17 сентября
Профессиональная косметика DERMAGENETIC впервые в Беларуси
12 | 1 | 2 |
«Мы повысили продажи на треть, когда начали пользоваться эффектом приманки в маркетинге» — Виталий Немченко, коммерческий директор «КП Британика» (Россия), поделился своим опытом работы, рассказав об основных приемах ценообразования в компании.
— Раньше считали, что наши клиенты опираются только на рационализм и логику — все же стоимость решений и услуг компании высока, ведь речь идет о покупке земли, дома, ремонте и т.п. И когда думали, как повысить продажи сайта, то в первую очередь опирались на веб-аналитику. К примеру, искали узкие места сайта по вебвизору Яндекс. Метрики (смотрели действия посетителей на странице), улучшали юзабилити сайта и увеличивали размеры кнопки призывов к действию и т.д.
Такие приемы помогали нам немного поднимать конверсию на сайте (число активных пользователей, которые совершали действия), но этого было недостаточно.
Проанализировав работу за последние 3 года, сделали выводы, что удобство пользования сайтом — это дополнительный, но не основной плюс. Стоимость товаров и услуг, которые мы на нем заявляем — вот что действительно важно. Никакой удобный интерфейс не заставит купить, если цена не устраивает.
Оказалось, что мы ошибались в отношении логики клиентов: в их действиях много эмоциональной составляющей и трудно объяснимых иррациональных явлений.
Мартин Линдстром в книге «Вынос мозга. Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары» приводит такие исследования: покупатели, которые ходят по магазину против часовой стрелки, тратят больше, а товары с ценниками, на которых нет знака доллара, покупают чаще.
Когда мы стали дополнительно использовать приемы ценовых «ловушек», то почувствовали эффект — игры с ценами оказались эффективными. Сегодня для себя определили список ценовых уловок, показавших в нашей компании результат, а также несколько ошибок, которые допускали и с которыми боремся.
Чаще всего сталкиваемся с такой ситуацией: покупатели недовольны не ценой, а несоответствием между ней и тем, что нужно купить за эту стоимость. В этом случае можно применить акционную скидку в 10−50% — это будет казаться отличным приобретением.
Все, кто работают с дорогостоящими товарам и услугами, используют прием справедливой цены через персональные скидки — это суперпредложение только сегодня и только для вас. Когда мы снижаем стоимость, то таким образом управляем выбором клиента и сводим его возражения к минимуму — в большинстве случаев он покупает и не думает о том, что начальная стоимость могла быть завышенной и неконкурентной.
Некоторые практикуют спрашивать у покупателей ожидания от стоимости. Мы же из практики работы сделали для себя такие выводы:
Уильям Паундстоун в своей книге «Это дорого или дешево? Психология цены» (альтернативный перевод книги звучит как «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости», в оригинале — «Рriсеlеss: Тhе Муth оf Fаir») отметил:
«Люди, как правило, не имеют никакого понятия о ценах. В действительности мы не выбираем между А и В, основываясь на предположениях о полезности товаров. Мы всего лишь строим смутные догадки о том, сколько та или иная вещь должна стоить».На этот принцип мы и опираемся при формировании цены, учитывая при этом то, что важно для клиентов. Мы также стараемся минимизировать разрыв между ценой и ценностью товара и услуги — покупатели должны получать выгоду, пропорциональную стоимости.
Для этого можно применять несколько вариантов:
Делаем это через сравнительный эффект приманки (он же эффект бесполезной цены), перекладывая выбор на покупателя, неявно управляя этим выбором.
К примеру, стоимость минимальной комплектации дома составляет 17 млн российских руб., базовой — 18,5 млн руб., а полной — 22,14 млн руб. Как показывает наша практика, когда мы предлагали 2 цены, покупатель в большинстве случаев выбирал ту, которая меньше. Когда предлагаем 3 варианта, большинство выбирает среднюю цену.
Вот что мы заметили в этом приеме. Некоторые компании показывают свои ценовые предложения на фоне конкурентов.
Сравнивая свои цены с ценами конкурентов мы лишний раз обращаем внимание покупателей на конкурентов. При этом теряется иллюзия самостоятельного принятия решения в вашу пользу. Вы не даете покупателю выбора.
Приведу пример с выбором телевизора: мы предлагаем их как один из элементов обстановки, когда продаем дом под ключ. В разное время протестировали несколько вариантов продажи и получили вот такие наблюдения.
Ситуация 1. Мы предлагали покупателям выбрать телевизор между моделями A и B. Они похожи, но отличаются по размеру и цене, при этом A немного сильнее:
Большинство выбирало вариант A за $ 400.
Ситуация 2. Теперь предлагаем покупателям выбрать между A, B и C. Вариант С имеет сходные черты с предыдущими двумя телевизорами, разница будет только, к примеру, в цветовом оформлении и наличии дополнительного разъема для микрофона:
В этом случае вариант C служит в качестве бесполезной цены, как приманка, а те покупатели, которые выбирали в первой ситуации вариант A, теперь заинтересовались вариантом B, хоть он по показателям слабее, чем A.
Удивительно, но в присутствии приманки C преимущество варианта A в $ 100 уже не кажется таким важным. И вариант B начинает выглядеть чуть интереснее, чем это было раньше.
Ситуация 3. Вместо телевизора C предлагаем четвертую модель D, которая имеет аналогичные функции как у A и B моделей (с небольшой несущественной для покупателя технической разницей), но убираем из списка модель C (48 дюймов, $ 550):
Приманка D заставила покупателей снова предпочесть вариант A (противоположность ситуации 2). На этот раз мы не расширяли диапазон цен, но вместо этого увеличили их частоту. Теперь с промежуточными точками цен в $ 50 ($ 400, $ 450, $ 500) разница в стоимости между A и B ($ 100) стала опять более выраженной.
Вот еще один пример. Итамар Симонсон приводит в качестве примера работающей ценовой приманки результаты своего исследования. 95 участников этого эксперимента выбирали между двумя измельчителями бумаги, которые значительно отличались по цене и количеству страниц, измельчаемых ими за раз:
Около 21% участников выбрали измельчитель B. Но когда добавили третью более дорогую модель C стоимостью в $ 84,95, которая была более эффективной, чем A, но менее эффективной, чем B, то уже 36,2% покупателя выбрали измельчитель B.
В завершении расскажу о том, какие мы для себя сделали выводы:
И, конечно, мы всегда помним о возможном иррациональном поведении покупателей, поэтому стараемся чаще сами ставить себя на их место и смотреть на все наши предложения их глазами.
17 сентября
Профессиональная косметика DERMAGENETIC впервые в Беларуси
16 сентября
Выгодные условия для предпринимателей: как получить 7 месяцев обслуживания всего за 1 рубль
12 сентября
Фестиваль мексиканской культуры в Минске состоялся при поддержке А1: музыка, танцы, гигантский буррито и буйство красок в Верхнем городе
11 сентября
В Минске пройдет ночной хакатон Startup Boom Hackathon&Accelerator, который решит важные социальные вопросы в Беларуси
9 сентября
Пакет услуг «SMART START» – для новых клиентов Белагропромбанка
5 сентября
Space Day 2024: форум возможностей для будущих предпринимателей
26 августа
Основные правила продавцов на Ozon: 7 способов повысить продажи на маркетплейсе
14 августа
Бесплатные консультации по привлечению инвестиций в бизнес