Как бесполезные цены увеличили продажи на треть — манипуляция покупателями в действии

«Мы повысили продажи на треть, когда начали пользоваться эффектом приманки в маркетинге» — Виталий Немченко, коммерческий директор «КП Британика» (Россия), поделился своим опытом работы, рассказав об основных приемах ценообразования в компании.

— Раньше считали, что наши клиенты опираются только на рационализм и логику — все же стоимость решений и услуг компании высока, ведь речь идет о покупке земли, дома, ремонте и т.п. И когда думали, как повысить продажи сайта, то в первую очередь опирались на веб-аналитику. К примеру, искали узкие места сайта по вебвизору Яндекс. Метрики (смотрели действия посетителей на странице), улучшали юзабилити сайта и увеличивали размеры кнопки призывов к действию и т.д.

Такие приемы помогали нам немного поднимать конверсию на сайте (число активных пользователей, которые совершали действия), но этого было недостаточно.

Проанализировав работу за последние 3 года, сделали выводы, что удобство пользования сайтом — это дополнительный, но не основной плюс. Стоимость товаров и услуг, которые мы на нем заявляем — вот что действительно важно. Никакой удобный интерфейс не заставит купить, если цена не устраивает.

Оказалось, что мы ошибались в отношении логики клиентов: в их действиях много эмоциональной составляющей и трудно объяснимых иррациональных явлений.

Мартин Линдстром в книге «Вынос мозга. Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары» приводит такие исследования: покупатели, которые ходят по магазину против часовой стрелки, тратят больше, а товары с ценниками, на которых нет знака доллара, покупают чаще.

Когда мы стали дополнительно использовать приемы ценовых «ловушек», то почувствовали эффект — игры с ценами оказались эффективными. Сегодня для себя определили список ценовых уловок, показавших в нашей компании результат, а также несколько ошибок, которые допускали и с которыми боремся.

Предлагаем справедливую цену

Чаще всего сталкиваемся с такой ситуацией: покупатели недовольны не ценой, а несоответствием между ней и тем, что нужно купить за эту стоимость. В этом случае можно применить акционную скидку в 10−50% — это будет казаться отличным приобретением.

Все, кто работают с дорогостоящими товарам и услугами, используют прием справедливой цены через персональные скидки — это суперпредложение только сегодня и только для вас. Когда мы снижаем стоимость, то таким образом управляем выбором клиента и сводим его возражения к минимуму — в большинстве случаев он покупает и не думает о том, что начальная стоимость могла быть завышенной и неконкурентной.

Некоторые практикуют спрашивать у покупателей ожидания от стоимости. Мы же из практики работы сделали для себя такие выводы:

• Наши желания и ожидания покупателями приемлемой цены все равно не совпадают
• Слова и действия покупателей — это разные вещи

Уильям Паундстоун в своей книге «Это дорого или дешево? Психология цены» (альтернативный перевод книги звучит как «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости», в оригинале — «Рriсеlеss: Тhе Муth оf Fаir») отметил:

«Люди, как правило, не имеют никакого понятия о ценах. В действительности мы не выбираем между А и В, основываясь на предположениях о полезности товаров. Мы всего лишь строим смутные догадки о том, сколько та или иная вещь должна стоить».На этот принцип мы и опираемся при формировании цены, учитывая при этом то, что важно для клиентов. Мы также стараемся минимизировать разрыв между ценой и ценностью товара и услуги — покупатели должны получать выгоду, пропорциональную стоимости.

Для этого можно применять несколько вариантов:

• Предложить разовую скидку на товар или услугу — но стоит помнить, что в этом случае вы получаете таких же разовых покупателей. Они легко к вам приходят и также легко уходят от вас к конкурентам
• Повышать ценность товаров и услуг, к примеру, через улучшение качества обслуживания или подарки покупателям. Можно также продумать, как дополнительно выделить преимущества того, что вы предлагаете

Создаем у клиентов иллюзию выбора

Делаем это через сравнительный эффект приманки (он же эффект бесполезной цены), перекладывая выбор на покупателя, неявно управляя этим выбором.

К примеру, стоимость минимальной комплектации дома составляет 17 млн российских руб., базовой — 18,5 млн руб., а полной — 22,14 млн руб. Как показывает наша практика, когда мы предлагали 2 цены, покупатель в большинстве случаев выбирал ту, которая меньше. Когда предлагаем 3 варианта, большинство выбирает среднюю цену.

Вот что мы заметили в этом приеме. Некоторые компании показывают свои ценовые предложения на фоне конкурентов.

Сравнивая свои цены с ценами конкурентов мы лишний раз обращаем внимание покупателей на конкурентов. При этом теряется иллюзия самостоятельного принятия решения в вашу пользу. Вы не даете покупателю выбора.

Приведу пример с выбором телевизора: мы предлагаем их как один из элементов обстановки, когда продаем дом под ключ. В разное время протестировали несколько вариантов продажи и получили вот такие наблюдения.

Ситуация 1. Мы предлагали покупателям выбрать телевизор между моделями A и B. Они похожи, но отличаются по размеру и цене, при этом A немного сильнее:

• A — 42 дюйма, $ 400
• B — 48 дюймов, $ 500

Большинство выбирало вариант A за $ 400.

Ситуация 2. Теперь предлагаем покупателям выбрать между A, B и C. Вариант С имеет сходные черты с предыдущими двумя телевизорами, разница будет только, к примеру, в цветовом оформлении и наличии дополнительного разъема для микрофона:

• A — 42 дюйма, $ 400
• B — 48 дюймов, $ 500
• C — 48 дюймов, $ 550

В этом случае вариант C служит в качестве бесполезной цены, как приманка, а те покупатели, которые выбирали в первой ситуации вариант A, теперь заинтересовались вариантом B, хоть он по показателям слабее, чем A.

Удивительно, но в присутствии приманки C преимущество варианта A в $ 100 уже не кажется таким важным. И вариант B начинает выглядеть чуть интереснее, чем это было раньше.

Ситуация 3. Вместо телевизора C предлагаем четвертую модель D, которая имеет аналогичные функции как у A и B моделей (с небольшой несущественной для покупателя технической разницей), но убираем из списка модель C (48 дюймов, $ 550):

• A — 42 дюйма, $ 400
• B — 48 дюймов, $ 500
• D — 42 дюйма, $ 450

Приманка D заставила покупателей снова предпочесть вариант A (противоположность ситуации 2). На этот раз мы не расширяли диапазон цен, но вместо этого увеличили их частоту. Теперь с промежуточными точками цен в $ 50 ($ 400, $ 450, $ 500) разница в стоимости между A и B ($ 100) стала опять более выраженной.

Вот еще один пример. Итамар Симонсон приводит в качестве примера работающей ценовой приманки результаты своего исследования. 95 участников этого эксперимента выбирали между двумя измельчителями бумаги, которые значительно отличались по цене и количеству страниц, измельчаемых ими за раз:

• Измельчитель A оценен в $ 56,95 и может обрабатывать 7 листов за раз
• Измельчитель B оценен в $ 74,54 и может перерабатывать 10 листов за раз

Около 21% участников выбрали измельчитель B. Но когда добавили третью более дорогую модель C стоимостью в $ 84,95, которая была более эффективной, чем A, но менее эффективной, чем B, то уже 36,2% покупателя выбрали измельчитель B.

Постоянно работаем над ошибками

В завершении расскажу о том, какие мы для себя сделали выводы:

• Частые и необоснованные скидки создают у клиентов эффект привыкания
• Если постоянно оглядываться на цены конкурентов и ориентироваться только на рыночные цены, можно обесценить свое торговое предложение
• Большинство менеджеров по продажам изначально настроены на снижение цен, чтобы увеличить вероятность заключения сделки и, соответственно, получения процентов от продажи. Поэтому при формировании цен не стоит опираться на их слова о том, что клиенты в вашем сегменте рынка не готовы платить больше
• Если в прайсе больше 3−4 вариантов цен, то это отпугивает покупателей из-за трудности выбора. Оптимизированный прайс повышает вероятность продаж

И, конечно, мы всегда помним о возможном иррациональном поведении покупателей, поэтому стараемся чаще сами ставить себя на их место и смотреть на все наши предложения их глазами.