Мастер-класс Наталья Кухарева, «Про бизнес» 29 июля 2021

Как увеличить продажи с помощью digital-инструментов: выбираем между SEO и контекстом

Какие рекламные инструменты применяют в крупных маркетинговых агентствах? Что из них можно использовать практически бесплатно? Разобрали способы продвижения через digital-каналы на совместном вебинаре «Про бизнес», AMDG и Банка БелВЭБ с Chief Visionary Officer AMDG Сергеем Казаком.

Смотрите полную версию вебинара:

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Поиск целевой аудитории: кого и как стимулировать к покупке

На первом этапе аудиторию нужно разделить на холодную, теплую и горячую. Это можно сделать с помощью CRM-систем, собрав данные о заказах/просмотрах/кликах.

Следующий этап — перевести потенциальных клиентов на более «теплый» уровень, а лучше всего — до стадии покупки.

Дайте клиентам понять, что ваша компания понимает их проблему и знает, как ее решить.В случае с горячей аудиторией, когда проблема стоит уже наиболее остро, нужно показать, что ваша компания имеет более высокую компетенцию, современный подход или другие преимущества, отделяющие ее от конкурентов. Для этого применяются digital-инструменты.

В крупных маркетинговых агентствах для продвижения советуют использовать контекстную рекламу и SEO.

Подход Ахиллеса и черепахи: выбор между SEO и «контекстом»

На истории об их забеге можно подробнее понять, как взаимодействуют контекстная реклама (Ахиллес) и SEO (черепаха). Контекстная реклама достаточно быстрая и дает заметный результат с первых минут. SEO же — более медленный инструмент. Он требует времени на улучшение сайта, оптимизацию и проработку на протяжении нескольких месяцев.

В притче, как и в жизни, SEO гонится за контекстной рекламой, но на практике большинство компаний отдают предпочтение именно медленному продвижению.

Контекстная реклама важна в случаях, когда нужно повысить продажи сезонных продуктов или рассказать о выпуске новых товаров.

Где размещать контекстную рекламу?

Самыми популярными площадками для размещения контекстной рекламы считаются Яндекс и Google. Они требуют регистрации в аккаунтах Яндекс.Директ и Google Реклама соответственно.

С Яндексом можно работать напрямую через их офис в Беларуси, а для пополнения кошелька в Google можно вносить деньги только через переводы средств. Во втором случае необходимо помнить о том, что, возможно, придется потратить немного времени на оформление документов о переводе.

Форматы размещения рекламы в Яндекс

1. Текстово-графические объявления. Стандартное подсвечивание вашего сайта на первой позиции в поисковой выдаче.

2. Смарт-баннеры. Позволяют работать с динамическим контентом, то есть пользователям показывается в ленте несколько товаров компании. Их можно полистать, покрутить и перейти по ним на посадочную страницу товара.

3. Баннеры на поиске (медийно-контекстные баннеры). Транслируются блоком-картинкой по правую сторону от объявлений на главной поисковой странице. Такие баннеры существовали с 2013 года, назывались Яндекс Баян и купить их можно было, оплатив количество показов. Формат был непопулярен. Его доработали. Теперь оплачивать нужно не показы, а количество кликов. МКБ показывают часто, а люди на него кликают редко. То есть все видят баннер, но компания почти ничего не платит.

4. Динамические объявления. Персонализированная реклама под каждый товар генерируется уже по готовым шаблонам, а компаниям остается ввести основную информацию о продукте. Подходит для магазинов с постоянно меняющимся ассортиментом.

5. Реклама в мобильных приложениях. Можно размещаться как с платой за клики, так и за непосредственно установки. Стоимость определяется методом аукциона. 80% всего трафика проходит через мобильные приложения. В такой рекламе важно иметь посадочную страницу, адаптированную под мобильные приложения, или приложение, в которое можно перевести пользователя.

Форматы размещения рекламы через Google

1. Текстово-графические объявления. Система и внешний вид схожи с тем, что предлагает пользователям Яндекс, но размещение происходит по позициям (1, 2, 3). На первой и второй строке цена за рекламу может отличаться почти в два раза, а, по опыту нашего агентства, KPI практически равный.

2. Графический. Google объединил статичные, анимированные изображения и форматы GIF в медийно-баннерную рекламу. Работает она так же, как в Яндексе.

3. Видеообъявления. Этот формат более удобен из-за того, что в 2006 году Google выкупил YouTubе. В Беларуси у сервиса около 2,5 миллиона уникальных пользователей. На видеохостинге доступны следующие форматы:

In-stream (15 секунд перед, после или во время ролика)
Bumper Ads (6 секунд видео)
Discovery (полноценный рекламный ролик)
TrueView for Action (баннеры под видео и заставка в конце). TrueView for Action помогает увеличить количество кликов с переходом на сайт на 3−5%.

Клики в видеорекламе дороже, чем в других форматах, поэтому лучше ее использовать, если остальные виды продвижения уже опробованы и работают хорошо.

4. Реклама в мобильных приложениях и почте. Сервис подбирает показываемые объявления по тому, что пользователь писал или просматривал раньше. После того как объявления запущены, важно отслеживать эффективность рекламной кампании. Для этого подойдет мониторинг таких метрик:

Количество посетителей/трафик, который приходит на сайт
CTR
CR
CPC и CPM.

Оценивать необходимо отдельно каждый канал, группу пользователей или продукт. Так можно понять, какие рекламные кампании можно отключить, чтобы повысить эффективность рекламы.

Чтобы привлекать заказы органически выбираем SEO-оптимизацию

При поисковой выдаче ссылки делятся на несколько групп: объявления или контекстная реклама и зона органической выдачи. На последнюю и влияет SEO-продвижение.

При стабильной работе SEO у бизнеса повышается поток заявок, а цена на них снижается. Кроме этого, поисковое продвижение повышает посещаемость сайта горячей ЦА.

Главным преимуществом поискового продвижения является то, что даже если после двух лет работы вы прекратите развивать данное направление, то ваши клиенты и заявки еще будут с вами какое-то время.

Сравнить это можно с нагревом камней: нужно много времени, чтобы их раскалить, но и остывают они медленно.Недостатком SEO является то, что нет гарантий успеха рекламы. Невозможно просчитать конверсию и количество заявок именно от работы SEO-специалиста. Если не знать этого, то на рынке можно встретиться с мошенниками, которые гарантируют рост количества заявок в несколько раз.

Главная задача SEO — оптимизировать сайт по всем факторам ранжирования и проверить, как поисковая система отнесется к нововведениям.

При оптимизации сайта важно понимать рынок и анализировать конкурентов. Нужно мониторить новости, чтобы быстро подстраиваться под мировые тенденции и соответствовать ожиданиям потребителей.

Если человек ищет телевизор, то важно, чтобы он нашел строку поиска и смог в ней ввести «телевизор» или ту модель, которую хочет купить. Это экономит время, повышает лояльность клиентов и поднимает сайт в поисковой выдаче.

Каким бывает SEO

SEO-оптимизацию можно разделить на внутреннюю и внешнюю:

Во внутренней ведется работа с текстом, оформлением, техническими ошибками и всем, что связано с внутренней составляющей сайта. Например, формирование семантического ядра — тоже внутренняя составляющая SEO
Внешняя работа по продвижению направлена на обмен ссылками с популярными ресурсами и постоянную публикацию информации, которой могут делиться пользователи. Главное — сделать так, чтобы поисковая система видела, что ссылки на ваши ресурсы публикуются на проверенных и популярных сайтах.

Эффективность SEO-продвижения оценивается с помощью следующих инструментов:

ROI (ROMI)
Доход из поисковых систем
Количество заявок и звонков из поисковых систем
Трафик
Увеличение видимости сайта
Процент запросов в топ-10/топ-5/топ-3.

Список составлен исходя из степени важности метрики. Процент запросов в топ-10/топ-5/топ-3 является лишь приятным имиджевым дополнением, но не самым важным для бизнеса.