать, в первой части я объяснил процесс продажи с точки зрения принятия решения, информации о продукте и клиенте, которой обладает продавец.

Напомню: на принятие решения влияет внешняя информация о рынке, внутренняя (о компании) и информация, доступная собственно клиенту. Я представил процесс принятия решения в виде схемы:

Опираясь на эту схему, продолжу приводить факторы, которые подскажут: целесообразно ли для вас внедрение книги продаж.

Фактор 2. Критерий важного/критерий глубины

Каждое информационное поле (из 3-х представленных выше) может быть раскрыто бесконечно глубоко.

Низкая степень детализации информационного поля в книге продаж, с одной стороны, дает возможность большей гибкости продавца, с другой – может быть недостаточной для качественной продажи (презентации, ответа на возражения).

Высокая степень детализации дает хороший бэкграунд для продажи, но снижает гибкость продавца и персональную ответственность за результат («я делал, как в книге продаж написано»). А также требует больше затрат на разработку самой книги продаж.

Если вы можете точно определить необходимые и достаточные критерии для обеспечения эффективных продаж, это значит, что фактор коммуникации человек-человек для вас не существенен. В таком случае, вам скорее всего не нужны продавцы. И вам не очень нужна книга продаж.

Если это ваш случай, то вот что можно сделать:

1. Убрать человеческий фактор за счет автоматизации процесса продажи. Так вы существенно снизите риски, связанные с ним. Это может оказаться в том числе дешевле, поскольку технологии стремительно развиваются.

2. Завести отдел продаж на аутсорсе.

3. Если первые два не подходят, тогда для вас необходима не только книга продаж, но и полный комплект документов, регламентирующих деятельность сотрудников. Фактически вы организуете конвейер.

Фактор 3. Критерий динамики

Скорость процессов существенно выросла, а во времена экономических кризисов, спадов, изменений она стала еще выше. Гораздо чаще и существенней меняются внешние обстоятельства. Могут меняться целевая аудитория, ценовая политика и ассортиментный перечень товаров-услуг, компания, сам рынок.

Поэтому следующим важным шагом является понимание того, какая из информации условно-статична и медленно теряет актуальность, а какая – условно-динамичная.

Чтобы очертить границу статичности-динамичности, проверьте, окупаются ли за время актуальности информации временные и трудовые затраты на написание книги продаж.

Речь не только о том, что через некоторое время информация будет устаревать. Устаревшая информация через некоторое время становится не только неактуальной, но и вредной.

Если мы рассматриваем книгу продаж как статичную, то в условиях кризиса полезность затрат на ее создание может быть весьма сомнительной. Она может устареть и стать неактуальной даже к тому моменту, когда вы только закончили ее писать.Если же мы рассматриваем книгу продаж как динамичный процесс, то обязательно ее регулярное ведение, которым должен заниматься человек с полномочиями и компетенциями. Оставьте иллюзию, что книгу продаж можно написать на века.

Фактор 4. Критерий персонализированности

В первую очередь я имею в виду не клиентов, а сотрудников организации. Каждый сотрудник (не только продавцы) – это человек со своими ценностями, способностями, внутренним миром и привычками.

На решение совершить покупку существенно влияет персона продавца. Можно ли регламентировать личность продавца в книге продаж? Можно, если речь о внешнем виде, поведении, даже способностях.

Но мотивация, проактивность, готовность проявить ответственность, инициативу, гибкость? Можно ли регламентировать в книге продаж факторы, которые являются совокупностью внутренних психических процессов и реакций на происходящее вокруг человека?

Если ваша книга продаж будет однозначно гарантировать результат при любой персоне продавца, то вам не нужны продавцы – автоматизируйте функцию продажи.

Если же это не так, то вам необходим человек, который будет заниматься управлением продавцов. Он должен быть компетентен в управлении людьми, в области эмоционального интеллекта, владеть соответствующими навыками диагностики, коммуникации и влияния.

Идея, что книга продаж решит за вас проблему с подбором и обучением руководителя отдела продаж – иллюзия.Правда, с книгой продаж ему действительно будет проще выполнять свою работу и легче перейти с вами на уровень структурного управления. А для вас проще и легче будет найти такого руководителя и контролировать его работу.

Существуют и другие факторы. Например, фактор динамики самой организации в этой статье не рассматривался, а может быть так, что смысла отделом продажи заниматься нет – важнее обратить внимание на производство, управление или маркетинг.

Когда книгу продаж полезно писать

Несмотря на все «но», процесс работы с книгой продаж я считаю полезным.

Даже для того бизнеса, где книга продаж не станет внутренней Библией, сам процесс написания книги, ответов на свои вопросы, попытки изложить это так, чтобы было понятно любому сотруднику, несет в себе «лечебный» эффект. Быть может, занявшись написанием книги продаж, вы в какой-то момент поймете, что в вашем бизнесе четко регламентированное поведение сотрудников, прописанные свойства, преимущества, правила, история компании – не самое важное.

Вы сами лучше будете осознавать, какой у вас бизнес, что именно вы продаете и каким критериям должны соответствовать ваши сотрудники. А это дорогого стоит. И ведет к росту.