К чему готовится рекламный рынок этой осенью

Как кризис изменил поведение рекламодателей, агентства и саму рекламу. Рассказывает руководитель рекламного агентства Subbota Дмитрий Севостьян.

– Кризис повлиял на привычный рынок рекламы: сократились бюджеты, изменился подбор инструментов продвижения. Расскажу про основные перемены, которые наблюдаются на нем.

Как бизнес ведет себя в отношении рекламы

Можно выделить несколько трендов в том, как заказчики стали работать с рекламой:

1. Крупные рекламодатели свою рекламную политику не изменили и, в целом, продолжают размещаться согласно планам. И это несмотря на нестабильность рынка.

Во многом кризис сыграл им даже на руку. При хорошем стратегическом планировании (прогнозирование макроэкономической ситуации, своих прибылей и убытков, курсов валют и т.д.), сейчас можно увеличивать свою долю на рынке за счет ухода с него мелких игроков.Как правило, это удается рекламодателям, которые не спешат сворачивать рекламную активность, заметив на горизонте первые проблемы. У них есть план и они двигаются в соответствии с ним.

2. Рекламой занимаются некомпетентные в этой области сотрудники. Все чаще решения (разработка, утверждение концепции/ее части, реализация) стали принимать те, кто рекламой не занимался.

Агентства полноценно влиять на результат кампании при таком подходе не могут. Такие рекламодатели, по моим наблюдениям, существенно сокращают бюджеты на рекламу либо вовсе отказываются от нее.

3. Рекламные бюджеты сократились. Это можно понять, обратив внимание на:

• Пустующие поверхности наружной рекламы (билборды, растяжки, и т.д.) и не всегда заполненные рекламные блоки на радио и телевидении.
• Некоторые рекламные агентства закрываются.
• Кадровые перестановки в агентствах.

Правда, влияние на ситуацию оказывает и сезонный фактор. В этом плане показательной будет предстоящая осень.По разговорам с клиентами могу судить, что они ждут осени и надеются на восстановление покупательского спроса. Причины: люди вернутся из отпусков, начнут тратить деньги. Например, дети пойдут в школу – нужно купить все необходимое. Те же торговые сети ожидают, что рынок оживет.

Некоторые клиенты считают, что летняя жара не способствует росту продаж: люди едут за город и откладывают покупки.

4. Важным стал фактор оплаты услуг рекламного агентства. И дело не только в цене. Важны сейчас не столько скидки, сколько отсрочки платежа. Большинство клиентов не хотят платить сразу. Это общая тенденция. Отсрочка может быть 40-60 дней. Агентства идут навстречу. Но, как правило, на встречу тем, кого знают и с кем работают давно. И при условии, что у них налажены отношения с подрядчиками и для отсрочки есть ресурсы.

По собственному опыту могу сказать, что зачастую рекламодатели отказываются от пусть и более эффективных рекламных каналов, если они не предусматривают отсрочки платежа.

Как изменилось поведение потребителей

Не так давно на глаза попалась дискуссия в Facebook, где автор рассказывал о своем опыте перехода на более дешевую пену для бритья. Общий тон дискуссии таков: если разницу заметить сложно, то зачем платить больше?

В целом заметен тренд: потребитель мигрирует в сторону более бюджетных брендов. Другими словами, он все более избирателен. Это дает дополнительную возможность товарам и брендам, которые до кризиса имели мало шансов попасть в покупательскую корзину.

Сейчас на выбор сильно влияют:

• Цена. Это самый важный фактор.
• Спецпредложения. Локальные скидочные акции.
• Условия оплаты – рассрочка и т.д.

Как меняется сама реклама

1. Тенденция последнего времени – сокращение традиционных каналов рекламы (телевидение, радио и проч.) и использование нестандартных ходов (например, спонсорство музыкальных мероприятий). Часто эти ходы дешевле и зрелищнее привычного нам набора инструментов.

2. Все большие обороты набирает реклама в Интернете. Во многом это связано с большими возможностями в части аналитики и таргетирования, а также адекватным соотношением цены и результата.

3. Изменение тональности сообщений. Все больше компаний акцентируют внимание на невысокой стоимости товара, на оптимальном соотношении цены и качества, скидах, акциях… Другими словами, на рациональных преимуществах. И это, в принципе, укладывается в модель поведения покупателя в условиях снижения потребительской активности.

Как распределять рекламный бюджет

Сейчас нужно постоянно отслеживать эффективность рекламных каналов и их влияние на продажи. Перераспределение бюджета может происходить не только по завершению одной кампании и перед стартом аналогичной, но даже и в ходе какой-то из кампаний. Любой макроэкономический фактор может привести к прыжкам эффективности.

И тут главное, чтобы рекламные агентства держали руку на пульсе и активно следили за конъюнктурой рынка.